Загрузка...Способ выделения данного сегмента на рынке
Признак- это способ выделения данного сегмента на рынке.
Наиболее распространенными критериями сегментации являются:
— емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;
— каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;
— устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;
— прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;
— совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
— оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
— защищенность выбранного сегмента от конкуренции.
Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.
Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.
Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.
Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.
Сегментирование рынка по группам потребителей
Сегментация рынка по группам потребителей производится в соответствии с факторами (признаками), приведенными в табл. 7.1 .
Основные факторы сегментации рынка по группам потребителей, факторы (переменные) наиболее распространенные значения переменных
1.Географические
Регион Район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ , Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.п.
2.Административное деление Республика, Край, Область, Район, город.
3.Численность населения (для городов) 5-20 тыс. чел., 20-100 тыс. чел., 100-250 тыс. чел., 250-500 тыс. чел., 500-1000 тыс. чел. 1-4 млн. чел. свыше 4 млн. чел.
4. Плотность населения Город, пригород, сельская местность
5. Климат Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический и т.д.
Демографические
6. Возраст До 3 лет, 3-6 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-34 лет, 35-49 лет, 50-65 лет, 65 лет и более.
7. Пол Мужской, женский
8. Размер семьи 1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более
9. Этап жизненного цикла семьи Молодежь — одинокие, молодежь- семейные без детей, молодежь — семейные с детьми, семейные, с детьми, пожилые, имеющие детей, пожилые — семейные, не имеющие детей, пожилые — одинокие.
10. Уровень доходов До минимального размера заработной платы; минимальный размер зарплаты; от 2 до 5 минимальных размером зарплаты и т.д.
11. Род занятий Научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятий, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки.
12. Уровень образования Без образования, начальное образование, среднее специальное, высшее, ученая степень, звание.
13. Национальность Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары .
14. Религия Православная, католическая, ислам.
15. Раса Европеидная, монголоидная .
Психографические
16. Социальный слой Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка
17. Стиль жизни Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский.
18. Личные качества Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность .
Поведенческие
19.Степень случайности покупки Обычно случайный характер приобретения. Иногда случайный характер приобретения и т.п.
20. Поиск выгод Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен и т.п.
21. Степень нуждаемости в продукте Нужен постоянно, нужен иногда.
22. Степень готовности купить изделие Не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится купить, обязательно купит .
23. Повод для совершения покупки Обыденная покупка, особый случай
По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка, как это показано на рис. 7.1 .
Для повышения конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка, помимо сегментации рынка по группам потребителей, производится сегментация рынка по продукту, то есть по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам, при этом используется метод составления функциональных карт (метод двойной сегментации).
Сущность метода заключается в том, что на основе выделенных сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями факторов (функциональных и технических параметров изделия), выбранных для анализа, определяется, какие из параметров более всего подходят для выделенной группы потребителей.
Наиболее распространенными для оценки рынка по продукту являются параметры: цена, каналы сбыта, технические характеристики. Результаты анализа методом двойной сегментации оформляются в виде матрицы, по строкам которой откладывается значение фактора, а по столбцам — сегменты рынка по потребителям.
Емкость рынка фирмы по каждому изделию может быть рассчитана по формуле:
,
где i = 1,2. n — индекс сегмента рынка по продукту ( модели изделия), выделенного по какому-либо признаку,
j = 1,2. m — индекс географического сегмента рынка,
dj — общее число изделий, проданных на j-ом географическом сегменте,
bji — доля i-го сегмента рынка по продукту на j-м географическом сегменте рынка.
Сегментация рынка по продукту предполагает, что на стадии разработки новой продукции для каждой модели товара:
— учитываются все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений и одновременно технические параметры нового изделия, удовлетворяющие запросы потребителей (выделение сегмента рынка по параметру изделия);
— определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений (психографическая сегментация);
— все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой группы потребителей (сегментов рынка).
