Ценовая дискриминация на рынке услуг

28. Ценовая дискриминация

28. Ценовая дискриминация

Ценовая дискриминация – это реализация одних и тех же товаров, произведенных одним предприятием и с одинаковыми затратами, разным покупателям по различным ценам.

Если на рынке сложились условия совершенной конкуренции, то ценовая дискриминация невозможна, т. к. на конкурентном рынке формируются на основе взаимодействия спроса и предложения единые рыночные цены на однородный товар. Ценовая дискриминация возможна только при отсутствии на рынке конкуренции.

Необходимые для ценовой дискриминации условия.

1. У фирмы есть монопольная власть.

2. Фирма имеет возможность определить эластичность спроса по цене на разных сегментах рынка и группы покупателей с различными резервными ценами.

3. Эластичность спроса по цене у разных групп покупателей должна существенно различаться.

4. Если в отношении данного товара проводится политика ценовой дискриминации, то он не должен перепродаваться между покупателями разных рынков. Если товар будет свободно перепродаваться между рынками, на которых действуют разные цены, то невозможно будет осуществление ценовой дискриминации.

Самые благоприятные условия для ценовой дискриминации создаются в сфере услуг, так как перепродажа услуг невозможна. В сфере товарного обращения условия для ценовой дискриминации создаются в том случае, если между рынками с разными ценами на товар, в отношении которого проводится ценовая дискриминация, разделены географически или высокими тарифными барьерами, т. е. перепродажа товара сопряжена с высокими затратами.

Выделяют три типа ценовой дискриминации:

1) совершенная ценовая дискриминация (дискриминация первой степени) проводится при условии, что на каждую единицу идентичного товара устанавливается цена, которая определяется ценой спроса. В этом случае весь покупательский излишек изымается фирмой—монополистом. В чистом виде данный тип ценовой дискриминации редко встречается, так как является трудноосуществимым. Он может приближенно осуществляться при условии индивидуального производства, т. е. производства, для которого характерно изготовление каждого вида продукции по конкретным потребительским заказам. Цены в этом случае определяются в договоре;

2) ценовая дискриминация второй степени осуществляется следующим образом: предприятие—монополист реализует по разным ценам не каждую отдельную единицу продукции, а целые ее партии соответственно одной и той же кривой спроса. Практически ценовая дискриминация второго типа часто реализуется посредством различных скидок;

3) ценовая дискриминация третьей степени базируется в отличие от первых двух типов не на различиях цен спроса на единицы продукции, а на сегментации рынка, т. е. на разделении покупателей на отдельные группы, причем для каждой группы характерна своя функция спроса. При проведении ценовой дискриминации такого типа монополисту необходимо установить цены для каждой отдельной группы покупателей, что в результате должно максимизировать общую прибыль.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Ценовая дискриминация в рыночных условиях

Рубрика: Общие вопросы экономических наук

Дата публикации: 19.10.2016

Статья просмотрена: 2628 раз

Библиографическое описание:

Хандус, М. Ю. Ценовая дискриминация в рыночных условиях / М. Ю. Хандус. — Текст : непосредственный, электронный // Вопросы экономики и управления. — 2016. — № 5 (7). — С. 12-15. — URL: https://moluch.ru/th/5/archive/44/1229/ (дата обращения: 09.04.2020).

В статье рассмотрена одна из часто применяемых стратегий ценообразования под названием «ценовая дискриминация». Выделяются характерные особенности дискриминационной ценовой политики разных степеней, для каждой из которых автор приводит примеры. Также в статье описаны возможности применения ценовой дискриминации не только в условиях монополии, но также и на конкурентных и олигополистических рынках.

Ключевые слова: ценовая дискриминация, цена, ценовая политика, эластичность спроса, ценообразование

В настоящее время весьма нередко встречается ситуация, когда продавец устанавливает для участников рынка разные цены на товар или услугу. Различия в ценах зависят от множества условий: доходы потребителей, полезность данного товара для каждого клиента, объём покупаемой продукции. Это явление является достаточно распространённым в современной рыночной экономике. В настоящее время невозможно представить себе рыночные отношения без гибкой ценовой политики, которая зачастую предполагает индивидуальный подход к клиенту при определении цены на конкретный товар или услугу. Многие современные идеи ценообразования основаны на применении ценовой дискриминации. Ценовая дискриминация не является правовым нарушением, если она не нарушает антимонопольное законодательство и не предполагает применения гендерных, расовых, религиозных различий в качестве критериев сегментации рынка и дискриминации.

