Загрузка...Типы рынков в маркетинге
Виды рынков в маркетинге
В экономической науке принято выделять разновидности рынков по нескольким основаниям. Все эти классификации крайне важны с практической точки зрения. Они позволяют специалисту по маркетингу совершать правильный выбор, выбирать те действия, которые приемлемы для данного рынка в силу его особенностей.
1. Прежде всего, рынки делят по содержанию — в зависимости от того, какой товар находится в обращении на рынке.
а) рынок товаров,
в) рынок рабочей силы,
г) рынок ноу-хау (новых технологий),
д) рынок ценных бумаг,
е) сырьевой рынок.
Рынок товаров, в свою очередь, принято делить на рынок потребителей и рынок производителей. Эти два типа рынков имеют существенные различия, которые специалист должен знать и учитывать в своей деятельности.
- по объемам закупок (рядовые потребители покупают небольшое количество товара, способное удовлетворить их потребности, тогда как производители стремятся продать или приобрести сразу большое количество товара); >
- по мотивам покупок (рядовые потребители покупают товары обычно не в экономических целях, тогда как для производителя продажи и покупки связаны в первую очередь с извлечением прибыли);
- по числу покупателей, поскольку производителей в подавляющем большинстве случаев гораздо меньше, чем потребителей.
Особенность сырьевого рынка состоит в том, что на нем в наибольшей степени проявляются механизмы свободного регулирования цен. Это вызвано тем, что у некоторых видов сырья отсутствуют марки, а следовательно, цены на товар в большей степени зависят от соотношения между спросом и предложением. Кроме того, специфика работы в сырьевых рынках обусловлена наличием так называемых фьючерсных цен, изменяющихся цен на отсутствующие товары.
Как правило, это касается товаров, которые появляются только в определенное врёг мя года (например, пшеницы). В этом случае цена определяется не в зависимости от спроса и предложения, а в соответствии с ожиданиями о будущем повышении или понижении цен, которые имеются у продавца и покупателя.
2. Рынки принято делить по степени развития конкуренции на четыре разновидности: 1.) рынки с совершенной конкуренцией, 2) рынки с несовершенной (монополистической) конкуренцией, 3) олигополии и 4) монополии.
В основе этого деления ложи несколько групп признаков: а) количество участников рынка, б) наличие и особенности контроля над ценами, в) наличие товарной дифференциации — различий между продуктамиг) легкость вхождения в рынок или выхода из него.
3. В зависимости от того, как соотносятся спрос и предложение, рынки делят на две разновидности:
а) для рынка потребителя характерно то, что предложение превышает спрос. В силу этого на таком рынке покупатель представляет собой силу: он имеет возможность выбирать из разных товаров тот, который в наибольшей степени соответствует его потребностям, и тем самым отказывается от других товаров. На таком рынке производитель заинтересован в том, чтобы потребитель покупал именно его товар.
б) на рынке производителя наблюдается обратное соотношение: спрос превышает предложение. По этой причине потребитель будет покупать товары независимо от того, устраивают ли его в полной мере цена, качество и другие свойства этого товара. Для производителя это более выгодно, он не должен стремиться к тому, чтобы его товар был конкурентоспособным, обладал какими-то преимуществами по отношению к другим таким же товарам. Потребители все равно будут покупать товар.
4. По масштабам деятельности рынки подразделяются на региональные, внутренние (национальные), внешние (международные). Международные рынки, в свою очередь, на основании политико-экономических признаков нередко делят на рынок развитых стран и рынки развивающихся стран.
5. В зависимости от того, кто является потребителем, рынки делят на потребительские и рынки предприятии. Для потребительского рынка характерно то, I что на нем действуют отдельные лица или домашние хозяйства, которые закупают товары для личного использования. При этом важно, что товары приобретаются не для коммерческого использования. Такие рынки характеризуются высокой гибкостью спроса и большим количеством партнеров.
Рынок предприятий — это рынок, на котором приобретаются товары для коммерческого использования. Для таких рынков характерна меньшая гибкость спроса, высокая компетентность покупателей при выборе товаров, относительно небольшое количество участников.
На основании того, какие товары приобретаются на рынке предприятий и зачем это делается, выделяют:
а) рынок товаров промышленного назначения, к которым относят сырье, материалы, комплектующие, оборудование — все, что используется в производстве других товаров;
б) рынок промежуточных продавцов, которые покупают товары для перепродажи с целью извлечения прибыли;
в) рынок правительственных учреждений как уровня страны, так и местного уровня, которые приобретают товары для того, чтобы осуществлять свои властные функции.