Способ выделения данного сегмента на рынке
Ответы
Вопрос 101
Маркетинг, предлагающий для каждого целевого рынка соответствующие товары и комплексы маркетинга:
Ответы
Вопрос 102
При данном виде маркетинга продавцы занимаются массовым производством, массовым распределением, массовым сбытом одного продукта:
Ответы
Вопрос 103
Оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами:
Ответы
— разработка комплекса маркетинг
+ выбор целевых сегментов рынка
— оценка степени привлекательности полученных сегментов
-позиционирование товара на рынке
Вопрос 104
Сегментация рынка по географическому принципу:
Ответы
+ регион, административное деление, плотность населения
— степень случайности покупки, поиск выгод, повод для совершения покупки
— возраст, размер семьи
— социальный слой, стиль жизни, личные качества
Вопрос 105
Национальность, религия, уровень образования – сегментация рынка:
Ответы
— по поведенческому принципу
— по экономическому принципу
— по психографическому принципу
— по географическому принципу
+ по демографическому принципу
Вопрос 106
Качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке – признаки сегментации рынка:
Ответы
— по группам продуктов
— по группам потребителей
— по поведенческим признакам
— по социально-экономическим признакам
Вопрос 107
Стиль жизни, личные качества — сегментация рынка по:
Ответы
Вопрос 108
Позиционирование товара – это:
Ответы
+ определение основных потребительских свойств товара и их сравнение с аналогичными свойствами товара- конкурента для уточнения места товара на рынке
— анализ всего комплекса рыночной политики предприятия в отношении товара
— определение потенциальных потребителей товара
— деление товаров на однородные группы
— деление конкурентов на однородные группы
Вопрос 109
Фирма сегментирует потребителей по психографическому принципу. Ей можно использовать следующие признаки:
Ответы
Вопрос 110
Основная цель сегментации рынка:
Ответы
— разработка комплекса маркетинг
-предоставление информации для принятия управленческих решений
+ разделение рынка на однородные группы, выявление целевых групп для эффективного продвижения продукта
— деление конкурентов на однородные группы
Вопрос 111
Предприятие продает один вид товара по единой цене, реклама товара обращена на рынок в целом. Какую стратегию охвата рынка использует производитель?
Ответы
Вопрос 112
Исключите лишний фактор сегментации рынка по группам потребителей:
Ответы
Вопрос 113
Все, что может удовлетворить нужду или потребность:
Ответы
— потребительские свойства товара
Вопрос 114
Обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами:
Ответы
Вопрос 115
Задача деятеля рынка — выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать выгоды от него:
— товар в реальном исполнении
+ товар по замыслу
— товар с подкреплением
— разработка нового товара
Вопрос 116
Количество уровней товара:
— такого понятия не существует
Вопрос 117
Марка это:
— часть товара, обеспеченная правовой защитой
— часть товара, которую можно познать, но невозможно произнести
— часть товара, которую можно произнести
+ имя, термин, знак, символ, предназначенные для идентификации товаров от товаров конкурентов
— рисунок, предназначенный для идентификации товара
Вопрос 118
Марочное название:
Ответы
— знак, символ, их сочетание, предназначенные для идентификации товаров
— знак для идентификации товара, отличающегося по качеству от других товаров
+ часть марки, которую можно произнести
— марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой
— символ, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление марки
Вопрос 119
Часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести:
Ответы
Вопрос 120
Марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой:
Ответы
Вопрос 121
Товары, приобретаемые для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования:
Ответы
+ товары индивидуального потребления
— товары повседневного спроса
— товары производственного назначения
— товары длительного пользования
— товары особого спроса
Вопрос 122
Товары, которые приобретаются при возникновении острой потребности в них:
Ответы
— основные товары постоянного спроса
— товары импульсной покупки
+ товары для экстренных случаев
— товары повседневного спроса
Вопрос 123
Товары, которые потребитель сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления:
Ответы
+ товары предварительного выбора
— товары повседневного спроса
— товары особого спроса
— товары пассивного спроса
— товары длительного пользования
Вопрос 124
Товары, о которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке:
Ответы
+ товары пассивного спроса
— товары повседневного спроса
— товары кратковременного пользования
