Выбор целевых рынков

Разбираем понятие целевого рынка

Успех бизнеса состоит в его способности удовлетворять ключевые потребности покупателя. Но очень часто покупатели имеют различные предпочтения и вкусы, что делает невозможным работу со всей аудиторией рынка, так как «универсальность» продукта делает из него средний товар, со средними характеристиками, которые не нравится полностью ни одному покупателю. Именно поэтому компании стремятся найти «своих» покупателей — такую целевую аудиторию, которая будет максимально удовлетворена продуктом компании. В статье мы рассмотрим сущность и понятие целевого рынка в маркетинге, дадим характеристику основным типах целевых рынков и покажем, как можно составить правильное описание целевого рынка на примере компании.

Значение целевого рынка для компании

Понятие целевого рынка (с англ. target market) в маркетинге является ключевым. Для B2C отрасли целевой рынок означает определенную группу людей, которым вы планируете продать свой товар или услугу. Для B2B рынка целевой сегмент рынка представляет собой компании, которым вы планируете продать свой товар или услугу. Считается, что представители целевого рынка больше всех остальных покупателей отрасли должны быть заинтересованы в покупке и использовании вашего товара. Такой повышенный интерес к продукту со стороны целевого сегмента делает работу с ним более выгодным, а достигается он с помощью идеального понимания потребностей целевой аудитории.

Если вы знаете свой целевой рынок, другими словами понимаете «кому именно вы хотите продать продукт» (для новых товаров) или «кто чаще всего будет покупать ваш продукт»(для текущих товаров) — тогда вы сможете создать правильную рекламу с высоким откликом, подобрать наиболее привлекательную упаковку или месторасположение для отдела продаж, наделить продукт наиболее важными свойствами.

Приведем пример. Предположим, что ваша компания продает зубную пасту. Если вашей аудиторией являются офисные работники от 25-35 лет, то скорее всего для них будут важны такие характеристики продукта, как отбеливающий эффект и качество освежения; они будут обращать внимание на дизайн упаковки и на «умные» заявление относительно эффективности продукта. Если же вашими потребителями являются пожилые люди в возрасте от 50 лет, то скорее всего для них приоритетным свойством продукта будет «защита десен» и «бережный уход», они будут более внимательно смотреть на цену товара и обращать внимание наличие знакомых натуральных компонентов в составе.

Виды целевых рынков

В маркетинге принято разделять целевой рынок на 2 группы: первичный и вторичный. Данные рынки имеют разные мотивы покупки и подходы к выбору товара, они отличаются между собой размером, поведенческими и психографическими характеристиками.

Первичный целевой рынок — основной рынок компании, именно он приносит основной доход и прибыль; представители рынка являются прямыми инициаторами покупки товара и имеют выраженную потребность купить продукт, который предлагает компания.

Вторичный целевой рынок — это более узкая группа покупателей, имеющая одну из следующих характеристик: незначительный размер, низкая вовлеченность в покупку товара, возможность оказывать влияние на выбор продукта представителями первичного целевого рынка. Другими словами, при определении целевого рынка вы можете выделить в отдельные группы:

• потребителей, которые могут купить спонтанно ваш продукт;
• потребителей, которые могут повлиять на выбор продукта первичным целевым рынком;
• потребителей, которые потенциально могут купить продукт в будущем;
• потребителей, численность которых немногочисленна, а покупательское поведение отличается от первичного рынка

Описание целевого рынка

Сегмент целевого рынка, который вы планируете завоевать следует описывать очень подробно. Именно подробная характеристика целевого рынка позволяет понять, что действительно хочет покупатель, где ему предпочтительнее покупать продукт, какие каналы коммуникаций эффективнее всего использовать для продвижения товара.

Существует 4 критерия, которые позволяют оценить: насколько правильно вы выбрали критерии для описания целевого сегмента рынка:

Выбор целевого рынка

Сравнительная характеристика разных стратегий роста

Процесс выбора стратегий роста включает следующие основные шаги:

1. выяснение текущей стратегии;

2. анализ портфеля продукции;

3. набор стратегий развития организации;

4. оценка выбранной стратегии.

Выяснение текущей стратегии очень важно потому, что нельзя принимать решения по поводу будущего, не имея четкого представления о том, в каком состоянии находится организация и какие стратегии она реализует. Могут быть использованы различные схемы выяснения текущей стратегии. Один из возможных подходов предложен Томсоном и Стрикландом. Они считают, что существует пять факторов как внешней, так и внутренней среды, которые необходимо оценить, чтобы разобраться с реализуемой стратегией. К ним относятся следующие.

• размах деятельности фирмы и степень разнообразия производимой продукции, диверсифицированность продукции;
• общий характер и природа недавних приобретений организации и продаж ею части своей собственности;
• структура и направленность ее деятельности за последний период;
• возможности, на которые она была ориентирована в последнее время;
• отношение к внешним угрозам.