Ценовая дискриминация — это экономическое явление, при котором разным участникам рынка один товар предлагается по неодинаковым ценам, при этом затраты производителя никак не влияют на разницу в ценах. Естественно, для осуществления такой ценовой политики необходима монопольная власть продавца, то есть способность влиять на рыночную цену своего товара [1, с. 127]. Особенно успешно такая стратегия ценообразования применяется для товаров, спрос на которые слабо эластичен. Это значит, что темпы роста цены способны опережать темпы падения объёма спроса.

Изучением данной проблемы занимался французский экономист Жюль Дюпюи, который установил суть явления: различия в ценах не объясняются различием в себестоимости каждой единицы товара. Дионис Ларднер, английский ученый, одним из первых обратил внимание на различия в ценах на железнодорожном транспорте. Его вклад в развитие темы заключается в изучении эластичности спроса и применении этого факта при дискриминационном ценообразовании. Термин «ценовая дискриминация» появился в употреблении благодаря английскому экономисту Артуру Пигу в 1920 году. Пигу в своей работе «Экономическая теория благосостояния» выделил три степени этого явления.

Ценовая дискриминация первой степени означает реализацию каждой единицы товара по максимально возможной цене, выражающей денежную оценку предельной полезности. В экономической литературе такой случай называют совершенной или идеальной ценовой дискриминацией, однако в реальных условиях сложно осуществить ценообразование в таком виде: для этого продавцу-монополисту необходимо иметь информацию о функциях спроса каждого из своих потребителей. Частично реализовать совершенную ценовую дискриминацию можно при производстве по индивидуальным заказам или при небольшом количестве покупателей. Однако стоит помнить, что при уменьшении числа покупателей есть риск возникновения монопсонии, и тогда диктовать ценовую политику будет сам потребитель. Возможности проведения идеальной ценовой дискриминации есть у частных репетиторов, психологов, адвокатов, дизайнеров, то есть в сфере платных услуг. Это связано с тем, что цена услуги может быть рассчитана индивидуально, исходя из оценки платёжеспособности клиента.

Что касается дискриминации цен на товары, то тут интересен опыт производителя программного обеспечения Ashampoo Software, который предлагал покупателям самостоятельно установить желаемую цену на свою продукцию и оплатить покупку онлайн. При этом разработчик зафиксировал минимальную планку цены, и если покупатель пытался указать цену ниже минимальной, то ему отправляли сообщение о том, что указанная цена неприемлема. В некотором роде это является примером совершенной (идеальной) ценовой дискриминации [2, с. 1].

Для второй степени свойственно изменение цены в зависимости от количества покупаемого товара. Это достаточно распространённый способ увеличения объёмов оптовых продаж. Дискриминация второй степени может выражаться по-разному: оптовые скидки на весь покупаемый товар, скидки только на дополнительную партию товара и т. д.

Ценовая дискриминация третьей степени предполагает разделение рынка на сегменты, для каждого из которых монополист предлагает свою цену. Примеры такой дискриминации: сниженные цены для пожилых людей или детей в общественном транспорте, в парикмахерских, льготные кредиты для пенсионеров. Также к третьей степени относятся случай дискриминации во времени: различия в цене на утренние или вечерние киносеансы, сезонные скидки на железнодорожном и авиатранспорте [3, c. 113]. Одной из первых дискриминацию с использованием сегментирования рынка применила компания Victoria’s Secret, продающая женскую одежду. Различные сегменты потенциальных покупателей получали от Victoria’s Secret каталоги с разными ценами. Также к этой степени относятся скидки по клубным и бонусным картам, выпускаемым различными торговыми сетями.

Интересен также пример с продажей электроэнергии. Тут возможно использовать несколько видов дискриминации. Во-первых, дискриминация по объёму потребления (второй степени). Во-вторых, разные тарифы для населения и предприятий (третья степень дискриминации).