— товары особого спроса
— товары длительного пользования
Вопрос 125
Товары повседневного спроса:
Ответы
— товары, о приобретении которых потребитель не задумывается
— товары, используемые в течение длительного периода времени
— товара, ради потребления, которых покупатель готов приложить дополнительные усилия
+ товары, приобретаемые без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами
— товары, приобретаемые при возникновении острой необходимости в них
Вопрос 126
Холодильник, автомобиль это:
Ответы
— товары пассивного спроса
+ товары длительного пользования
— товары импульсной покупки
— товары для экстренных случаев
— товары производственного назначения
Вопрос 127
Престижные товары это:
Ответы
— товары, приобретаемые при возникновении острой потребности в них
— товары, используемые в течение длительного периода
— товары, о приобретении которых потребитель не задумывается
— товары, приобретаемые без особых усилий в их выборе
+ товары, ради потребления которых покупатель готов приложить дополнительные усилия
Вопрос 128
Хлеб, молоко, зубная паста относятся:
Ответы
— к товарам импульсной покупки
— к товарам пассивного спроса
+ к товарам постоянного спроса
— к престижным товарам
— к товарам длительного пользования
Вопрос 129
Товары, приобретаемые при возникновении острой необходимости в них:
Ответы
— товары длительного пользования
— товары пассивного спроса
— товары импульсной покупки
+ товары экстренных случаев
Вопрос 130
Время пребывания товара на рынке с момента его выхода и до снятия с производства:
Ответы
+ жизненный цикл товара
Вопрос 131
Период выхода нового товара на рынок:
Ответы
Вопрос 132
Насыщенность рынка, появление товаров-конкурентов – показатели:
Ответы
Вопрос 133
Этап роста характеризуется следующим показателем:
Ответы
— прибыль от продажи товара невелика
— замедление темпов роста сбыта товара
— распространение товара и поступление его в продажу
Критерии выделения сегментов рынка
Сегмент рынка — это прежде всего группа потребителей. Этот способ разделения потенциального рынка на части (сегменты), т.е. на четкие группы потребителей, которые будут одинаковым или похожим образом реагировать на различные аспекты реализации продукции (одинаково реагировать на определенную рекламу, искать предлагаемый товар в определенного типа магазинах и т.п.), и называют сегментацией рынка.
В маркетинге принято считать, что потенциальный рынок сбыта неоднороден. Он состоит из различных групп потребителей (причем одного и того же продукта или его близких аналогов), по-разному относящихся к различным параметрам продукта (одни больше ценят надежность и долговечность, другие — низкую цену) в силу присущих им различий (по уровню дохода, возрасту, стилю жизни).
Сегмент рынка — это группа потребителей, обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей на рынке.При этом важно иметь в виду, что сегмент — достаточно крупная часть рынка, где может «уместиться» несколько конкурирующих между собой фирм-производителей и поставщиков.
Логика сегментации проста. Она базируется на том, что даже самая хорошая и совершенная модель продукта может быть не нужна всем потенциальным потребителям на данном рынке. Кому-то не подойдет цена, кому-то дизайн, кому-то технические параметры. Сегментация — способ определения, во-первых, для каких групп потребителей (в отраслевом или продуктовом разрезах) предназначено данное изделие; во-вторых, какие параметры продукции имеют ключевое значение для повышения конкурентоспособности предприятия, над какими еще предстоит поработать, чтобы они в наибольшей степени удовлетворяли запросам конкретных потребителей. Только с учетом этого может быть скорректирована емкость и определены доля рынка для изделия или вида услуг конкретной фирмы, размер инвестиций в новое оборудование и технологию для выпуска новых изделий.
При проведении сегментации важно иметь в виду, что в целом смысл сегментации состоит не просто в выделении групп потребителей (тем или иным образом) как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом. Это позволит руководству предприятия или фирмы обратить внимание на конкретные нужды и запросы потребителей, соответствующим образом выстроить свою стратегию маркетинга, производства, продвижения и сбыта продукции на рынке. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависят успех предприятия или фирмы в конкурентной борьбе, степень использования своих сравнительных конкурентных преимуществ. Для этого и осуществляется сегментация рынка, в этом ее главная цель и назначение: оценить каждую часть рынка и учесть условия работы с каждой из групп потребителей, представленных на этой части рынка.