• цели организации;
• критерии распределения ресурсов и сложившаяся структура капиталовложений по производимой продукции;
• отношение к финансовому риску как со стороны руководства, так и в соответствии с ее реальной практикой и осуществляемой финансовой политикой;
• уровень и степень концентрации усилий в области НИОКР;
• стратегии отдельных функциональных сфер (маркетинга, производства, в кадрах, финансах, НИОКР).

Выявленные на базе различных признаков рыночные сегменты должны быть исследованы с точки зрения выделения наиболее подходящих для обслуживания предприятием. Следовательно, сегментация создает основу для выбора целевого рынка.

Целевой рынок — наиболее оптимальная, выгодная и перспективная группа сегментов (или даже один сегмент), на которые будет направлена маркетинговая деятельность предприятия, исходя из его целей и возможностей и с учетом факторов внешней среды.

В процессе формирования целевого рынка предприятия могут ориентироваться на рыночные ниши, представляющие собой сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным является товар данного предприятия. Можно в частности выбрать успешный, хорошо зарекомендовавший себя продукт и выпускать дополнительные к нему или сопутствующие товары. Такая стратегия в известной мере напоминает поведение рыбы-прилипалы. Например, тюнинги для автомобилей (аэродинамические обвесы), охранные системы, литые диски и другие аксессуары. Сюда же можно отнести чехлы для мобильных телефонов и т.п.

Возникает проблема взаимодействия производителя основного товара с фирмами-прилипалами. В качестве примера могут служить партнерские отношения (некий симбиоз) между операторами сотовой связи и контент-провайдерами (игры для сотовых трубок, тематические SMS-рассылки, продажа мелодий звонков, картинок-заставок для мобильных телефонов и др.). Поддержка сильного стратегического партнера имеет значительную маркетинговую ценность и обеспечивает успех бизнеса последних. Изготовители «мобильного контента», в свою очередь, делятся с мобильными операторами частью сноей прибыли. Кроме того, сотовые компании заинтересонаны в продвижении разного рода дополнительных услуг, поскольку это повышает лояльность к конкретному оператору.

Достаточно часто под рыночной нишей понимаются сегмент (сегменты), уже занятый (занятые) данным предприятием. Размеры рыночной ниши непосредственно связаны с его потенциальными внутренними возможностями, стратегическими целями и ресурсной базой.

Не на всех сегментах рынка, образующих рыночную нишу, предприятию удается занять значимые позиции. Рыночные ниши нескольких предприятий, как правило, частично или полностью совпадают, что предопределяет конкурентную борьбу за предпочтения потребителей.

Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от этого в значительной степени зависит эффективность дальнейшей маркетинговой деятельности предприятия.

Прежде чем принять решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого, нужно ответить на вопросы:

• каковы нужды и ожидания потребителей
• в состоянии ли предприятие удовлетворить их
• сможет ли предприятие сделать это лучше, чем конкуренты
• достигнет ли оно при том поставленных целей

Выбор целевого рынка тесно связан с вопросами позиционирования товара, выявляющего его отличительные черты и особенности и определяющего с точки зрения потребителей его место на рынке в ряду аналогичных товаров. Позиционирование делает товар узнаваемым на рынке.

Процедура выбора целевого рынка заключается в комплексной оценке параметров сегментов по определенному набору критериев, которые можно подразделить на две группы:

• собственно оценочные критерии, которые позволяют определить предпочтительность тех или иных рыночных сегментов для деятельности предприятия
• критерии-ограничения, которые или сразу позволяют определить невозможность работы предприятия в данном сегменте, или дают основания оценивать эту возможность как проблематичную

Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность действий:

• определение потенциала сегмента рынка
• оценка доступности и существенности сегмента рынка
• анализ возможностей освоения сегмента рынка

Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. емкостью. Она показывает, сколько товаров и какой обшей стоимости может быть на нем реализовано. На основе изучения емкости рынка оценивается его динамика.

Подобный анализ позволяет сделать вывод о том, каков ожидаемый характер изменения емкости рынка в перспективе: рынок динамично растет, или его емкость изменяется незначительно, или рынок «сворачивается». Это, в свою очередь, позволяет оценить перспективы работы на конкретном рынке с точки зрения возможного увеличения объемов продаж.

Сегмент рынка должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на нем, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста. Исходя из этих параметров, предприятие должно решить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети и т.д.

Оценка доступности сегмента рынка для предприятия в первую очередь предполагает анализ информации о том, есть ли принципиальная возможность внедрять и продвигать свои товары на том или ином сегменте рынка.