Как указано выше, применение ценовой дискриминации возможно не всегда и не в каждой рыночной структуре. Для её успешной реализации необходимы следующие условия:

− Наличие монопольной власти продавца. Монопольное положение на рынке даёт возможность продавцу самостоятельно определить цену товара. Здесь следует заметить, что теоретические представления о ценовой дискриминации как однозначно монопольной стратегии не соответствуют современной практике ценообразования: в настоящее время многие фирмы периодически используют её в условиях олигополии и даже на несовершенно конкурентных рынках, но весьма ограниченно: в виде краткосрочных акций для повышения объёма продаж. При совершенной конкуренции использовать такой приём не удастся, так как продавец будет лишь «ценополучателем», и попытка установить для кого-то более высокую цену обернётся значительным снижением объёма продаж в этом сегменте.

− Возможность сегментирования рынка. Сегментирование можно провести по следующим критериям: уровень доходов покупателей, род деятельности, возраст, привычки, уровень образования, социальный статус, регион проживания. Для эффективного ценообразования необходимо выделить несколько сегментов покупателей, при этом эластичность спроса по цене в каждом сегменте должна различаться. Высокая эластичность спроса по цене означает, что потребители отреагируют на повышение цены значительным снижением объёма спроса. При низкой эластичности повышение цены слабо повлияет на спрос. Соответственно, для покупателей с высокой эластичностью спроса продукция будет предлагаться дешевле, а для тех, чей спрос слабо эластичен, — дороже. Таким образом можно разделить рынок на несколько частей, и везде цена будет максимизировать прибыль.

− Невозможность последующей перепродажи товара (отсутствие арбитража). Если появляется возможность перепродажи товара, то идея ценовой дискриминации становится неэффективна: в сегменте с низкими ценами найдётся предприимчивый покупатель, который будет перепродавать товар потребителям из других сегментов, при этом цена товара будет ниже, чем у продавца, осуществляющего дискриминацию. Таким образом, продажи товара в сегментах с высокими ценами значительно снизятся вследствие спекуляции. Благодаря этому ограничению ценовая дискриминация наиболее эффективно применяется в сфере услуг, так как услуги перепродать невозможно.

Следует заметить, что не всегда разница в ценах говорит о дискриминации, а единая цена не обязательно означает отсутствие дискриминации. Если рассматривать рынки, удалённые друг от друга на значительное расстояние, то цены на них могут различаться из-за неодинаковых расходов на доставку товара. Это не является ценовой дискриминацией [5, c. 51]. Также не дискриминационными будут несоответствия в ценах из-за различий в упаковке, сервисных гарантиях, условиях кредита и страхования.

Если на разных географических рынках одинаковая цена одного и того же товара, здесь тоже может существовать ценовая дискриминация. На ближайших к производителю рынках транспортные расходы невелики, поэтому цена должна быть ниже, чем на наиболее удаленных рынках. Получается, что продавец, выравнивая цены, проводит дискриминационную ценовую политику третьей степени в пользу удалённых потребителей. Такая схема нередко используется при выходе на новый географический рынок и зачастую применяется даже при олигополии или несовершенной конкуренции. Такая ценовая дискриминация, направленная на захват нового рынка, носит временный характер.

Итак, для чего же нужна ценовая дискриминация монополисту? Суть дискриминационной ценовой политики в том, чтоб продать каждую единицу товара по максимально возможной цене. Это способствует увеличению прибыли продавца. Применение дискриминационной ценовой политики позволяет производителю расширить рынок сбыта своей продукции.

Для общества преимущество ценовой дискриминации в том, что наименее состоятельные граждане могут приобрести товар по достаточно низкой цене. Недостаток ценовой дискриминации — в том, что некоторые покупатели вынуждены переплачивать за товар или услугу. Как правило, переплачивать приходится людям с высокими доходами — для них продавцом устанавливается максимальная цена [4, с. 2].

Подводя итог сказанному, можно сделать следующие выводы:

− в настоящее время ценовая дискриминация всё чаще приобретает краткосрочный характер и является решением текущих задач продавца (например, ускорение сбыта партии товара путём снижения цен приводит к ускорению оборота денежных активов фирмы);

− особенности современной ценовой дискриминации — в том, что её использование выходит за рамки монопольного положения продавца, и всё чаще можно встретить ситуацию, когда эта ценовая политика используется в конкурентной среде. Несмотря на развитие конкуренции, ценовая дискриминация в современных рыночных условиях остаётся достаточно распространённой мерой влияния на цены, объёмы продаж и прибыль.