Для того чтобы процедура сегментации была действительно полезной на практике, она должна отвечать ряду требований:
- нужно, чтобы выделенные с ее помощью сегменты рынка можно было измерить, оценить количественно (определить долю сегмента в общей потенциальной емкости рынка, оценить платежеспособный спрос);
- сегменты должны быть существенными, представлять собой действительно крупную часть рынка (емкость каждого из них должна быть достаточной для того, чтобы производство и реализация того или иного продукта были рентабельными);
- необходимо, чтобы выделенные сегменты были доступны для вашего предприятия или фирмы, чтобы вы смогли успешно организовать сбыт (информировать ваших конечных потребителей о достоинствах вашего продукта и обеспечить им его доставку через сбытовую сеть);
- важно, чтобы определенные вами сегменты рынка позволяли вашему предприятию или фирме действовать, т.е. обладали в достаточной мере возможностями активного воздействия на потребительский спрос, чтобы у вашей компании всегда была возможность увеличивать в перспективе емкость рынка по каждому из сегментов, привлекая все новых потребителей.
Все эти требования надо учитывать при выборе целевого сегмента рынка. Кроме того, нужно знать, по каким критериям можно определить целевой сегмент рынка. Критерий — это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для вашего предприятия в качестве целевого. Наиболее распространенными критериями выделения целевого сегмента являются следующие.
1. Размеры (емкость) сегмента. Емкость сегмента рынка может быть определена с помощью различных показателей: общего числа изделий (в натуральном выражении), реализованного за определенный период времени (месяц, год); общего объема продаж (в стоимостном выражении) за какой-либо период времени (год) или за весь жизненный цикл продукта; доли сегмента в общей потенциальной емкости рынка (в %); общего числа потенциальных потребителей и т.д. В качестве целевого может быть выбран сегмент рынка с наиболее высокими количественными параметрами.
2. Доступность сегмента для предприятия. Степень доступности сегмента рынка характеризуется возможностью предприятия или фирмы получить в свое распоряжение каналы распределения и сбыта продукции, благоприятностью условий для транспортировки изделий потребителям, а также складирования и хранения изделий на данном сегменте рынка. Руководство предприятия должно определить: имеется ли на данном сегменте рынка достаточное число сбытовых посредников или собственных точек сбыта для продвижения своей продукции до конечного потребителя, какова мощность сложившейся сбытовой сети, способна ли она обеспечить реализацию всего объема предназначенной для данной группы потребителей продукции, каково состояние транспортной сети (имеются ли здесь дороги, мощности по переработке грузов, подъездные пути и т.п.).Ответы на эти вопросы дают руководству компании информацию, необходимую для принятия решения о том, достаточно ли созрели условия для того, чтобы начинать продвижение своей продукции на данном сегменте рынка, или еще предстоит потратить дополнительные усилия, время и средства на формирование собственной сбытовой сети, на налаживание отношений с торговыми фирмами-посредниками, на оборудование складов и т.п. В качестве целевого сегмента выбирается тот, с которого легче всего начинать продвижение своего продукта, т.е. с сегмента, который по большинству параметров обладает большей доступностью.
3. Перспективность сегмента. Для предприятия важно, чтобы выбранный сегмент рынка представлял собой действительно существенную часть рынка сбыта и был устойчивым, т.е. продолжал оставаться таковым в будущем. Руководству предприятия нужно выяснить: является ли данный сегмент рынка растущим, стабильным или уменьшающимся по своей емкости, по числу потенциальных потребителей, стоит ли ориентировать на него свои производственные мощности или со временем нужно будет их перепрофилировать на другой рынок. Целевым может быть только растущий сегмент рынка.
4. Прибыльность или рентабельность сегмента. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия или фирмы работа на данный сегмент рынка. Обычно здесь применяются типичные приемы оценки финансовой привлекательности бизнеса: норма прибыли (как правило, рассчитанной по чистой прибыли, хотя может быть в принципе использован любой из девяти основных показателей прибыли), доходность на вложенный капитал, прирост массы прибыли, капитализации фирмы, доходность активов, собственного (акционерного) капитала и даже размер дивидендов на акцию. Все зависит от специфики компании и ее стратегических установок. Целевым будет сегмент с наилучшими финансовыми показателями, набор которых определяется руководством предприятия или фирмы.
5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции. При использовании этого критерия руководство предприятия или фирмы должно получить ответы на вопросы: В какой степени основные конкуренты готовы уступить часть выбранного сегмента рынка? Насколько продвижение здесь продукта затронет их интересы? Если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции вашего предприятия на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищите для себя другой, менее интересный и привлекательный для ваших конкурентов, где «пресс» конкуренции и ответные меры конкурентов будут слабее.