Для этого целесообразно оцепить рынок с помощью критериев-ограничений, к которым относятся:

• нормативно-правовые акты, которые действуют на данном рынке и напрямую запрещают (ограничивают) деятельность на них конкретных предприятий
• технико-технологические нормативные ограничения на данном рынке, определяющие условия производства, реализации и эксплуатации товаров предприятия
• ресурсные ограничения, связанные с невозможностью или затруднительностью получения необходимых ресурсов, без чего выход на данный рынок невозможен или крайне затруднен
• специфические требования по качеству, безопасности, экологическим показателям, упаковке, транспортированию отдельных товаров (в том числе по их сертификации и стандартизации)
• инфраструктурные и информационные ограничения (отсутствие сервисных сетей, каналов сбыта и т.п.). затрудняющие выход и работу на рынке
• социально-политические факторы (законодательство, политика государственных и местных органов власти, общественных движений, принятые правила ведения бизнеса и т.д.)

Доступность сегмента понимается также как возможность продвижения товара с помощью средств рекламы и стимулирования потребителей. С этой точки зрения следует принимать во внимание два вида доступности: автоселекиия потребителей (является результатом позиционирования товара, основания для которого выбраны таким образом, чтобы селективно притягивать потребителей); контролируемый охват сегментов (выбор средств маркетинговых коммуникации с селективным охватом потребителей).

Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Этот оценочный критерий задается самой идеей сегментации рынка.

Главной проблемой является установление того уровня схожести потребительского поведения, при котором можно утверждать, что покупатели, объединенные по данному признаку (признакам), составляют единый сегмент.

Выделенные сегменты рынка должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговой активности предприятия. Отсюда следует, что используемые признаки сегментации призваны максимизировать различия между сегментами (условие неоднородности) и минимизировать различия между потребителями внутри одного сегмента (условие однородности).

Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает собчюдение следующих требований:

1. Оценка риска. Риск выхода на рынок определяется путем суммирования факторов риска. Такой подсчет проводится отдельно для различных сегментов. В итоге выбирают тот, у которого полученная сумма меньше, чем у других.
2. Определение конкурентоспособности товара.
3. Выявление позиций основных конкурентов. Особенно важно определить, кто может стать конкурентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны. На основе изучения позиций конкурентов определяются ключевые факторы успеха, т е. вытекающие нз требовании рынка факторы, которые могут дать возможность предприятию добиться явных преимуществ перед конкурентами.
4. Определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия. Должна быть уверенность, что конкуренты не смогут предпринять такие ответные действия, которые вытеснят предприятие с рынка. Здесь неоценимую помощь окажет хорошее знание конкурентов. Например, конкурент, не располагающий достаточными производственными мощностями, не сможет в ответ на появление нового предприятия провести снижение цен на свои товар. Он также не сможет резко снизить издержки производства, если давно не осуществлял капиталовложений в обновление своего производства, и т.д. Предприятие должно также четко представлять, как повлияет на его положение тот или иной ход конкурента и чем можно ответить на него, чтобы не быть вытесненным с рынка, по крайней мере в течение определенного промежутка времени.
5. Определение прибыльности сегмента — прогнозирование экономической эффективности работы предприятия на данном сегменте рынка. Обычно для опенки прибыльности того или иного сегмента рынка используются стандартные методы расчета соответствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акцию, величины прироста общей массы прибыли предприятия.

При анализе возможностей освоении сегмента рынка необходимо принимать во внимание такой оценочный критерий, как цели и ресурсы предприятия.

Эффективность работы на выбранном сегменте рынка определяется тем, насколько предприятие способно обеспечить гарантированное предложение на него товаров — в требуемом объеме, с надлежащим качеством, заданной ритмичностью и соответствующим сопровождением (рекламно-информационным, сервисным, документальным и т.н.). Это обусловливает необходимость детального анализа производственного, кадрового, научно-технического, организационно-управленческого, инвестиционного потенциала предприятия, а также его инновационных возможностей.

Окончательное решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого рынка предприятия принимается на основе всесторонней оценки того, насколько такое решение соответствует перечисленным выше критериям.

Каждый критерий в методике комплексной оценки сегментов рынка экспертным путем ранжируется от 1 (минимальное значение) до числа, соответствующего количеству рассматриваемых сегментов. Наиболее привлекательным является сегмент с наибольшей суммарной оценкой по всем принимаемым во внимание критериям.

Рассматривая процедуру и методы выбора предприятием целевого рынка, следует отметить, что их можно и целесообразно применять не только в ходе поиска нового рынка, но и при оценке тех рынков, на которых оно уже работает. В последнем случае либо подтверждается правильность выбора целевого рынка, либо принимается решение об уходе с данного рынка и ведется поиск новых целевых рынков предприятия.

Таким образом,оценка и выбор целевого рынка — это не разовое мероприятие, а постоянный процесс, направленный на выявление наиболее привлекательных для предприятия сегментов, что обусловлено, прежде всего, динамичностью рыночной ситуации, а также изменением вкусов и предпочтений потребителей.

После выбора целевого рынка перед предприятием встает задача проникновения на этот рынок. Обычно это связано с принятием решения о своем месте в этом сегменте, что достигается посредством позиционирования товара.