Можно предположить, что в дальнейшем фирмы будут продолжать применение подобных стратегий ценообразования, совершенствуя и приспосабливая их под меняющиеся рыночные условия.

Политика ценовой дискриминации и ее последствия

Купить дешевле, продать дороже – вот вкратце принцип получения прибыли при торговле. Но как быть потребителю, когда цена на товар для разных покупателей кардинально отличается, а в другом месте его достать невозможно или экономически невыгодно? Почему ты должен платить дороже, когда за такой же товар или услугу другой платит меньше? Ценовая политика такого рода может привести к определенным последствиям, уже исследованным в экономической теории и практике предпринимательской деятельности.

Разъясним, что представляет собой ценовая дискриминация, чем она чревата и в какой мере и степени ее проявления могут способствовать реализации ее целей.

Сущность дискриминации на основании цен

Латинское «discriminatio» в переводе означает «разделение», «различение». Изначально это слово не несло на себе негативных ассоциаций, которым его наделила современность. Специалисты утверждают, что в словосочетании «ценовая дискриминация» также отсутствуют отрицательные оттенки смысла, а данное слово указывает лишь на характер используемой техники, а не ущемление в правах.

Ценовая дискриминация представляет собой установление отличающихся цен для разных потребителей или разные единицы таких же товаров при отсутствии причин, обусловленных издержками производства или реализации.

ВАЖНО! Не во всех ситуациях различие в ценах говорит о дискриминации по этому основанию, так же как одинаковая цена – об ее отсутствии.

Не будет считаться ценовой дискриминацией применение различных цен на товар, поставляемый в определенные регионы, в другое время, по иным артикулам и т.п. Напротив, одна и та же стоимость для клиентов, находящихся от поставщика, к примеру, на разных расстояниях, может быть признана дискриминацией по ценам.

Зачем использовать ценовую дискриминацию

Чтобы проводить такую ценовую политику, продавец (производитель) должен быть монополистом в своей сфере, потому что только положение монополии может позволить диктовать цены.

Если на данный продукт существует здоровая конкуренция, ценовая дискриминация по нему невозможна, поскольку на данное благо появляется единая цена, которую организации вынуждены принимать – повлиять на нее они не могут. Можно выделить несколько целей, ради которых фирмы готовы применять дискриминацию по ценам:

1. Самая очевидная цель – максимизация прибыли за счет присвоения излишка потребителя – той разницы, которую составляет потенциальная готовность уплатить и реально потраченная сумма.
2. В некоторых случаях прибыльности косвенно способствует расширение производства за счет такой дискриминации, как следствие – экономия по масштабам производства.
3. Эта политика эффективна и в борьбе за клиента: потребитель также ищет возможность для покупки по ценам ниже среднего рыночного уровня, и дискриминация часто предоставляет ему такую возможность.

Условия для дискриминации по ценам

Благоприятная среда для того, чтобы дискриминация по ценам могла осуществляться, включает такие рыночные факторы:

• продавец-монополист способен (имеет возможность) дифференцировать покупателей на группы относительно эластичности их спроса на данный товар, тогда он сможет поднимать цены тем группам покупателей, для кого это благо имеет большее значение, следовательно, кто может и готов заплатить больше;
• товары не имеют права перепродаваться, то есть товар не может менять рынок (если бы это было возможно, речь шла бы о свободной конкуренции);
• покупателей можно легко идентифицировать (как и продавцов).

К СВЕДЕНИЮ! Легче всего проводить дискриминацию по ценам в сфере услуг, они наиболее точно отвечают всем приведенным условиям. Например, цена на услуги массажиста может быть различной для тех или иных клиентов, а уже сделанный массаж нельзя вернуть или перепродать другому человеку по иной цене.

Степени ценовой дискриминации

Ценовую дискриминацию принято классифицировать на основании степени присвоения продавцом-монополистом потребительского излишка.

Первая степень – совершенная ценовая дискриминация

Продавец получает излишек потребителя полностью. Товар продается каждому потребителю по своей индивидуальной цене, причем она является максимальной, которую клиент готов уплатить скорее, чем отказаться от покупки товара. Иными словами, цена товара (услуги) равняется цене спроса на него в каждом конкретном случае. Этот вид может считаться также дискриминацией по доходам клиента.