5. Различают также открытые и закрытые рынки. Открытые рынки — это рынки в обычном смысле слова, на которых действует неограниченное число покупателей и продавцов, не связанных друг с другом никакими некоммерческими отношениями.
В силу того что на таких рынках имеется большое количество конкурирующих организаций, для них нехарактерны длительные договоры. У участников рынков этого типа имеется множество возможностей найти более выгодных и удобных партнеров.
Закрытые рынки — это рынки, участники которых связаны некоммерческими отношениями. К последним можно отнести отношения, которые регулируются разного рода соглашениями о специализации и кооперировании, договорами (валютно-кредитными, военными, политическими), а также отношения юридической зависимости.
Закрытые рынки обычно складываются между государственными учреждениями и предприятиями, а также между филиалами одного предприятия или в рамках объединений предприятий.
Нередко владельцы специально создают самостоятельные организации, одни из которых занимаются производством, другие — продажей товара, третьи — снабжением производства всеми необходимыми материалами и комплектующими.
Рынок в маркетинге
Рынок— это совокупность существующих (реальных) и возможных (потенциальных) покупателей товаров.
Рынок— совокупность социально — экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг.
Становление и развитие рынка обусловлено общественным разделением труда. Рынок в маркетинге должен быть всегда конкретен и иметь вполне определенные характеристики: географическое положение; покупательские потребности, порождающие соответствующий спрос; емкость. Именно поэтому, первое определение с точки зрения маркетинга более точно.
В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены пять основных видов рынка:
· Потребительский рынок(рынок товаров народного потребления) — совокупность отдельных лиц и домохозяйств, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.
· Рынок производителей(рынок товаров производственного назначения) -совокупность физических лиц, организаций и предприятий, приобретающих товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства других товаров и услуг.
· Рынок посредников(промежуточных продавцов) — предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения прибыли.
· Рынок государственных учреждений— государственные организации и учреждения, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.
· Международный рынок— потребители товаров и услуг, находящиеся за пределами данной страны и включают физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
С точки зрения географического положения можно выделить:
· местный рынок — рынок, включающий один или несколько районов страны;
· региональный рынок — рынок, охватывающий всю территорию данного государства;
· мировой рынок — рынок, включающий страны всего мира.
По степени ограничения конкуренции:
· Монополистический;
· Олигополистический;
· Смешанный
· Свободный.
По объекту товарного обмена:
· Потребительский рынок;
· Финансовый рынок;
· Рынок труда;
· Сервисный рынок;
· Информационный рынок;
· Рынок технологий, лицензий, ноу-хау.
Важной характеристикой рынка является соотношение между предложением и спросом на данный товар. С учетом последнего фактора говорят о рынке продавца и рынке покупателя.
· На рынке продавцасвои условия диктует продавец. Это возможно тогда, когда существующий спрос превышает имеющееся предложение. При таких условиях продавцу нет смысла исследовать рынок, его продукция все равно найдет сбыт, а в случае проведения исследования он понесет дополнительные затраты.
· На рынке покупателясвои условия диктует покупатель. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов реализации концепции маркетинга.
Емкость рынка – объем товара, который может быть реализован на данном рынке обычно за год.
Доля рынка – отношение объема продаж товара фирмы к емкости рынка.
Потенциал рынка – показатель, характеризующий возможный объем сбыта продукции всеми фирмами, осуществляющими в данном сегменте рынка.
Конъюнктура рынка – контренная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке в данный момент или какой-то ограниченный отрезок времени и отражающий текущее соотношение спроса и предложения. На нее оказывают влияния след. факторы:
· Циклические – связаны с циклическим развитием экономики, и конъюнктура рынка зависит от фазы ее цикла (кризис, оживление, пик, спад);
· Нециклические– могут затушевывать и изменять действия циклических на противоположные. В свою очередь они делятся на след. Виды:
· Постоянные– факторы, действующие постоянно независимо от сложившейся ситуации (инфляция, безработица, НТП);
· Непостоянные– факторы, действующие в зависимости от ситуации (политический кризис, соц.конфликт, стихийные бедствия, катастрофы, аварии).
Спрос представляет собой платежеспособную потребность в данном товаре, реализуемую в пределах покупательной способности потребителя или максимальной величины предложения.