Целевой маркетинг — что это такое? стратегии, план продвижения продукта

Усилия компании, направленные на поиск и определение узкого круга потребителей имеют четкое экономическое определение – целевой маркетинг. От правильного подхода к рынку, выбора стратегии и составления плана действий, зависит дальнейшее продвижении продукта и, соответственно, конечный финансовый результат. Базовые знания об эффективных маркетинговых методиках помогут создать положительный имидж товара и достигнуть успеха в максимально сжатые сроки.

Содержание

Что это такое

Ряд мероприятий, направленных на выделение из общего количества потребителей отдельных групп, которых гарантированно заинтересует определенный продукт, называется целевой маркетинг.

Перечень включает аналитическую оценку, сегментирование рынка и составление плана. В совокупности все действия преследуют единственную цель – эффективное продвижение коммерческого продукта.

Выбор целевого рынка (таргетирование) осуществляется по принципу STP:

• сегментирование (Segmentation)
• определение целевой аудитории (Targeting)
• позиционирование (Positioning)

Отличное понимание своих потенциальных покупателей становится базой для создания маркетинговых стратегий и тактик – ценообразование, дизайн продвигаемого продукта, особенности рекламной кампании. Кроме того, таргетирование дает более точные данные о коммерческом поведении потребителей, что помогает проводить анализ, прогнозировать и совершенствовать рыночные стратегии.

Сегментация рынка

Рынки в маркетинге обычно делятся на два основных типа:

• потребительский — состоит из отдельных лиц или домохозяйств, которые покупают товары для личного потребления и не намерены перепродавать эти товары с целью получения прибыли.
• деловой — состоит из людей или организаций, которые покупают товары для определенных целей: перепродажа, использования при производстве других товаров или услуг, применение в повседневных деловых операциях.

Подходы к сегментации будут различаться в зависимости от того, является ли общий доступный рынок потребительским или деловым.

Хотя существует много разных способов сегментирования рынка, чаще всего применяются:

• географические — местоположение, климат, регион;
• демографические — возраст, пол, материальное, семейное положение, образование, религиозные убеждения и т.д.;
• психологические – отношения между полов, ценности, убеждения, интересы и образ жизни;
• поведенческие — регулярность использования продукта, степень лояльности, статус пользователя, готовность к покупке.

В процессе сегментации разрабатываются подробные профили для каждого рыночного участка, в которых описывается сходство и отличия между потребителями разных групп. Если обобщить, то вся информация в профилях касается продукта – привычки потребителей, склонность к покупкам, предпочтительные бренды, лояльность к аналогичным товарам или услугам.

Процесс имеет ряд преимуществ:

1. Определить сегменты, которые наиболее привлекательны для бизнеса;
2. Предоставляет количественные данные о потребителях, для более объективной оценки привлекательности сегмента;
3. Помогает адаптировать продукт или услугу к потребностям покупателей;
4. Влияет на эффективное распределение ресурсов компании.

После профилирования проводится подробный анализ рынка, чтобы определить один или несколько сегментов, которые заслуживают дальнейшего изучения.

Стратегии сегментирования

Целевой маркетинг состоит из трех основных стратегий сегментации:

Недифференцированный или массовый целевой маркетинг

Метод используется для охвата как можно большего числа людей для проведения рекламной кампании. Пример – рекламный ролик одного продукта, транслируемый на телевидении несколько недель/месяцев.

Дифференцированный целевой маркетинг

Практика, при которой различные сообщения рекламируются для привлечения определенных групп людей на целевом рынке. Метод требует ощутимых материальных вложений, поскольку предполагает каждый раз новые идеи, разработки, презентации продукта и т.д.

Концентрированный целевой маркетинг (нишевый)

Усилия компании направлены на определенный аспект или группу потребителей. Это значит, что используются все ресурсы и навыки в одной конкретной нише. Является одной из самых успешных маркетинговых стратегий, поскольку определяет ключевую категорию, на которой следует сосредоточиться. Это позволяет компаниям иметь конкурентное преимущество перед другими крупными фирмами, ориентированными на ту же группу потребителей. В результате генерируется более высокая прибыль.

Например, продвижение магазина нижнего белья для женщин от 18 до 45 лет или товары для рептилий.