В практике предпринимательства такая абсолютная степень дискриминации по ценам почти недостижима, потому что очень редко удается верно оценить такую субъективную величину, как индивидуальный спрос, либо нужно знать возможности и потребности всей целевой аудитории.

Примеры совершенной дискриминации

1. Самыми близкими к этой форме дискриминации являются услуги частных специалистов с ограниченной практикой. Например, портной, шьющий вещи на заказ, знает свою клиентуру и может запросить отдельную максимальную цену с того или иного заказчика и отдельно устанавливать ее для каждого заказа.
2. Еще одним характерным примером может выступить разделение оплаты на доступную практически любому клиенту цену «за вход», то есть право воспользоваться набором услуг или товаров, и индивидуальную цену на каждый из них по отдельности. Например, за право входа в развлекательный центр платится небольшая сумма, а каждый аттракцион в нем оплачивается отдельно. Таким образом, получается, что источник блага доступен по ценам всем, а дальнейший выбор благ каждый потребитель осуществляет по своим возможностям, чаще всего максимальным – надо же оправдать потраченные на вход средства.

Вторая степень – цена зависит от объема продаж

Это практика, которую принято называть «оптом дешевле»: чем большую партию товара приобретает потребитель, тем ниже цена на каждую единицу, хотя она одинакова для всех потребителей. Такое установление цен называют многоставочным тарифом, поскольку зависимость между затратами покупателей и доходами продавца является нелинейной. Примерами такой степени дискриминации могут служить:

• скидки;
• дисконты;
• надбавки к стоимости;
• завышенные цены на новинки;
• «гибкие» тарифы, такие как, например, цена на билет, зависящая от длительности маршрута, сезонные цены, абонементы на разные временные промежутки и т.п.

Третья степень – дорого для богатых, дешевле для менее обеспеченных

Этот вид дискриминации цен подразумевает разделение рынка на категории по степени покупательской способности. В рамках отдельно выделенной категории цены одинаковы, но они отличаются для разных сегментов потребителей. Дороже будут платить клиенты с неэластичным спросом, а дешевле – те, что в результате повышенной потребности будут приобретать большие объемы, пусть и по более низкой стоимости.

Примеры дискриминации третьей степени:

• «детские» и «взрослые» билеты;
• льготный проезд для детей из многодетных семей, инвалидов и некоторых других отдельно выделенных категорий населения;
• «эконом», «бизнес-класс» и «VIP»;
• «утренние» и «вечерние» блюда в кафе;
• расценки гостиниц для граждан своего государства и иностранцев и др.

ВАЖНО! Эти две категории никак не должны пересекаться, нельзя допустить, чтобы клиент купил товар по ценам «для бедных» и продал его «богатым» – это должно быть невозможно по своей сути. Проанализируем вышеприведенный пример. Приобрести детский билет можно только по предъявлении соответствующего удостоверения, а чтобы воспользоваться им, нужно этому удостоверению соответствовать. Если школьник купит детский билет, а затем перепродаст его взрослому, что само по себе маловероятно на постоянной основе, тот все равно не сможет извлечь из этого благо, так как даже при наличии документа не будет выглядеть как ребенок. Таким образом, исключена возможность пересечения «дорогого» и «дешевого» рынка билетов.

Возможные последствия ценовой дискриминации

Нельзя однозначно оценить дискриминацию по ценам как полезное или вредное явление, для нее характерны позитивные стороны и отрицательные моменты. Причем сделать вывод о том, хорошо это отразилось или плохо на продавце-монополисте или его клиентах, в каждом отдельном случае можно по-разному. Как же может влиять ценовая дискриминация на рынок и экономику страны в целом?

1. Объем продаж «ломает» лимиты, установленные монополией, благодаря разному уровню цен они приближаются к тем, которые были бы актуальны при свободной конкуренции.
2. Отдельные товары и услуги вообще не могли быть реализованы без дискриминации по ценам.
3. Уравнивание дифференциации доходов между разными слоями общества (субсидии, льготы, «пенсионные» скидки, цены для обеспеченного сегмента и т.п.).
4. Перераспределение ресурсов между отраслями (как правило, нежелательное).

ВАЖНАЯ ИНФОРМАЦИЯ! Вследствие влияния последнего фактора государство старается держать под контролем процессы ценовой дискриминации. Некоторые ее виды в отдельных государствах запрещены законом.

В вопросах ценовой дискриминации этика и экономика не нашли общего языка и во многих случаях вынуждены вступать в конфликт.

Ц Ценовая дискриминация

Ценовая дискриминация – это одна из технологий, суть которой заключается в формировании разной стоимости одних и тех же товаров или услуг для различных сегментов потребителей. Так реализуется давление и власть монополиста на рынке, то есть политика ценовой дискриминации описывается простым тезисом: богатым продать дороже, малообеспеченным – дешевле. Преимущество такого подхода – максимальный захват потребительского рынка при минимальных издержках на подстройку продукции к сегментам ЦА.

Ценовой дискриминации, как технике продаж, необходим сильный маркетинг. Если одна и та же продукция или услуга предлагается большому контингенту потребителей, то на первый план выходит позиционирование и подача товара. Например, обеспеченным покупателям показываются преимущества, которые подчеркивают их статус и материальное благополучие. Среднему классу предлагается обратить внимание на практичность, большой функционал, сравнить с дорогой моделью конкурентов.

Discriminatio переводится с латинского языка как «различение» или «разделение». Негативную окраску слово приобрело в современном мире и многими понимается, как ущемление в правах. Отрицательные оттенки передались и словосочетанию «ценовая дискриминация», однако – это всего лишь техника работы с большим рынком.

Формы

Выделяют пять форматов модификации стоимости одной и той же продукции:

Подстройка цен под потребительские сегменты. Классический случай – это льготные тарифы на коммунальные услуги, проезд, билеты на различные мероприятия. Например, для военнослужащих и пенсионеров проезд на городском транспорте ниже или бесплатен, когда все остальные оплачивают полную стоимость.

Зачем нужна ценовая дискриминация? Очевидно, чтобы применять техники «разных цен» производитель должен быть монополистом на рынке. В конкурентных нишах такая манипуляция невозможна в принципе. Выделяют несколько целей:

• Увеличение прибыли за счет присвоения излишка потребителя – разница между «готов заплатить» и «реально потраченная сумма».
• Расширение производственных мощностей и экономия на нововведениях. Оборот продукции растет при минимальных издержках.
• Повышение лояльности разных сегментов ЦА. Ценовая дискриминация предоставляет возможность среднему классу и малообеспеченным людям купить товар, услугу по стоимости ниже рынка.

Степени

Различаются три уровня присвоения потребительского излишка:

Совершенная ценовая дискриминация – это первая степень, когда монополист на рынке получает весь излишек потребителя. Продукт реализуется всем сегментам ЦА по той стоимости, которую они «скорее готовы заплатить, чем отказаться». Также политика ценовой дискриминации по этому типу называется дифференциацией по доходам клиента.

В третьем степени ценовой дискриминации очень важно не допустить пересечения целевых сегментов. В идеале желательно сделать такое пересечение невозможным по своей сути. Например, детский билет дает право воспользоваться скидкой только ребенку. Взрослому он не принесет практической пользы, так как человек не выглядит ребенком. По такому принципу примерно действуют зоны фейсконтроля в ночных клубах, VIP-заведениях.

Условия

Манипуляция стоимостью на рынке возможна, когда присутствуют следующие факторы:

• Монополист-производитель получает возможность сегментировать потребителей в зависимости от их покупательского спроса. В этом случае продавец может эластично работать с ценой: повышать тем группам ЦА, для которых продукт имеет первостепенное значение и снижать при массовых продажах.
• Продукция не перепродается. Таким образом, исключается сама возможность свободной конкуренции в нише.
• Потребителей легко идентифицировать, чтобы определить их покупательские предпочтения, спрос, место проживания и другие метрики.

Примеры

Рассмотрим несколько классических случаев из разных видов манипулирования стоимостью услуг и товаров:

Часто ценовая дискриминация заключается в том, что клиенту предоставляются набор стандартных благ за основную часть оплаты и дополнительные опции за доплату. Похожий пример из частной практики специалистов, когда мастер знает свою клиентуру и может варьировать оплату своих услуг.