Предложениеобычно рассматривают как результат производственной деятельности в виде суммы товаров, предназначенных для продажи. Объем предложения зависит от текущего производства и запасов товаров у продавцов, так как его реальная цена зависит от рыночной цены. Сумма двух этих показателей определяет лишь верхний предел предложения.
Рассмотрим взаимосвязи «спрос – цена – предложение» в ситуации рыночного равновесия, когда спрос и предложение равны, а цена равна стоимости (при простом товарном производстве) или цене производства (в условиях свободной конкуренции). Для иллюстрации используем широко применяемые в западной экономической литературе кривые спроса и предложения (рис. 3.3).
Кривая спроса dd – количество товара, приобретаемое потребителями при различных уровнях цен р (остальные факторы спроса – доходы потребителей, цена конкурирующих товаров – неизменны). При возрастании цены, например от р до р1 спрос сокращается (от q до q1). При более высоких ценах из числа потребителей выбывают фирмы, ранее функционировавшие на грани банкротства. Более сильные в финансовом отношении фирмы сокращают закупки товара. При снижении цены (ср до р2) спрос растет (с q до q4).
Рис. 3.3. Кривые спроса и предложения
Кривая ss выявляет динамику предложения. Повышение цены (с р до р1) приводит к росту предложения (с q до q2) в результате увеличения загрузки производственных мощностей, открытия новых предприятий, роста предложения из запасов, появления на рынке фирм, деятельность которых при прежнем уровне цен была бы убыточной. При снижении цены наблюдается противоположная картина.
При уровне цены p1 предложение q2 превысит спрос q1, тогда часть товара покупаться не будет, что неизбежно приведет к падению цены вследствие действия механизма конкуренции. Ценовой показатель опустится ниже уровня равновесия (например, до р2). При этом спрос q4 станет выше предложения q3 и на рынке возникнет дефицит товара, преодолеваемый при свободной конкуренции путем роста цен.
Противоречия между спросом, предложением и ценой разрешаются в точке Е – точке пересечения dd и ss, где спрос и предложение равны одинаковому количеству единиц товара q, т.е. находятся в состоянии равновесия, им отвечает конкурентная (уравновешивающая) цена p. Точка равновесия фактически находится в непрерывном движении – кривые dd и ss смещаются, поскольку в действительности все факторы спроса, принятые как неизменные, постоянно меняются.
Функции рынка:
Информационная –рынок дает инфо о необходимом количестве товаров и услуг, их ассортименте и качестве.
Посредническая – рынок выступает посредником между производителем и потребителем.
Ценообразующая – цена складывается на рынке на основе взаимодействия спроса и предложения, с учетом конкуренции.
Регулирующая– рынок приводит в равновесие спрос и предложение.
Санирующая – рыночный механизм — это достаточно жесткая, в известной мере жестокая система. Он постоянно проводит «естественный отбор» среди участников хозяйственной деятельности. Используя инструмент конкуренции, рынок очищает экономику от неэффективно функционирующих предприятий. И напротив, дает зеленый свет более предприимчивым и активным. В результате селекционной работы рынка повышается средний уровень эффективности, поднимается устойчивость национального хозяйства в целом.
Выявление маркетинговых возможностей предполагает анализ внутренней и внешней среды маркетинга(МИС, проведение различных видов исследований). Тут можно рассказать о всех видах исследований.
7. Поведение потребителей и покупателей
С учетом специфики потребителей обычно выделяют след.группы:
— отдельные лица, семьи, дом.хоз-ва, приобретающие товары для личного потребления;
— предприятия, приобретающие товары для производственного потребления;
— посредники, приобретающие товары для их перепродажи;
— гос.учрежд., покупающ.Т.и услуги для осуществления своих конкретных ф-й.
Поведение каждой из этой групп имеет специф.особенности, кот.следует учитывать продавцам при осуществлении ими предпринимательской деят-ти. Указанные особенности объясняются прежде всего тем, что выделенные группы осуществляют след.:
— приобретают для различного целевого использования;
— имеют различную частоту совершения покупки;
— польз-ся различн.источниками инфор-ции при обосновании целесообразности совершения покупок;
— имеют специф. особенности принятия решения о покупке
— руковод-ся различными мотивами в процессе принятия решения о покупке;
— имеют различные требования к послепродажному обслуживанию.
Задача маркетинга: понять и предсказать возможные действия покупателей, обосновать причинно-следственную связь в процессе покупки и потребления товаров и услуг. Поведение покуп-й и потреб-й принято наз-ть деятельность покуп-й и потребит-й, обусловленную приобретением необходимых товаров и услуг и включающую процесс обоснования и принятия решения о покупке, саму покупку и постпокупочную оценку приобретенных товаров.