Важно также определить:
- Кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем?
- Каковы сильные и слабые стороны конкурентов?
- В какой степени ваши сравнительные конкурентные преимущества соответствуют условиям работы на выбранном сегменте рынка?
- В каких направлениях хозяйственной деятельности предстоит сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить ваши сильные стороны и устранить недостатки?
- Чем слабее конкуренция, тем более предпочтителен данный сегмент рынка в качестве целевого?
Чем более ваши сравнительные конкурентные преимущества соответствуют нуждам и запросам данной группы потребителей, тем более может быть стремление остановиться на таком сегменте, как на целевом.
6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Под этим критерием понимаются прежде всего проверка наличия у вашего предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, оценка того, насколько инженерный, конструкторский, производственный и сбытовой персонал готов дорабатывать изделие в соответствии с нуждами и запросами данной группы потребителей и продвигать продукт на этом сегменте, насколько он готов к конкурентной борьбе. Руководству предприятия следует также решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на данном сегменте рынка. Выбор целевого сегмента в соответствии с этим критерием обычно осуществляется на основе широко известного в системном анализе подхода «затраты — выгода», когда в комплексе оценивается, стоит ли « овчинка» (в данном случае сегмент рынка) « выделки» (т.е. совокупности затраченных сегодня и завтра ресурсов).
7. Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании. Очень важно, чтобы работа на выбранном сегменте рынка соответствовала стратегическим целям и ключевой компетентности предприятия или фирмы. Компания должна иметь возможность работать на данном сегменте рынка на перспективу, максимально используя свои технологический, производственный, кадровый потенциалы. Поэтому при выборе целевого сегмента рынка предстоит сопоставить его характеристики со стратегическими установками компании, ее главной целью (миссией) на рынке.
Важно помнить, что лишь в редких случаях можно определить целевой сегмент с помощью одного критерия. Целевым для предприятия или фирмы может быть выбран сегмент, являющийся таковым по нескольким критериям (не обязательно всем), которые компания считает для себя наиболее значимыми в данный период времени.
Это не значит, что целевым должен быть самый крупный сегмент рынка, одновременно обеспечивающий наивысшую прибыльность. Все зависит от специфики хозяйственной деятельности и стратегии фирмы. Для компании, ориентирующейся на долгосрочную прибыль, куда большее значение может иметь перспективность пока еще недостаточно крупного сегмента, емкость которого в дальнейшем может значительно возрасти. В любом случае выбор целевого сегмента осуществляется с учетом не одного, а нескольких критериев. Какие из перечисленных выше критериев или какие еще критерии следует учесть — зависит от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия или фирмы. Вместе с тем для крупных компаний сразу несколько сегментов рынка могут быть выделены в качестве целевых.
Автор: Валерий Евгеньевич Хруцкий, доктор экономических наук, профессор Академии народного хозяйства при Правительстве РФ.
Целевой сегмент рынка: определение, анализ и выбор
Целевой сегмент рынка — сладкий пирог, который все хотят урвать себе, но который может сломать зубы неподготовленному предпринимателю. В это статье мы с тобой научимся определять сегменты рынка , производить сегментирование аудитории и принимать решения о выходе на данный рынок с определённой маркетинговой стратегией. Заинтересован в выводе нового продукта на рынок , но не знаешь с чего начать и куда податься? Статья для тебя, потому что мы таким занимаемся давно и успешно.
Что такое сегмент рынка и целевой сегмент рынка?
Перед тем, как мы начнём разбираться в том, что такое сегмент рынка на доступном языке, а не делать вид, что у нас докторская по экономике и заумными терминами закидывать тебя и твоё уставшее сознание, чтобы навести туман напыщенной крутости, мы просто обязаны привести выдержки из нескольких источников, которые дают пояснения данным терминам.
Сегмент рынка — часть единого рыночного пространства, очерченная границами, определенными четко выявленными в результате исследования: географическими, социальными, отраслевыми различиями субъектов рынка. Сегменты рынка получаются в результате сегментации рынка. (с)
и второй термин:
Целевой сегмент рынка — один или несколько сегментов, отобранных фирмой для маркетинговой деятельности, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом. (с)
Теперь мы разбираемся « на пальцах » с этими терминами и приводим примеры на которых будет понятно, что такое сегмент рынка и целевой сегмент рынка .