Приемы целевого маркетинга

Для достижения успеха в целевом маркетинге экономистами разработана программа из пяти шагов:

1. Составить маркетинговый план – оценка текущего состояния компании, какие ниши планируется осваивать, процент потенциальной конкуренции. Включает такие важные элементы, как целевой рынок, интересы потребителей и доступные ресурсы.
2. Сфокусировать программу на целевую аудиторию. Предложить уникальный продукт, который оправдает ожидания покупателей.
3. Изучение конкуренции в сегменте рынка. Сосредоточиться на самой малоосвоенной нише или создать отличную рекламную кампанию, не имеющую аналогов, с целью формирования положительного имиджа продукта.
4. Продвижение, основанное на экспертизе ниши. Главная ставка делается на опытных сотрудников, которые могут не просто предложить оригинальную идею рекламной кампании, а раздвинуть границы ниши. Тем самым создается совершенно новый сегмент, в котором продукт успешно продается.
5. Слияние небольших сегментов рынка. Компания, возможно, нашла свою потенциальную нишу, но не может продать свой продукт/услугу, в силу отсутствия инструментов, ресурсов для продвижения. Тогда применяется слияние с другой организацией, которая необходимым опытом, информацией для проведения целевого маркетинга.

В целом, целевой маркетинг — это отличная стратегия для малого и среднего бизнеса, поскольку не требует больших затрат и может быть применен сразу после определения рыночного сегмента (ниши).

Выбор целевого рынка

Ключевым моментом при выборе целевых рынков является ответ на вопрос: достаточно ли отличаются потребности клиентов для обеспечения сегментации и таргетирования?

В случае если спрос на определенный продукт относительно одинаков, компания может принять решение использовать недифференцированный подход.

С другой стороны, когда потребности клиентов различаются по сегментам, тогда необходим дифференцированный целевой маркетинг. Анализ сегментации может выявить, что ни один из сегментов не предоставляет реальных возможностей, и фирма принимает решение не выходить на рынок.

С точки зрения оценки рынков, только три показателя привлекательности сегмента имеют объективное значение:

• Критерий расстояния: бизнес пытается определить основную географическую зону охвата, выявляя людей, которые живут на заранее определенном расстоянии. Для розничного продавца или поставщика услуг расстояние может составлять около 5 км. Для внутреннего туристического направления — 300 км. Этот метод широко используется в розничной торговле.
• Критерий продаж: используя этот метод, бизнес распределяет свои ресурсы для целевых рынков на основе исторических моделей продаж. Особенно полезно применять в сочетании с показателями торговли. Недостатком является то, что не учитывается дополнительный рыночный потенциал.
• Методы определения интересов: первичное исследование, обычно в форме опросов, выявляет людей, которые не приобрели продукт или услугу, но настроены позитивно и проявляют некоторый интерес к совершению покупки в краткосрочной перспективе.

Коэффициент цепочки и методы индексации также пользуются популярностью для выбора целевого рынка.

Но требуют углубленных экономических знаний и привлечения специалистов, что в свою очередь, влияет на стоимость продвижения продукта.

Разработка плана

После того, как сегментирование выполнено, выбраны целевые рынки и разработана стратегия позиционирования, можно начинать формировать маркетинговый комплекс с учетом потребностей, желаний и мотивации целевой аудитории. Основными элементами процесса являются:

• продукт — предлагаемый товар или услуга, с учетом его особенностей и преимуществ для потребителей, а также, как он позиционируется на рынке (высокого или низкого качества);
• цена — включает в себя как денежные, так и психологические затраты, такие как сочетание стоимости, способов оплаты и других связанных с этим усилий на приобретение;
• место — как продукт физически достигает потребителя, в частности, где продается услуга или товар, каналы распространения и т.д.;
• продвижение – передача информации потребителям, включает в себя рекламу, связи с общественностью, клиентами, стимулирование сбыта и любые другие виды деятельности для общения с целевыми рынками.

В классической работе Э. Джерома Маккарти «Базовый маркетинг: управленческий подход» подробно описаны четыре элемента целевого маркетинга, которые считаются основой для эффективного продвижения товаров и услуг. Книга должна стать практическим пособием любому предпринимателю, желающему вывести свой бизнес на новый уровень.

Риски

Целевой маркетинг предполагает комплексное изучение всех рисков до начала производственной деятельности. Например, детально анализируется государственные нормы и стандарты (ГОСТЫ) для продукта, планируемого к выпуску.

Затраты на лицензии, сертификаты обязательно включаются не только в себестоимость товара, но и в смету рекламной кампании.

Также составляется прогноз на действия компаний-конкурентов – какие возможные меры они смогут предпринять для поддержания своего продукта в выбранном рыночном сегменте. Это может быть снижение стоимости, проведение акций, увеличение ассортимента и т.д. Альтернативный вариант – ниша свободна и на первый взгляд не нуждается в анализе. Но так будет только до получения первой значимой прибыли. Успешный опыт быстро перенимается. Примеров можно привести тысячи, от маникюрного бизнеса до бутиков, работающих с избранным контингентом.

Именно поэтому, изучить риски и предупредить их негативное влияние, можно только путем тщательного анализа всех аспектов выбранного вида деятельности.

Плюсы и минусы

Целевой маркетинг – необходимая мера, которая повышает шансы бизнеса на процветание в долгосрочной перспективе.

Но, как и у любой экономической стратегии, существуют свои достоинства и недостатки, которые необходимо учитывать перед разработкой плана действий.