Модель покупательского поведения: на подсознание покупателя оказывают влияние внешние факторы, включ.маркетинговые. под их воздействием формируются выводы о целесообразности совершения покупкисодержание этих выводов определяется личностными и психологич.характеристиками покупателя. Т.о, с одной стороны поведение потребителей зависитот степени воздействия внешних факторов на сознание покупателя, а с другой – опред-ся принимаемыми им решениями в процессе совершения покупки.
Внешние факторы: культура, субкультура, общественный класс, референтные группы, семья, роли и статусы.
Личностные факторы: возраст, образ жизни, стиль жизни, работа, экономические условия.
Психологические факторы: потребности, мотивы, восприятие, отношение.
ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ: выделяют 4 возможные модели процесса принятия решения о покупке, обусловленные: сложным покупательским поведением, поисковым, неуверенным, упрощенным. Процесс: осознание потребности – поиск инф-ции – оценка и выбор приемлимых вариантов – покупка – потребление – оценка товаров в процессе потребления – распоряжение товаром.
Модель покупательского поведения предприятия. Политика закупок включает выбор товара или услуги, выбор поставщика, определение объема заказов, предопределяет условия поставки, обслуживания оплаты. Закупками может занимться один снабженец или несколько агентов по закупкам или отдел матер.-тех.обеспечения. наличие такого центра необходимо для разработки и принятия обоснованных управленческих решений по закупке требуемых товаров. Этому способствует также и разработка мпецификаций – требований, устанавливаемых потенциальным пользователем по отношению к основным параметрам данного товара.
Факторы, оказывающие влияние на покупателей: внешние – маркетинговые, экономические, технологические, политические, правовые, культурные, конкурентные; внутренние – организационные, межличностные, личностные.
Процесс принятия решения о закупках: осознание потребности – формирование закупочного центра – разработка спецификаций товаров – поиск поставщиков – запрос предложений от поставщиков – оценка предложений – выбор поставщика – заключение контракта – оценка работы поставщика.
Специфика принятия решения о закупках: предприятия, покупающие для производственного потребления, для перепродажи, гос.учреждения для осуществления своих ф-й.
Защита прав потребителей: впервые права были сформулированы в 1961г., в США. В настоящее время основные права потребителей:
— право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей
— право на безопасность товаров и их функционирование в соответствии с предложением продавца
— право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях, позволяющие потребителю сделать разумный выбор или принять обоснованное решение
— право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с использованием
— право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от гос. и обществ.органов
— право на получение потреб.просвещения, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения
— право на здоровую окуж.среду, не представляющ.угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущего поколения.
Основные виды рынков в маркетинге
В экономической теории существует большое количество признаков, по которым можно выделить соответствующие виды рынков, однако для целей маркетинга нам будут интересны только конкурентные виды рынка, так как маркетинговую стратегию фирма выстраивает именно с целью превосходства над ее конкурентами.
Различают четыре типа конкурентных рынков.
Рынок чистой конкуренции (или рынок совершенной конкуренции)
Стоит заметить, что на практике данный тип рынка в чистом виде никогда не встречается. По большей части, это абстрактная модель, которая необходима для экономического анализа.
Характерные черты рынка совершенной конкуренции:
- отсутствуют входные и выходные барьеры: то есть ничто не мешаем продавцу начать производить и продавать определенный товар, характерный для данного рынка или же покинуть этот рынок, если реализация данного товара больше не является для него выгодной;
- существует качественная однородность одноименных товаров: нет бракованной продукции, продукт называется в соответствии со своим качеством (масло и спред, молоко и молочный продукт);
- все игроки рынка – и продавцы, и покупатели – информированы в полном объеме о всех ценах и предложениях на рынке на данный момент.
Попробуй обратиться за помощью к преподавателям
Рынок чистой монополии
Характеризуется единственным продавцом товара. Так как производитель один и объем предложения зависит только от него, то он может установить любую цену на свой товар. Монополист диктует в этом случае не только количество предлагаемого товара, но и его качество, т.к. у покупателя нет возможности выбрать аналоги данного товара.