Начинаться всё должно с описания ситуации в которой ты находишься, а от неё мы и будем двигаться дальше. Ты — предприниматель, владелец компании со штатом 34 человека, которая занимается разработкой программного обеспечения (если ты далёк от ИТ-тематики, то можешь подставить любое направление бизнес).
В твою компанию поступают различные заказы — от разработки продающей страницы и интернет-магазина детских игрушек до разработки мобильного приложения для государственной компании. Разработка программного обеспечения (любого!) — весь рынок. В этот рынок (большой голубой океан ) впадает множество мелких направлений — разработка продающих страниц, корпоративных сайтов, мобильных приложений, прошивок, оболочек и тп и тд. Эти, более мелкие направления, и называются сегментами рынка .
Каждый такой сегмент может разбиваться ещё на несколько, но уже по другим характеристикам — по цене (премиум сегмент или масс-маркет), географии (региональный продукт или международный), потребителям (семьи или пары; парни или девушки; дети или взрослые и т.д). Чем точнее характеристики и описание сегмента, тем меньше конечная целевая аудитория данного сегмента. Чем точнее характеристики и описание сегмента, тем точнее может быть сформулировано маркетинговое предложение конечной целевой аудитории. Всё логично. Как собственник бизнеса ты понимаешь, что охватывать все сегменты рынка разработки программного обеспечения нет смысла, поэтому выбираешь одно или несколько направлений, которые (а) обладают потенциалом развития (б) содержат в себе заказчиков с деньгами (в) отношение требуемых ресурсов для реализации к финансовой выгоде превышает некоторый показатель Х. Поздравляю! Выбрав сегменты рынка, ты определился с целевыми сегментами в которых будешь работать. Целевые сегменты рынка — те сегменты, в которых находятся твои заказчики после того как ты определился с направлениями деятельности бизнеса.
Что такое сегментирование аудитории?
Сегментирование аудитории позволяет понять лучше твоих потенциальных клиентов — кто они, где живут, чем живут, как принимают решения, куда летают отдыхать, что водят, есть ли у них семья или домашние животные. Набор характеристик, которые имеют смысл для вашего бизнеса при разбивке на группы (сегментировании аудитории) потенциальных клиентов. К каждой такой группе можно применить определённую маркетинговую стратегию, которая даст результаты лучше обобщённой версии на всю целевую аудиторию.
Для лучшего понимания своей аудитории мы рекомендуем составлять так называемые карты эмпатии , которые сближают тебя со своими потенциальными заказчиками и позволяют взглянуть на их потребности своими глазами — понять процесс принятия решений, процесс выбора продукта и факторы окружающей среды, которые влияют на такое решение. Под каждый портрет формируется уникальное торговое предложение и разрабатывается маркетинговая стратегия.
11 этапов сегментации рынка
Процесс сегментации состоит из следующих этапов (по книге «Сегментирование рынка: практическое руководство» М. Макдональд, Я. Данбар):
- Создание картины рынка
- Кто покупает? (профилирование потребителей)
- Создание списков «Что, где, когда и как куплено»
- Кто что покупает? (потребители и их покупки)
- Почему это куплено? (потребности потребителей)
- Формирование сегмента (объединение похожих потребителей)
- Проверка сегмента
- Критерии привлекательности
- Взвешивание критериев
- Параметры критериев
- Оценка сегментов (расчёт привлекательности)
Примеры целевых сегментов рынка
Целевой рынок Apple
Случай с Apple позволит нам с тобой увидеть одну очень важную идею — сегментирование не обязательно и не всегда должно быть направлено на уменьшение аудитории путём увеличения числа характеристик (требований) к конечным потенциальным клиентам, под которые одни подходят, а другие нет. Работая на рынке B2C и B2B компания Apple идёт совершенно другим путём — компания позиционирует одни и те же продукты (например, iPad или MacBook Air) сразу для нескольких категорий клиентов. Apple основывает свой подход к аудитории не на своих возможностях, а на потребностях клиентов, ориентируя свои маркетинговые решения на каждую из групп пользователей со схожими задачами или проблемами.
