Взаимоотношения производителей и потребителей на рынке

Взаимодействие производителей с потребителями и посредниками

Среди задач стимулирования потребителей выделяют поощрение более интенсивного использования товара и покупки его в более круп­ной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опро­бовать его и привлечение к нему внимания тех, кто покупает марки конкурентов.

Стимулирование сбыта, ориентированное на покупателей, осуще­ствляется с помощью различного рода скидок на приобретение това­ров, кредита, выдачи товаров «на пробу» для последующего приобре­тения, показа и демонстрации товара, сезонного изменения цен.

Стимулирование сбыта, ориентированное на продавцов, охватыва­ет такие мероприятия как премирование, награждение ценными по­дарками, путевками на развлекательные поездки, а также широким спектром моральных стимулов.

Стимулирование сбыта, ориентированное на посредников, связано с задачами повысить интерес к товарам предприятия, расширить круг потенциальных покупателей. Используются скидки, конкурсы, фи нансирование рекламы. Применительно к розничным продавцам это поощрение их на включение нового продукта в свой ассортимент, на поддержание более высокого уровня запасов товара, а также форми­рование у розничных торговцев приверженности марке, проникнове­ние со своим товаром в новые розничные торговые точки. В настоя­щее время в местах покупки или продажи товара достаточно часто устраивают экспозиции и демонстрации. Это могут быть вывески, плакаты, получаемые от производителей.

Чтобы привлечь к сотрудничеству оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом приемов:

• производитель может предусмотреть скидку с каждого допол­нительного ящика товара, купленного в определенный отрезок времени;

• поощряя включение товара в номенклатуру, производитель мо жет компенсировать, в частности, издержки дилера на продви­жение и рекламу;

• зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок товара;

• производитель может предложить бесплатный товар посредни­ку, купившему у него определенное количество товара;

• также производитель может предложить премию в виде налич­ных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по про­движению его товара.

Решения по стимулированию В целом стимулирование требует

четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки про граммы действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов. Кроме выбора средства сти­мулирования менеджер должен принять ряд дополнительных решений:

• как долго будет длиться такое стимулирование;

• насколько интенсивное стимулирование следует применить на предприятии;

• какие средства необходимо выделить для его проведения;

• как оценивать результаты.

1 .Длительность программы стимулирования. Если мероприятие по

стимулированию слишком растянуто во времени, предложение по­теряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия. При этом более эффективным является относительно непродолжи­тельное стимулирование продаж. Кратковременность мероприятия по стимулированию побуждает потребителя быстро воспользоваться пре­ходящей выгодой. Однако, если длительность мероприятия мала, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выго­дами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надоб­ности в повторных покупках.

Применительно к товарам широкого спроса, стимулирование мо­жет продолжаться в среднем от одного до двух месяцев. Товары, приоб­ретаемые один раз в год и реже, нуждаются в краткосрочном (от че­тырех до шести недель) стимулировании в момент, когда покупка наиболее вероятна. Необходимо выбрать календарные сроки прове­дения мероприятий по стимулированию.

2. Интенсивность стимулирования означает число его повторений в течение некоторого периода времени. Предприятие должно при­нять решение о том, насколько интенсивное стимулирование следует проводить. Для успеха данного мероприятия необходимо наличие оп­ределенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обес­печит и больше продаж, но при этом может ухудшиться соотношение дополнительного результата с затратами на него.

3. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно раз­работать двумя способами. Можно выбрать конкретные меры и об­считать их стоимость. Однако чаще ассигнования определяются в виде процента от общего бюджета. Фирмы, специализирующиеся на това­рах широкого потребления, тратят средства в основном на рекламу и только потом на стимулирование сбыта и личные продажи. Фирмы товаров промышленного назначения, наоборот, тратят основную часть средств на организацию личной продажи и только после этого тратят средства на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду.

4. Оценка результатов чаще всего основана на сравнении показа­телей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирова­ния . Мероприятия по стимулированию сбыта также можно оценивать при помощи экспериментов, в ходе которых изменяют важность сти­мула, длительность его действия. Эффективность различных средств стимулирования на потребительских рынках и на рынках товаров про­мышленного назначения различна.

Формирование комплекса стимулирования особенно сложно, ког­да одно средство используется для пропаганды другого. Например, приняв решение о розыгрыше призов, компания должна дать рекла­му на телевидении или в прессе, чтобы информировать об этом по­купателей.