Монополии обычно образуются из-за обладания компанией ограниченным ресурсом или патентом, из-за вытеснения/поглощения конкурентов, сговоров компаний (создание картелей, синдикатов или трестов на основании соглашения о ценах, рынках реализации и пр.), из-за официального провозглашения монополии в отдельных отраслях (в основном, государственной монополии на энергоресурсы: электричество, нефть и др., где для ведения деятельности нужны существенные денежные вложения)
Разновидностью монополии является монопсония — это рынок, в котором имеется один крупный продавец, который диктует ценовые и качественные условия более мелким продавцам.
Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!
Олигополистический рынок
Такой рынок поделен между несколькими крупными производителями, которые существуют на рынке постоянно и количество которых практически не изменяется со временем.
Ярким примером рынка олигополии является рынок производителей самолетов.
Рынок монополистической конкуренции
Данный рынок описывается как множество продавцов, которые реализуют разнообразную и конкурирующую продукцию. Входные барьеры здесь не очень высоки. Замечание «монополистический» говорит о том, что каждый из товаров хоть и похож на другие, но имеет свои отличительные черты.
В качестве примера можно привести рынок лекарственных препаратов: на рынке много игроков, барьеры входа незначительные, однако товары различаются между собой по свойствам, составу, побочным эффектам и др.
Рынок монополистической конкуренции наиболее выгоден для потребителей, так как покупатели получают ряд преимуществ: во-первых, производители пытаются создавать более привлекательные и интересные предложения для покупателя, чтобы увеличить свою долю рынка, во-вторых, из-за конкуренции количество и качество товара постоянно увеличивается и, в-третьих, присутствие нескольких игроков на рынке сводит к минимуму возможность образования монополии или, например, ценовых сговоров.
Так и не нашли ответ
на свой вопрос?
Просто напиши с чем тебе
нужна помощь
В помощь студентам и аспирантам
Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования.
Рынок чистой конкуренции
Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать всё, что нужно, по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остаётся рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирование сбыта и прочих мероприятий минимальна.
В условиях чистой конкуренции ни одна из фирм на рынке не играет заметной роли в процессе ценообразования. Уровень цен на данном рынке формируется только под воздействием спроса и предложения. Любая фирма ориентируется на сложившийся уровень цен и не разрабатывает ценовую политику, что обусловлено минимальным производством каждой фирмы и уровнем цен, который уже определён (единым для всех). Поэтому если отдельная фирма увеличит или сократит объём производства, это не повлияет на изменение уровня цен, а также спроса. Таким образом, в условиях чистой конкуренции спрос на продукцию отдельной фирмы является абсолютно эластичным.
Рис. 1. Графики спроса отдельной фирмы и рынка чистой конкуренции
График рыночного спроса свидетельствует о том, что для реализации возросшего объёма предложения, необходимо обязательно снизить цену до достижения новой точки равновесия.
Для того, чтобы построить график спроса отдельной фирмы, надо рассчитать валовой доход, средний доход и предельный доход.
Рис. 2. График доходов фирмы
Таким образом, в условиях чистой конкуренции, когда цена на продукцию на рынке едина для всех, график среднего дохода ( AR ) и предельного ( MR ) совпадают и не зависят от изменения объёма продаж.
Как определить в условиях чистой конкуренции необходимый объём продажи? Для этого существует два способа. Первый заключается в сравнении валового дохода с валовыми издержками (ТС), второй – в результате сравнения предельного дохода с предельными издержками (МС).
Первый способ основывается на основании анализа кривой предложения и кривой валовых издержек. Он состоит в том, что фирма сравнивает валовой доход при различных объёмах продаж с величиной валовых издержек соответствующих этому объёму продаж.
Рис. 3. График сравнения валового дохода с валовыми издержками
В данной ситуации фирма выберет тот объём продаж, при котором разница между валовым доходом и валовыми издержками будет максимальна. Если фирма изменит объём производства, то это приведет к изменению издержек производства и уменьшению размера валовой прибыли.
Рис. 4. График сравнения предельного дохода с предельными издержками
Второй способ заключается в анализе кривой предельного дохода и предельных издержек на единицу продукции. Перед ней встаёт вопрос об объёме выпускаемой продукции, который обеспечит максимальную валовую прибыль на единицу продукции. Именно в этом случае фирма выбирает второй способ сравнения предельного дохода с предельными издержками.
При условии выпуска каждой дополнительной единицы продукции до тех пор, пока предельные издержки будут меньше предельного дохода, фирма будет стремиться к расширению объёма производства. Как только последующая единица продукции прибавит к предельному доходу меньше, чем предельным издержкам, фирма будет нести убытки. Точка пересечения обоих графиков называется оптимальной точкой выпуска. При увеличении производства фирма будет в невыгодной ситуации. На основании этих соображений строится политика ценообразования в условиях рынка чистой конкуренции, которую кратко можно описать следующей формулой:
Рынок монополистической конкуренции
Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов, стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.
В краткосрочный период производитель на рынке монополистической конкуренции стремится максимизировать свою прибыль и минимизировать свои убытки. Достижение этой цели возможно только при условии производства определённого количества продукции. Необходимый объём продукции в условиях монополистической конкуренции определяется путём пересечения графика предельного дохода и предельных издержек. На данном графике при оптимальном уровне продукции также можно определить, получит ли фирма убыток или прибыль. Если график средних издержек 1 (АТС1) пересекается с кривой спроса, то фирма получит прибыль. Если график АТС2 пройдёт выше кривой спроса, то фирма в краткосрочном периоде будет получать убыток, если же производитель станет изменять объём производства в сторону увеличения или сокращения, это будет приводить или к сокращению прибыли, или к увеличению убытков. Таким образом, определение объёма производства продукции в условиях монополистической конкуренции будет приносить или максимальную прибыль, или максимальный убыток. Поэтому отклоняться производителю от оптимального объёма производства не следует.
Рис. 5. Оптимальный уровень выпуска продукции в краткосрочный период
Долгосрочный период характеризуется безубыточностью производства, и это зависит от того, какой конечный результат был у фирмы в краткосрочном периоде. Если в краткосрочном периоде фирма имела прибыль, то это приводит к тому, что данный рынок привлекает конкурентов. В результате этого каждая из фирм станет обладать меньшей долей рынка, а следовательно, и совокупный спрос каждой фирмы сократится. Если же в краткосрочном периоде фирма получала убыток, а не прибыль, это приведёт к тому, что часть фирм уйдёт с данного рынка. В результате этого доля рынка каждой фирмы расширяется, а следовательно, и спрос отдельной фирмы возрастает. График спроса возрастёт и станет касательной АТС, а следовательно, в условиях долгосрочного периода на рынке монополистической конкуренции в любом случае существует ситуация безубыточности.
Рынок олигополистической конкуренции
Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим поставщикам стали придётся реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большого числа или объёма услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счёт снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придётся либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.
Рынок олигополии характеризуется отсутствием единой модели поведения фирм. В соответствии с этим в экономической практике было разработано несколько моделей поведения фирм:
I ). Первая модель – модель Курно;
II ). Вторая модель – модель изогнутой кривой спроса.
Первая модель разработана французским экономистом Курно в 1838 году. Модель Курно имеет два ограничения:
на рынке присутствуют только две фирмы;
каждая из этих фирм принимает объём и цену конкурентов, как исходящую и определяет свой объём производства и свою цену. Фирма обязательно основывается на величине собственных издержек производства и изменение спроса на продукцию.
Рынок в маркетинге
Рынок— это совокупность существующих (реальных) и возможных (потенциальных) покупателей товаров.
Рынок— совокупность социально — экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг.
Становление и развитие рынка обусловлено общественным разделением труда. Рынок в маркетинге должен быть всегда конкретен и иметь вполне определенные характеристики: географическое положение; покупательские потребности, порождающие соответствующий спрос; емкость. Именно поэтому, первое определение с точки зрения маркетинга более точно.
В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены пять основных видов рынка:
· Потребительский рынок(рынок товаров народного потребления) — совокупность отдельных лиц и домохозяйств, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.
· Рынок производителей(рынок товаров производственного назначения) -совокупность физических лиц, организаций и предприятий, приобретающих товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства других товаров и услуг.
· Рынок посредников(промежуточных продавцов) — предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения прибыли.
· Рынок государственных учреждений— государственные организации и учреждения, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.
· Международный рынок— потребители товаров и услуг, находящиеся за пределами данной страны и включают физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
С точки зрения географического положения можно выделить:
· местный рынок — рынок, включающий один или несколько районов страны;
· региональный рынок — рынок, охватывающий всю территорию данного государства;
· мировой рынок — рынок, включающий страны всего мира.
По степени ограничения конкуренции:
· Монополистический;
· Олигополистический;
· Смешанный
· Свободный.
По объекту товарного обмена:
· Потребительский рынок;
· Финансовый рынок;
· Рынок труда;
· Сервисный рынок;
· Информационный рынок;
· Рынок технологий, лицензий, ноу-хау.
Важной характеристикой рынка является соотношение между предложением и спросом на данный товар. С учетом последнего фактора говорят о рынке продавца и рынке покупателя.
· На рынке продавцасвои условия диктует продавец. Это возможно тогда, когда существующий спрос превышает имеющееся предложение. При таких условиях продавцу нет смысла исследовать рынок, его продукция все равно найдет сбыт, а в случае проведения исследования он понесет дополнительные затраты.
· На рынке покупателясвои условия диктует покупатель. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов реализации концепции маркетинга.
Емкость рынка – объем товара, который может быть реализован на данном рынке обычно за год.
Доля рынка – отношение объема продаж товара фирмы к емкости рынка.
Потенциал рынка – показатель, характеризующий возможный объем сбыта продукции всеми фирмами, осуществляющими в данном сегменте рынка.
Конъюнктура рынка – контренная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке в данный момент или какой-то ограниченный отрезок времени и отражающий текущее соотношение спроса и предложения. На нее оказывают влияния след. факторы:
· Циклические – связаны с циклическим развитием экономики, и конъюнктура рынка зависит от фазы ее цикла (кризис, оживление, пик, спад);
· Нециклические– могут затушевывать и изменять действия циклических на противоположные. В свою очередь они делятся на след. Виды:
· Постоянные– факторы, действующие постоянно независимо от сложившейся ситуации (инфляция, безработица, НТП);
· Непостоянные– факторы, действующие в зависимости от ситуации (политический кризис, соц.конфликт, стихийные бедствия, катастрофы, аварии).
Спрос представляет собой платежеспособную потребность в данном товаре, реализуемую в пределах покупательной способности потребителя или максимальной величины предложения.
Предложениеобычно рассматривают как результат производственной деятельности в виде суммы товаров, предназначенных для продажи. Объем предложения зависит от текущего производства и запасов товаров у продавцов, так как его реальная цена зависит от рыночной цены. Сумма двух этих показателей определяет лишь верхний предел предложения.
Рассмотрим взаимосвязи «спрос – цена – предложение» в ситуации рыночного равновесия, когда спрос и предложение равны, а цена равна стоимости (при простом товарном производстве) или цене производства (в условиях свободной конкуренции). Для иллюстрации используем широко применяемые в западной экономической литературе кривые спроса и предложения (рис. 3.3).
Кривая спроса dd – количество товара, приобретаемое потребителями при различных уровнях цен р (остальные факторы спроса – доходы потребителей, цена конкурирующих товаров – неизменны). При возрастании цены, например от р до р1 спрос сокращается (от q до q1). При более высоких ценах из числа потребителей выбывают фирмы, ранее функционировавшие на грани банкротства. Более сильные в финансовом отношении фирмы сокращают закупки товара. При снижении цены (ср до р2) спрос растет (с q до q4).
Рис. 3.3. Кривые спроса и предложения
Кривая ss выявляет динамику предложения. Повышение цены (с р до р1) приводит к росту предложения (с q до q2) в результате увеличения загрузки производственных мощностей, открытия новых предприятий, роста предложения из запасов, появления на рынке фирм, деятельность которых при прежнем уровне цен была бы убыточной. При снижении цены наблюдается противоположная картина.
При уровне цены p1 предложение q2 превысит спрос q1, тогда часть товара покупаться не будет, что неизбежно приведет к падению цены вследствие действия механизма конкуренции. Ценовой показатель опустится ниже уровня равновесия (например, до р2). При этом спрос q4 станет выше предложения q3 и на рынке возникнет дефицит товара, преодолеваемый при свободной конкуренции путем роста цен.
Противоречия между спросом, предложением и ценой разрешаются в точке Е – точке пересечения dd и ss, где спрос и предложение равны одинаковому количеству единиц товара q, т.е. находятся в состоянии равновесия, им отвечает конкурентная (уравновешивающая) цена p. Точка равновесия фактически находится в непрерывном движении – кривые dd и ss смещаются, поскольку в действительности все факторы спроса, принятые как неизменные, постоянно меняются.
Функции рынка:
Информационная –рынок дает инфо о необходимом количестве товаров и услуг, их ассортименте и качестве.
Посредническая – рынок выступает посредником между производителем и потребителем.
Ценообразующая – цена складывается на рынке на основе взаимодействия спроса и предложения, с учетом конкуренции.
Регулирующая– рынок приводит в равновесие спрос и предложение.
Санирующая – рыночный механизм — это достаточно жесткая, в известной мере жестокая система. Он постоянно проводит «естественный отбор» среди участников хозяйственной деятельности. Используя инструмент конкуренции, рынок очищает экономику от неэффективно функционирующих предприятий. И напротив, дает зеленый свет более предприимчивым и активным. В результате селекционной работы рынка повышается средний уровень эффективности, поднимается устойчивость национального хозяйства в целом.
Выявление маркетинговых возможностей предполагает анализ внутренней и внешней среды маркетинга(МИС, проведение различных видов исследований). Тут можно рассказать о всех видах исследований.
7. Поведение потребителей и покупателей
С учетом специфики потребителей обычно выделяют след.группы:
— отдельные лица, семьи, дом.хоз-ва, приобретающие товары для личного потребления;
— предприятия, приобретающие товары для производственного потребления;
— посредники, приобретающие товары для их перепродажи;
— гос.учрежд., покупающ.Т.и услуги для осуществления своих конкретных ф-й.
Поведение каждой из этой групп имеет специф.особенности, кот.следует учитывать продавцам при осуществлении ими предпринимательской деят-ти. Указанные особенности объясняются прежде всего тем, что выделенные группы осуществляют след.:
— приобретают для различного целевого использования;
— имеют различную частоту совершения покупки;
— польз-ся различн.источниками инфор-ции при обосновании целесообразности совершения покупок;
— имеют специф. особенности принятия решения о покупке
— руковод-ся различными мотивами в процессе принятия решения о покупке;
— имеют различные требования к послепродажному обслуживанию.
Задача маркетинга: понять и предсказать возможные действия покупателей, обосновать причинно-следственную связь в процессе покупки и потребления товаров и услуг. Поведение покуп-й и потреб-й принято наз-ть деятельность покуп-й и потребит-й, обусловленную приобретением необходимых товаров и услуг и включающую процесс обоснования и принятия решения о покупке, саму покупку и постпокупочную оценку приобретенных товаров.
Модель покупательского поведения: на подсознание покупателя оказывают влияние внешние факторы, включ.маркетинговые. под их воздействием формируются выводы о целесообразности совершения покупкисодержание этих выводов определяется личностными и психологич.характеристиками покупателя. Т.о, с одной стороны поведение потребителей зависитот степени воздействия внешних факторов на сознание покупателя, а с другой – опред-ся принимаемыми им решениями в процессе совершения покупки.
Внешние факторы: культура, субкультура, общественный класс, референтные группы, семья, роли и статусы.
Личностные факторы: возраст, образ жизни, стиль жизни, работа, экономические условия.
Психологические факторы: потребности, мотивы, восприятие, отношение.
ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ: выделяют 4 возможные модели процесса принятия решения о покупке, обусловленные: сложным покупательским поведением, поисковым, неуверенным, упрощенным. Процесс: осознание потребности – поиск инф-ции – оценка и выбор приемлимых вариантов – покупка – потребление – оценка товаров в процессе потребления – распоряжение товаром.
Модель покупательского поведения предприятия. Политика закупок включает выбор товара или услуги, выбор поставщика, определение объема заказов, предопределяет условия поставки, обслуживания оплаты. Закупками может занимться один снабженец или несколько агентов по закупкам или отдел матер.-тех.обеспечения. наличие такого центра необходимо для разработки и принятия обоснованных управленческих решений по закупке требуемых товаров. Этому способствует также и разработка мпецификаций – требований, устанавливаемых потенциальным пользователем по отношению к основным параметрам данного товара.
Факторы, оказывающие влияние на покупателей: внешние – маркетинговые, экономические, технологические, политические, правовые, культурные, конкурентные; внутренние – организационные, межличностные, личностные.
Процесс принятия решения о закупках: осознание потребности – формирование закупочного центра – разработка спецификаций товаров – поиск поставщиков – запрос предложений от поставщиков – оценка предложений – выбор поставщика – заключение контракта – оценка работы поставщика.
Специфика принятия решения о закупках: предприятия, покупающие для производственного потребления, для перепродажи, гос.учреждения для осуществления своих ф-й.
Защита прав потребителей: впервые права были сформулированы в 1961г., в США. В настоящее время основные права потребителей:
— право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей
— право на безопасность товаров и их функционирование в соответствии с предложением продавца
— право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях, позволяющие потребителю сделать разумный выбор или принять обоснованное решение
— право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с использованием
— право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от гос. и обществ.органов
— право на получение потреб.просвещения, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения
— право на здоровую окуж.среду, не представляющ.угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущего поколения.