Чему может нас научить стратегия Apple? Правильному и сложному процессу сегментирования аудитории и работе с разными группами клиентов: для каждого сегмента обосновывается ценность продукта и для каждого сегмента она формируется отдельно.
Целевой рынок Nike
Nike — стандартный B2C-пример. Продукция компании нацелена на любителей спорта и профессиональных спортсменов. Nike продаёт одежду, специальную экипировку, обувь и аксессуары.
Nike работает с аудиторией ориентированной на фитнес и спортсменов, но мы-то с тобой уже понимаем, что такое пространное описание своей целевой аудитории не может быть верным. Давай определим два основных сегмента на которые ориентирована Nike:
- Молодые спортсмены. Дети, которые постоянно занимаются и играют в спортивные игры – это огромная и постоянно растущая категория для Nike. Nike продвигается на этот сегмент рынка, создавая спортивные лиги и ассоциации, а также проводя спортивные мероприятия с известными звёздами спорта, — например, с Майклом Джорданом.
- Профессиональные бегуны. С выпуском нового типа обуви Nike продемонстрировала свой второй основной рынок. Критерии сегментирования аудитории здесь основаны не только на демографической информации (возраст, локация или карьера), но и на данных и стиле жизни потребителей. Компания запустила линию обуви и одежды, созданной для того, чтобы помочь заядлым бегунам наслаждаться пробежкой ещё дольше.
Какие ещё интересные примеры сегментирования аудитории ты знаешь?
Связанные запросы: выбор целевых сегментов рынка, целевой сегмент рынка это, целевой сегмент рынка потребителей, стратегии целевых сегментов рынка, определение целевых сегментов рынка, критерии выбора целевых сегментов рынка, анализ целевого сегмента рынка, понятие целевого сегмента рынка, примеры целевых сегментов рынка, сегментирование аудитории рынка, сегментирование рынка, рыночные ниши, сегментирование ниши, как выбрать нишу в бизнесе, бм выбор ниши, выбор ниши в рынке.
Способ выделения данного сегмента на рынке
Войти
13. Сегментация и выбор целевого рынка
Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы.
Оценка рынка сбыта — комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия , и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предпри-ятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с по-мощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.
Сегмент рынка — это его часть, определенная особым образом, которая может быть эф-фективно обслужена предприятием.
Объектами сегментации рынка сбыта являются:
— группы потребителей;
— группы продуктов (товаров, услуг);
— предприятия (конкуренты).
Сегментация рынка по группам потребителей- это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.
Сегментация рынка по группам продуктов — это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качествен-ным характеристикам продукта (товара, услуг).
Сегментация по предприятиям (конкурентам) — это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.
Сегментация рынка производится по критериям и признакам.
Критерий- способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или пред-приятия (конкурента).
Признак- это способ выделения данного сегмента на рынке.
Наиболее распространенными критериями сегментации являются:
— емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соот-ветственно, необходимые производственные мощности;
— каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формиро-вании сети сбыта;
— устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощно-стей предприятия;
— прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегмен-те рынка;
— совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности вне-сения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
— оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производст-венного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
— защищенность выбранного сегмента от конкуренции.
Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географи-ческие, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей несколь-ких признаков.
Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функцио-нальные и технические параметры, цена и т.п.
Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются ка-чественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.
Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.
Сегментирование рынка по группам потребителей
По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка, как это показано на рис. 7.1 .
Сегментирование рынка по группам продуктов
Для повышения конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка, по-мимо сегментации рынка по группам потребителей, производится сегментация рынка по продукту, то есть по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам, при этом используется метод составления функциональных карт (метод двойной сегмента-ции).
Сущность метода заключается в том, что на основе выделенных сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями факторов (функцио-нальных и технических параметров изделия), выбранных для анализа, определяется, ка-кие из параметров более всего подходят для выделенной группы потребителей.
Наиболее распространенными для оценки рынка по продукту являются параметры: цена, каналы сбыта, технические характеристики. Результаты анализа методом двойной сег-ментации оформляются в виде матрицы, по строкам которой откладывается значение фактора, а по столбцам — сегменты рынка по потребителям.