• наработка ценного опыта продвижения продукта;
• защищенность от конкуренции (условная);
• четкое знание потребностей потребителей;
• относительно небольшие расходы на рекламную кампанию.

• целевой маркетинг в целом уязвим, в силу множества факторов, влияющих на составление правильного плана;
• отдельный сегмент рынка трудно осваивать;
• коммуникация с клиентами должна быть постоянной;
• невозможность точно предугадать действия конкурентов.

Вывод

Целевой маркетинг представляет собой полезный инструмент, с помощью которого можно нарисовать подробную картину «своей» аудитории. Полное понимание демографии, интересов, проблем, потребностей будущих клиентов – залог создания эффективной стратегии, при которой покупатели охотно вступят в коммерческие отношения. Биографии успешных бизнесменов, переживших взлеты и падения, однозначно указывают на то, что полагаться на одну интуицию не стоит. Только системный подход, которым и является целевой маркетинг, может обеспечить развитие компании.

Если у вас уже есть личный опыт сегментирования рынка, поделитесь своими успехами в комментариях! Возможно, это станет отличной мотивацией для сомневающихся предпринимателей.

Выбор целевого рынка или его сегментов: этапы и методика

В условиях глобального рынка предприниматели встречаются с проблемой огромной диверсификации потребителей. То есть потенциальные клиенты характеризуются настолько разными качествами, потребностями и предпочтениями, что порой сложно понять, какую же продукцию производить. Помочь в данном случае может выбор целевых сегментов рынка. Такое разделение клиентов поможет выстраивать максимально соответствующую их ожиданиям ассортиментную линейку, разрабатывать рекламу и маркетинговую стратегию, и др. Именно о том, как выбор целевых сегментов рынка поможет вашему бизнесу пойдет речь в сегодняшней статье.

Что такое выбор целевого сегмента рынка

Выбор целевого сегмента рынка – это процесс разбиения потребителей определенного товара на группы по каким-либо конкретным признакам. Выбор целевого сегмента рынка строится на определении групп покупателей, для которых предназначен тот или иной товар, а также на определении параметров продукции, которые способны повысить конкурентоспособность организации на рынке.

Особенно полезной такая методика будет, если вы только хотите начать собственный бизнес и у вас есть идея продукта. Тогда нужно выбрать, под какой целевой сегмент рынка подойдет эта продукция. Это поможет вам определить потребность рынка в вашем товаре или услуге, важность и значимость продукта для потребителя, а также выявить основные группы ваших потенциальных клиентов.

Не менее значим процесс сегментация и для уже состоявшегося бизнеса. Например, в случае его расширения. В рамках стартапа выбор целевого сегмента рынка должен входить в состав маркетингового раздела соответствующего бизнес-плана. Если вы собираетесь самостоятельно заняться разработкой бизнес-плана, то рекомендуем вам ориентироваться на уже готовые образцы этого документа в интернете. Например, можно ориентироваться на структуру бизнес-плана для схожего с вашим предприятия. Это позволит учесть все важные моменты и избежать многих ошибок.

Значение выбора целевого рынка в маркетинге

Сегодня просто невозможно оставаться конкурентоспособным без маркетингового продвижения своего товара или услуги. Более того, сейчас процесс производства, обеспечения соответствующего качества продукции и т.д. стал настолько легче, что единственным способом хоть как-то выделиться, конкурировать с другими, становится увеличение бюджетов на маркетинг и рекламу.

Но, чтобы сделать правильную рекламу, которая понравится потребителям, побудит их к целевому действию (приобретению товара или услуги) нужно сначала осуществить сегментацию потребителей. Выбор целевого сегмента рынка позволит понять, какие предпочтения у вашей целевой аудитории, какие характеристика товара стоит выделить, чтобы “зацепить” потребителя.

Еще одним плюсом сегментации является то, что в процессе выбора целевого сегмента рынка можно заранее определить, на какой количество клиентов и покупателей можно рассчитывать в случае запуска бизнеса. Особенно значимым этот фактор становится при запуске нового бизнеса, поскольку часто наши представления о продукте разнятся с представлениями потребителей (как в положительную, так и в отрицательную сторону).

Таким образом, понятно, что выбор целевого сегмента рынка – это важный аспект маркетинговой деятельности любой компании. Зная сегменты своих потребителей, фирме проще выстроить стратегию своей работы, адаптируя ее к каждой конкретной группе клиентов. Сегментация клиентов помогает компаниям решать различные виды задач. Например, составить точный план по объему продаж по каждому сегменту, выстроить стратегию продаж, отвечающую запросам клиентов. Также сегментирование клиентов помогает руководству организации составить так называемый портрет своей целевой аудитории с ее специфическими характеристиками и потребностями.

Выбор целевого рынка позволит также провести оценку емкости рынка: определение и формула расчета объема рынка могут отличаться в зависимости от ситуации.