Сегментация рынка по продукту предполагает, что на стадии разработки новой продукции для каждой модели товара:
— учитываются все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений и одно-временно технические параметры нового изделия, удовлетворяющие запросы потреби-телей (выделение сегмента рынка по параметру изделия);
— определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений (психографическая сегментация);
— все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой группы потре-бителей (сегментов рынка).
Многофакторная модель позволяет определить узкие места при разработке товара и воз-действовать на них через стимулы общей заинтересованности всех служб предприятия в завоевании доли рынка.
Сегментирование рынка по конкурентам
Сегментирование рынка по основным конкурентам осуществляется на основе оценки кон-курентоспособности вашего предприятия относительно конкурентов
Данные, необходимые для такого рода анализа, должны быть предоставлены экономиче-скими службами аппарата управления предприятия, а выставленные оценки — согласова-ны с мнением специалистов этих служб. Для этого лучше всего сформировать группу из наиболее квалифицированных работников, которые, вместе с руководством предприятия, смогут провести такого рода анализ. В случае, если члены группы расходятся в оценках, в таблицу вносится среднее значение переменной, определяемое с учетом мнения каж-дого.
В процессе анализа важно дать развернутое смысловое описание или объяснение, поче-му той или иной переменной в таблице присвоена данная оценка. Только в этом случае общий итог таблицы (сумма баллов) покажет истинное положение предприятия по отно-шению к основным конкурентам на рынке. Можно, также, просуммировать значения оце-нок по основным факторам и сопоставить эти данные с общим итогом, что позволит руко-водству предприятия выяснить, за счет каких именно факторов нужно повышать конку-рентоспособность.
Оценка конкурентоспособности предприятия должна дополняться анализом его слабых и сильных сторон. Руководство предприятия должно получить ответы на следующие во-просы:
— Какие планы существуют у конкурентов в отношение их доли рынка, повышения рента-бельности производства и увеличения объема продаж?
— Какой рыночной стратегии придерживаются ваши конкуренты в настоящее время? С по-мощью каких средств они обеспечивают ее реализацию?
— Каковы их сильные и слабые стороны?
— Каких действий можно ожидать в будущем от нынешних и возможных конкурентов?
Сегментация рынка и по конкурентам, и по потребителям, и по продуктам взаимодопол-няют друг друга, и все полученные результаты рассматриваются и оцениваются в ком-плексе. Только в этом случае руководство предприятия сумеет правильно выбрать имен-но тот сегмент рынка, где предприятие сможет наилучшим образом использовать свои сравнительные преимущества.
Итак, предприятие может воспользоваться тремя подходами к рынку:
1. Массовый (не дифференцированный) маркетинг с целью привлечения к одному товару предприятия внимания покупателей всех типов.
2. Товаpно-диффеpенциpованный маркетинг с целью предложения рынку разнообразия и различия товаров предприятия от товаров конкурентов.
3. Концентрированный (целевой маркетинг), предлагающий для каждого целевого рынка (сегмента) соответствующие товары и комплексы маркетинга.
После выделения сегментов отбирается один или несколько самых выгодных для пред-приятия.
Решив, на каком сегменте выступать, предприятие должно разработать стратегию про-никновения в этот сегмент. Для этого определяются позиции всех имеющихся конкурен-тов и принимается решение о собственном позиционировании. У предприятия есть два пути. Первый — позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и на-чать борьбу за долю рынка, второй — разработать товар, которого еще нет на рынке. Од-нако перед тем, как принять такое решение, руководство предприятия должно удостове-риться в наличии технических, экономических возможностей и в достаточности числа по-тенциальных покупателей предлагаемого товара. Если все ответы окажутся положитель-ными, значит предприятие отыскало свое место на рынке, а это позволяет ему приступить к следующему шагу — планированию комплекса маркетинга.
Сегментирование рынка — это разделение его на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.
Сегментирование рынка производится:
по группам потребителей;
по группам продуктов (товаров, услуг);
по предприятиям – конкурентам.
Фирма (продавец) может пренебречь различиями в сегментах и применить не дифферен-цированный (массовый) маркетинг, может разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг).
Конкуренты фирмы влияют на выбор конкретного рынка. Изучив позиции конкурентов, фирма принимает решение о позиционировании своего товара и приступает к детальному планированию комплекса маркетинга.
поведала нам Танюшка
а в комментариях вариант Лены Нориной, основанный на серьезных книжках))