Этапы выбора целевого рынка

Главными этапами выбора целевого сегмента рынка являются:

• Составление “портрета” целевого потребителя;
• Подробное описание его характеристик;
• Проверка соответствия продукта и потребителя;
• Поиск информации о потенциальных клиентах;
• Статистический отбор целевого рынка.

Самым важным этапом выбора целевого сегмента рынка является составление “портрета” целевого клиента и описание его характеристик с учетом характеристик выпускаемой продукции. При этом выбор целевого сегмента потребителей зависит от того, какие критерии интересуют организацию. Критерий сегментации – это определенный способ, используемый для оценки обоснованности выбора целевого сегмента потребителей. Существует множество критериев сегментации потребителей. Так, например, существуют такие группы основных критериев сегментации, как:

• Демографические;
• Географические;
• Поведенческие;
• Социально-экономические;
• Психографические.

Далее необходимо найти или собрать достоверные статистические данные и уже на их основе осуществить выбор целевого сегмента потребителей продукции, которую вы планируете “выпускать” на рынок.

Основные критерии выбора зарубежного целевого рынка

Проблема выбора целевого сегмента рынка становится особенно актуальной, если предприятие расширяется, выходит на новые рынки, в том числе зарубежные. В последнем случае выбору целевого сегмента стоит уделять особенное внимание, поскольку предпочтения потребителей за рубежом могут кардинально отличаться от характеристик целевой аудитории на привычном вам рынке.

Сегментация потребителей при выходе на зарубежный дает возможность четкого понимания запросов и потребностей выделенных сегментов клиентов, что позволяет решать проблему данного сегмента быстро и эффективно, принося тем самым своему бизнесу гарантированный доход. Работа с целевым сегментом дает вашей организации конкурентные преимущества и гарантированный и стабильный объем продаж.

Таким образом, видно, что сегментирование клиентов и выбор целевого рынка — это одни из основных инструментов для эффективного выхода как на отечественный, так и на зарубежный на рынок. Но выбор целевого сегмента, как и любая другая часть концепции того или иного проекта, должна быть органично встроена в структуру соответствующего бизнес-плана.

Связь сегментирования и выбора целевых рынков

Существует множество различных инструментов, которые можно использовать при выборе целевого сегмента рынка. Одним из таких способов является сегментация, которая представляет собой деление рынка на группы потребителей с составлением подробных характеристик этих потребителей. Далее в зависимости от стоящих перед бизнесом задач выбирается подходящий целевой сегмент рынка. После того, как выбор целевого сегмента рынка завершен начинается выстраиванием маркетинговой стратегии на основе характеристик этого целевого сегмента.

Говоря о непосредственно инструментах сегментирования можно сказать, что их набор будет зависеть от специфики деятельности компании, спектра предоставляемых ею услуг и товаров, а также от особенностей целевой аудитории. Один из самых распространенных инструментов сегментации – это непосредственный опрос клиентов с целью выявления их потребностей, а также для отнесения их к определенному сегменту. Опрос может проходить при непосредственном контакте с клиентами, а также можно использовать рассылку по электронной почте, либо предложить клиентам заполнить анкету на сайте.

Также существуют различные программы, с помощью которых можно выполнить сегментацию клиентов по их потребностям, по полу, по сезонности использования товара, по географическому местоположению и другим.

Выбор целевого рынка и проведение соответствующего анализа используется при подготовке бизнес-планов в области сельского хозяйства. Такой анализ позволит вам принять верное решение при выборе направления работы и запустить бизнес.

Выводы: значение выбора целевых рынков при составлении бизнес-плана

Таким образом, становится понятно, что выбор целевого сегмента для выхода на той или иной рынок — это предельно важный этап бизнес-планирования и экономического анализа на любом предприятии. Сегментирование рынков и потребителей, а также выбор целевых сегментов помогут развивать ваш бизнес в наибольшем соответствии с требованиями и предпочтениями потенциальных клиентов. Выбор целевого сегмента еще на этапе планирования проекта поможет избежать таких проблемных ситуаций, как перепроизводство, давление конкурентов, недостаточные спрос на товар или услуг, несоответствие стоимости вашей продукции среднеотраслевым показателям уровня цен.

Если вы решаете составлять бизнес-план самостоятельно, то, чтобы облегчить и ускорить этот процесс, советуем вам скачать готовый образец бизнес-плана для предприятия, занимающегося аналогичной деятельностью. Это позволит вам выбрать соответствующий характеристикам вашей продукции клиентский сегмент, что в дальнейшем обеспечит стабильный спрос. Также можно заказать индивидуальную разработку бизнес-плана у специалистов, занимающихся профессиональным составлением бизнес-планов. Такой бизнес-план будет наиболее точно составлен с учетом всех особенностей вашего проекта, а также заточен под цели составления бизнес-плана (для собственного пользования, для привлечения инвестиций или получения кредита).

Вопрос 38 Выбор целевого рынка

Вопрос 38 Выбор целевого рынка

Ответ

Сегментирование рынка служит основой для выбора фирмой целевого рынка, т. е. рыночных сегментов, которые она будет обслуживать. При этом фирма использует критерии сегментации – правила выбора наиболее привлекательных с ее точки зрения рыночных сегментов. Основные критерии сегментации приведены на рис. 35.

Рис. 35. Критерии выбора сегментов

Формируя целевой рынок, фирма может использовать одну из трех альтернативных стратегий.

1. Массовый (недифференцированный) маркетинг (рис. 36).

2. Концентрированный маркетинг (рис. 37).

3. Дифференцированный маркетинг (рис. 38).

Основные характеристики этих стратегий приведены в табл. 30. Фирма, выбравшая массовый рынок и реализующая стратегию недифференцированного маркетинга, ориентируется на сходство потребностей.

К стратегии концентрированного маркетинга чаще всего прибегают небольшие фирмы с ограниченными ресурсами.

Дифференцированный маркетинг позволяет фирме достичь больших в сравнении с недифференцированным объемом продаж товаров, однако он сопряжен с ростом издержек компании (производственных, сбытовых, на рекламу, на складирование и т. п.).

Всего существует 5 типов целевых рынков или стратегий охвата рынка.

1. Концентрированный маркетинг (рис. 39).

2. Избирательная специализация (рис. 40).

Рис. 36

Рис. 37

Рис. 38

Таблица 30 Стратегии выбора целевого рынка

Рис. 39. Концентрированный

Рис. 40. Избирательная маркетинг специализация

3. Товарная специализация (рис. 41).

4. Рыночная специализация (рис. 42).

5. Полный охват рынка (рис. 43).

Рис. 41. Товарная

Рис. 42. Рыночная специализация специализация

Рис. 43. Полный охват рынка

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Читать книгу целиком

Похожие главы из других книг:

Вопрос 35 Сегментирование рынка

Вопрос 35 Сегментирование рынка Ответ Потребительский рынок неоднороден по своему составу. Он представляет собой совокупность групп потребителей, обладающих некоторыми общими чертами.Сегментирование рынка – процесс разбиения потребительского рынка на рыночные

Определение места (выбор рынка, определение сегмента)

Определение места (выбор рынка, определение сегмента) План маркетинга предполагает сегментацию рынка, а также изучение нового товара применительно к каждому сегменту или рынку, что позволяет определить круг потребителей, на который следует в первую очередь

Вопрос 117 Чем обусловливается выбор канала коммуникации?

Вопрос 117 Чем обусловливается выбор канала коммуникации? Ответ Выбор канала коммуникации обусловливается следующими моментами:• Необходимостью наблюдать эмоции. Для этого наилучшим образом подходит личная беседа. Телефон также в какой-то степени дает представление о

Выбор целевого рынка

Выбор целевого рынка Выбор целевого рынка – это процесс принятия решения о том, на каких сегментах рынка компания должна активно работать с целью увеличения продаж. Фирмы делают выбор между недифференцированным или дифференцированным подходом или же предпочитают

Схема формирования целевого поведения

Схема формирования целевого поведения Целевым поведением, способностью руководствоваться тем, чего у нас нет в опыте, человек отличается от животного и компьютера. В процессе сравнения сигнала с образом, отшлифованным в опыте, мы формируем смысл, какое отношение имеет

Глава 7 Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов

Глава 7 Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:1. Каким образом компания может поделить рынок на сегменты?2. Какими критериями должна руководствоваться компания при выборе наиболее привлекательных целевых

3.3. Анализ рынка, ориентированного на базовые потребности (на примере рынка сотовой связи)

3.3. Анализ рынка, ориентированного на базовые потребности (на примере рынка сотовой связи) Говоря об анализе рынка, ориентированного на базовые потребности, мы, по сути, имеем в виду лишь тот рынок, который создан сравнительно недавно. На развитом рынке, как правило, уже

9.1. Сегментация как средство выбора наиболее перспективного целевого рынка

9.1. Сегментация как средство выбора наиболее перспективного целевого рынка Каждая организация, желающая завоевать рынок, должна понимать, что она не может обслужить все количество потребителей. Людей чересчур много, а их желания и нужды иногда достаточно сильно

9.3. Выбор целевого рынка

9.3. Выбор целевого рынка Выбор обоснованных критериев сегментирования – первый шаг перед проведением самой процедуры сегментирования. При этом надо знать разницу между критериями сегментирования в разных отраслях рынка: рынок потребительских товаров, промышленный

Глава 7 Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара

Глава 7 Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара Концепции маркетинга Товары определенной фирмы не могут нравиться всем покупателям. Покупатели отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего

Выбор целевых сегментов рынка

Выбор целевых сегментов рынка Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее