Сегменты рынка в виде графического пирога

Сегментация рынка

Сегментация рынка — деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов.

Сегмент рынка — выделение групп потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими характеристиками. Сегмент — рыночная группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями.

На массовом рынке, с огромным числом покупателей, производители не видят смысла в разработке товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного потребителя. Для упрощения, с целью оптимизации производственной программы и упрощения коммуникации, маркетинга и сбыта, производитель выявляет группы покупателей, со схожими потребностями, взглядами, принципами, внутри группы. Группы потребителей же значительно отличаются своими требованиями к товару, принципами и взглядами, методами покупки и потребления.

На рынке эксклюзивного, дорогостоящего товара все иначе. Компании вынуждены относятся к каждому из покупателей как к отдельному рынку. Например, сегмент рынок производства межконтинентальных авиалайнеров, рынок тяжелых карьерных самосвалов предполагает работу с каждым из покупателей персонально. В этом случае, маркетологи говорят о предельной степени сегментирования рынка.

Сегментация рынка, сегментирование рынка — стратегия производителей и продавцов товаров, заключающаяся в разделении рынка на отдельные части (сегменты) по признаку вида продаваемого товара, территориального расположения, типа наиболее представленных на данной части рынка покупателей, по социальным признакам.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Разбивка рынка на группы покупателей, с целью сегментирования, предполагет, что для каждого из сегментов могут потребоваться отдельные товары, а значит и комплексы маркетинга.

Основные объекты сегментации:

• потребители;
• товары и услуги;
• предприятия (конкуренты)

Сегментировать потребителей, в зависимости от задачи, можно, руководствуясь различными принципами:

• сегментирование по географическому принципу – сегментирование рынка на географические единицы: государства, регионы, округа, города и т.п.;
• психографическое сегментирование – сегментирование рынка по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни, характеристик личности, по всему тому, что формируют и определяет наше внутреннее «я»;
• поло-возростное сегментирование – сегментирование рынка на основе пола, возраста;
• демографическое сегментирование рынка – сегментирование по уровню доходов, образования, религиозных убеждений и других и др.;
• сегментирование по поведенческому принципу – сегментирование рынка в зависимости от характера потребления товара, реакции на этот товар, способов покупки, восприимчивости к рекламе, привычек;

Целевой (базисный) рынок – это самая подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент) на которую направлена его деятельность.

Показатели рыночного сегмента:

• Емкость сегмента – количественные параметры (границы) сегмента, т.е. сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном сегменте.
• Внутренняя однотипность – внутрисегментная схожеть представителей и максимальная отличимость от представителей из других сегментов.
• Доступность сегмента – показатель необходимых затрат времени и ресурсов для получения необходимой доли рынка для рентабельной работы в выбранном сегменте рынка.
• Прибыльность сегмента – оценка показателей: нормы прибыли, доход на вложенный капитал, прирост общей массы прибыли предприятия при работе в выбранном сегменте рынка.
• Перспективность сегмента – возможность реализации планов компании в данном сегменте в перспективе и долгосрочном аспекте.
• Эффективность работы в сегменте – оценка возможностей компании, с точки зрения наличия необходимых ресурсов и технологий, опыта их эффективного использования в данном сегменте рынка.
• Информационная доступность сегмента – можно ли получить необходимую информацию по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны, представители сегмента должны быть доступны для рекламных каналов и каналов сбыта;
• Эффективность спроса – сегмент должен быть достаточно большим по размеру, иметь достаточный уровень платежеспособности и желания покупать товар;

Разделение рынка на сегменты (выделение сегментов рынка)

Семестр 10.02.14г

Раздел 3. Функциональный уровень управления маркетингом

Тема 6. Сегментирование

Функциональный уровень управления связан с разработкой так называемых функциональных стратегий — стратегий сегментирования рынка и стратегий позиционирования на рынке.

Сегментирование — это процесс разделения рынка на однородные группы потребителей.

Сегмент — это однородная группа потребителей, результат процесса сегментирования рынка.
Однородной в маркетинге считается такая группа потребителей, которая имеет схожие потребности и одинаково реагирует на маркетинговые стимулы.

Целевой рынок — это сегмент или сегменты, на которых предприятие намерено вести свою деятельность.

Стратегия сегментирования состоит из 2х этапов:

1) разделение рынка на сегменты

2) выбор целевого рынка

Разделение рынка на сегменты (выделение сегментов рынка)

Для того, чтобы разбить рынок на однородные группы используются критерии сегментации рынка.

Выделяют 4 группы критериев сегментации:

1 социально-демографические критерии сегментации рынка

— социальный статус и т.д.

2 географические критерии сегментации рынка: потребители разбиваются на группы в зависимости от региона проживания

3 психографические критерии сегментации рынка: потребители разбиваются по образу жизни

4 поведенческие критерии сегментации рынка

Для сегментирования рынка на основе выделенных критериев могут быть использованы различные модели сегментации: двухмерная графическая, трехмерная графическая, модель перебора признаков и другие.

Приведем пример сегментирования рынка часов с помощью двухмерной графической модели.

Идея метода состоит в том, что каждой оси присваивается значение наиболее важного, по мнению маркетолога, критерия сегментации. Критерии могут быть выбраны из всех 4х групп.

Например, пол и доход (или пол и постоянство покупателей).

После выделения основных критериев сегментации строится график, где координатное поле — это аналог всего рынка, а получаемые квадранты — это аналог сегмента.

Пол и доход — критерии сегментации. Мужской-женский; низкий-средний-высокий — значения критериев сегментации. Два значения критерия по одной оси * три значения критерия по другой оси=6 сегментов.

Т.е. в данной модели число выбираемых критериев всегда 2 (2 оси), но число сегментов будет зависеть от того, сколько значений будет иметь каждый критерий.
Аналогом двухмерной графической модели является трехмерная графическая модель, когда выбирается 3 критерия сегментации и аналогом рынка выступает не плоскость, а объем.
Теоретически, для разделения рынка на сегменты можно использовать и метод перебора значений выбранных критериев. Например, для сегментирования рынка выбраны 3 критерия с соответствующими значениями:

Суть метода перебора заключается в сопоставлении всех значений выделенных критериев.

Сопоставление 8-ми значений 3х критериев формально дало нам 18 сегментов.

Существуют 2 подхода к ответу на вопрос «сколько сегментов необходимо выделять на рынке»?

Оптимальным числом сегментов все чаще называют небольшое число сегментов, что связано с тем, что повышение числа сегментов всегда ведет к росту затрат на маркетинг. С другой стороны, компании, работающие в рамках товарной концепции и стремящиеся выделить более четко группу своих потребителей, часто прибегают к сегментации, разделяющей рынок на 15-30-40 сегментов, но при этом эти компании в качестве целевого рынка выбирают 1-3 сегмента.

Процесс разделения рынка обязательно должен заканчиваться проверкой выделенных сегментов на реальность их существования, например, сегменты «мужчины-с низким доходом-дети» не может быть рассмотрен как сегмент.

Выбор целевого рынка

После того, как рынок разделен на сегменты, предприятие должно выбрать на каком или на каких сегментах оно планирует функционировать, т.е. предприятие должно выбрать свой целевой рынок.

Выбор целевого рынка проводится на основании критериев выбора целевого рынка:

1) насыщенность — это число конкурентов уже действующих на данном сегменте (на идеальном сегменте не должны функционировать конкуренты)

2) размер сегмента (размер целевого рынка)

Идеальный сегмент должен иметь как можно больший размер

Размер рынка определяется термином «емкость рынка».

Емкость может быть измерена либо в натуральных показателях, либо в денежных. Она характеризует возможное число товаров, которые возможно продать на рынке. Если возможно число товаров * среднюю стоимость товаров, то получится оценка емкости рынка в денежном выражении.

3) темп роста рынка — идеальный сегмент не только имеет большую емкость, но и имеет перспективы роста, желательно, с большой скоростью.

Скорость роста объемов рынка задается показателем «темпы роста рынка»(емкость рынка в нынешнем году/емкость рынка в предыдущем периоде*100%)

4) доступность сегмента

Если найдется один сегмент среди выделенных, в котором будет и малая насыщенность, и высокая емкость, и высокие темпы роста, то в качестве целевого рынка предприятие выберет один сегмент.

Но, очень часто складывается ситуация, когда одновременно всем 3м критериями не отвечает ни один сегмент, и тогда предприятие выбирает в качестве целевого рынка несколько взаимосвязанных или не взаимосвязанных сегментов рынка.

То, каким образом предприятие определит свой целевой рынок (один сегмент, несколько сегментов, все сегменты) называется моделью охвата рынка, которой соответствуют 3 типа маркетинга: концентрированный, дифференцированный, массовый.

Модели охвата рынка:

Для массового маркетинга нет необходимости в разработке стратегии сегментирования.

Тема 7. Позиционирование

Позиционирование – это выбор отличительной позиции в сознании потребителей.

Позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов, направленных на разработку и создание имиджа товара, товарной марки, компании в сознании потребителей.

Позиционироваться, т.е. отличаться от конкурентов. Можно отличаться по следующим критериям:

— отличаться на основе свойств товара

— отличаться на основе решения конкурентной проблемы потребителя

— отличия на основе конкретной категории потребителей

— отличие на основе отношения к конкурирующему товару

Технология позиционирования товара заключается в последовательности этапов, которые позволяют производителю построить карту позиционирования.

В современных работах карта позиционирования называется картойвосприятия, поскольку отражает положение конкурентных товаров в сознании потребителей.

Технология позиционирования связана с поведением потребителей, которое направлено не на изучение собственного товара, а на изучение отношения потребителей к товарам конкурентов.

1 этап: выбор атрибутов позиционирования (критерии позиционирования)

Атрибуты позиционирования – отличительные свойства, по которым потребитель выбирает товар.

Атрибуты позиционирования могут быть придуманы разработчиками, а могут быть найдены в ходе опроса потребителей (вопрос: по каким двум критериям вы выбираете товар?). Цена и качество не используется в качестве атрибутов.

2 этап: составление перечня конкурентных товаров.

3 этап: проведение опроса потребителей по анкете, составленной ввиде таблицы (строки – конкуренты, столбцы – атрибуты позиционирования).

А.п. очень близки к понятию уникальность торгового предложения. Это некие «изюминки» нашего товара.

Потребителей просят оценить товары по единой для всех шкале. В результате ответ каждого потребителя можно визуализировать на карте восприятия конкурирующих товаров.

Оценки по атрибуту 1 и атрибуту 2 – координаты одной точки на карте восприятия конкурентных марок.

В приведенном примере с 1 анкеты имеет 3 точки. Общее количество всех точек – 3*количество анкет.

4 этап: строится карта восприятия конкурентных марок, где оси – атрибуты позиционирования.

5 этап: проведение опроса о идеальном товаре.

Потребителей просят выставить оценки по той же шкале и в предыдущем опросе не какому-то конкурентному товару, а идеальному (не существующему).

Для визуализации результатов опроса строится карта восприятия идеального товара. С каждой анкеты на карту наносится 1 точка, координатами которой является оценка по атрибутам позиционирования.

6 этап: построение карты восприятия идеального товара.

7 этап: карта позиционирования (карта восприятия) получается путем наложения друг на друга двух построенных карт: карты восприятия конкурирующих марок и карту восприятия идеального товара.

В настоящее время принято координатные оси смещать в центр карты, т.е. за начало координат принимается не точка (0;0), а точка зрения значение по атрибуту 1 и среднее значение по атрибуту 2.

Результатом построения восприятия является выбор незанятой в сознании потребителей позиции, желательно совпадающей с идеальными представлениями потребителей о товаре.

Цель позиционирования – занять место в сознании потребителя. Для этого необходимо выяснить, как потребитель воспринимает конкурентов. В ходе опроса компания получает информацию о восприятии конкурентов и идеального товара. Желаемой для предприятия позиции является такая, которая не занята конкурентами и соответствует идеальному товару при занятых атрибутах.

Визуально, на построенной карте предприятия, точки идеального товара не должны пересечься с точками предприятия конкурентов. Если получилось, точки не пересеклись, то выбранные атрибуты становятся основой позиционирования и используются в маркетинговых коммуникациях при продвижении товара.

Если при выбранных атрибутах уже есть такой товар, который пересекается с идеальными товарами, то возможны два варианта:

— изменить набор атрибутов позиционирования и провести новое исследование

— использовать стратегию следования за лидером

О записи

Опубликована

28 Сентябрь 2011, 07.52 ПП

Автор

Тематика

Комментариев

You’re loving it? Share it with the others.

Сегментация рынка: делим пирог

Рынок в понимании маркетолога вещь далеко не абстрактная, конечно его нельзя потрогать и попробовать на вкус. Однако же можно измерить его объем, отследить тенденции роста. Немаловажно уметь его правильно дробить, иначе говоря, проводить сегментирование.

Несмотря на кажущуюся, на первый взгляд, сложность процесса сегментирования, не стоит его бояться. Давайте разберемся для чего это в принципе нужно.

Зачастую рынок как таковой я представляю себе как некое бесформенное вещество различной плотности. Оно может быть и вязким, и упругим, а в ряде случаев твердым как камень. Физические свойства рынка (а именно его плотность, как некого вещества) я определяю параметрами конкурентной среды. К примеру, если конкурентов много и борьба между существующими участниками рынка острая, то выйти на такой рынок будет довольно сложно – такая рыночная ситуация жесткая, а сам рынок похож на орех. Когда же на рынке конкурентов нет или их мало, они сонные и ленивые, то рынок – это вязкий кисель. В таком случае его можно смело «тыкать» инструментами маркетинга в любое место, а он ещё и будет тянуться за «волшебной палочкой» маркетолога (4P) по инерции прося ещё товара.

Как в одном, так и в другом случае надо подумать о том, как лучше всего настроить комплекс маркетинга, что добиться максимальной удовлетворенности клиентов. Не забываем, что охоту мы ведем именно за этой самой пресловутой удовлетворенностью(!).

Для детального представления процесса сегментирования вернемся к примеру рынка-ореха. Ядрышко ореха – это удовлетворенность потребителя, мы её жаждем больше жизни. Как нам достать ядрышко, когда вокруг столько конкурентов и не подступиться, все закрыто скорлупой? Да просто! Надо присмотреться и выделить слабый участок, трещинку, место, где нет защитного кусочка скорлупы, взять острый предмет и аккуратно поддеть «защитный панцирь» добыв лакомый кусочек.

Пример тривиален, но он точно отображает процесс выхода на рынок новой компании, а поиск незащищенного места в скорлупе – процедуру сегментирования рынка и поиска свободной ниши.

В общем случае, сегментирование – это деление рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

Основные свойства, которыми должны обладать сегменты – измеримость, доступность, стабильность, достаточность объема и дифференцируемость реакции.

Я предлагаю хорошенько подумать над перечисленными свойствами для того, чтобы на практике не совершить чрезмерного дробления рынка.

При проведении сегментирования маркетолог должен не забывать основное правило – сегмент должен равномерно и однозначно реагировать на предложенный комплекс маркетинга. Если возникает некая неоднородность реакции, то возможно стоит провести корректировку параметризации сегментирования.

А вообще говоря, можно выделить три типа компаний:

1. Не проводят сегментирование и обслуживают рынок целиком
2. Проводят сегментацию и работают на одном из сегментов
3. Проводят сегментацию и обслуживают несколько сегментов

Как поступать правильно – вопрос риторический, индивидуальный для конкретной компании. В любом случае, умение корректно проводить сегментирование – одно из необходимых, но недостаточных качеств отличного маркетолога.

Понятие сегментации рынка

Сегментация рынка (СР) – это разделение целевой аудитории (ЦА) на группы. В каждую из групп входят потребители с одинаковыми характеристиками и потребностями. Нужно это при формировании маркетинговой стратегии. Позволяет увидеть потребности всех групп потребителей и удовлетворить их.

Что означает сегментация рынка

Компания при производстве и реализации продукции может ориентироваться как на все сегменты, так и на отдельные группы потребителей. Сегментация позволяет организации определить свое место на рынке. Основная ее цель – повышение продаж продукции, ориентация на различных потребителей при разработке товара.

Сегментация подразделяется на два этапа:

1. Макросегментирование. На этом этапе определяется рынок, на котором будет реализован продукт.
2. Микросегментирование. Внутри определенного рынка определяются сегменты потребителей. То есть проводится поиск небольших участков рынка для формирования эффективной маркетинговой стратегии.

Работа с небольшими группами потребителей позволяет отыскать более тонкие маркетинговые инструменты.

Цели сегментации рынка

Сегментация рынка – инструмент, который не стоит игнорировать. Эффективность его очень высока. Рассмотрим цели сегментации рынка:

• Разработка товара на основании нужд целевой аудитории.
• Удовлетворение потребностей потребителя.
• Формирование конкурентных преимуществ.
• Ориентация маркетинговой стратегии на действительного потребителя.
• Формирование научно-технической базы на основании имеющихся запросов.
• Переход на узкий сегмент с низкой конкуренцией.
• Ориентация на потребителя.

Сегментация рынка – это инструмент, который подходит как для малой, так и для большой компании.

Этапы сегментации

Точность сегментации – это принципиальный момент. От этого зависит степень эффективности маркетинговой стратегии. Если группы потребителей будут определены неправильно, невозможно будет подобрать адекватный метод повышения продаж. Рассмотрим этапы сегментации рынка:

1. Исследование рыночных ресурсов компании.
2. Формирование критериев сегментации.
3. Сегментация.
4. Исследование рынка.
5. Формирование стратегии поведения компании в рыночных условиях.
6. Подбор конкретных сегментов рынка.
7. Позиционирование продукции.
8. Формирование маркетинговой стратегии.
9. Организация работы компании на новом сегменте.

На ступени предварительной сегментации изучается максимальное число подходящих сегментов рынка. На ступени окончательной сегментации исследуется ограниченное число сегментов, в которых планируется продолжать работу.

Выбор определенного сегмента

Как правило, компания специализируется на 1-2 сегменте. Большее количество сегментов выбирать не рекомендуется. Это снизит адресность продаж. После того как сегмент выбран, возможны 5 вариантов действий:

1. Концентрация на одном сегменте.
2. Работа над удовлетворением одной потребности, характерной для всех групп потребителей.
3. Работа над удовлетворением всех потребностей в рамках одной группы.
4. Концентрация на нескольких сегментов.
5. Удовлетворение потребностей представителей всего рынка.

ВНИМАНИЕ! Самый эффективный метод маркетинга – сосредоточение на одной группе.

Критерии сегментирования рынка

Критерии сегментации – это показатели, позволяющие определить разумность выбора определенной группы. С их помощью можно обосновать маркетинговую стратегию. Рассмотрим основные критерии, а также их характеристики:

• Дифференцированность обратной реакции потребителей. Представители каждой группы должны реагировать на предлагаемый продух похожим образом.
• Достаточность. Определяется объем продукции, который может быть продан в рамках заданного временного периода. При этом во внимание принимаются такие показатели, как количество потребителей и площадь выбранного сегмента.
• Доступность. Определяются ресурсы для расширения площади реализации продукции.
• Измеримость. Наличие ресурсов для исследования размера сегмента.
• Существенность. Каждая группа анализируется на предмет того, может ли она рассматриваться в качестве сегмента.
• Совместимость. Проверяется степень совместимости сегмента с рынком, захваченным конкурентами.
• Прибыльность. Определяется доходность работы с выбранной группой.
• Конкуренция. Анализируется уровень конкуренции.

Для анализа можно выбрать все или несколько критериев.

Признаки сегментации рынка

Выделяют следующие признаки сегментации:

• Географический. Рынок разделяется по географическим признакам. То есть компания выбирает, в какой географической области будет реализовываться продукция. При этом учитывается климат этой области, плотность населения, особенности потребителей. К примеру, не имеет смысла рассчитывать на большой спрос в том случае, если теплые куртки продаются в областях с очень теплым климатом.
• Демографический. Представители ЦА разделяются на группы по следующим признакам: пол, возраст, семейный статус, уровень доходов, образование и прочее.
• Психографический. Группа классифицируется на основании следующих признаков: образ жизни, статус, личностные особенности. Возможно осуществление сегментации на основании типов личности. К примеру, потребители делятся на интровертов и экстравертов. В зависимости от типа личности подбирается оптимальный способ воздействия на потребителя.
• Потребительские мотивы. На этом этапе определяются предпочтения потребителей, расстановка приоритетов при совершении покупки. Желательно определить систему ценностей ЦА.
• Поведенческий. Анализируется фактическое поведение покупателя. К примеру, определяются объемы покупок, которые делаются потребителем. Рассчитываются показатели лояльности.

Перечисленные признаки позволяют разделить имеющуюся ЦА на группы.

Стратегии развития с учетом сегментации рынка

На основании сегментации рынка определяется дальнейшая стратегия развития. Можно подобрать одну из следующих стратегий:

• Унифицированная. В этом случае сегментация практически не играет роли. Рекламная стратегия будет однородной. При разработке и реализации продукта ориентируются на самые общие черты потребителя. Данная стратегия актуальна для тех случаев, когда товар не имеет отличительных признаков.
• Дифференцированная. Под каждую группу потребителей подбирается конкретный товар. Отличительными чертами этого метода является более высокая вероятность совершения покупки, более высокая стоимость товара.
• Концентрированная. Выбираются несколько групп потребителей, и все усилия компании концентрируются именно на них. Отличия этой стратегии: повышенный потенциал рынка, престижность продукции, обеспечение повышенной рентабельности производства. Стратегия подходит для узкоспециализированных производств.
• Атомизация. ЦА разбивается на мельчайшие единицы. Предел деления – индивидуальный потребитель. Данная стратегия имеет смысл при продаже дорогостоящей продукции.

Выбор стратегии зависит от особенностей компании и самого продукта.

Пример сегментации рынка

Компания занимается производством протеиновых коктейлей. Сегментация проводится с целью увеличения продаж. Методом исследования определяются группы, которые приобретают продукцию. Это:

• Женщины, желающие похудеть.
• Женщины, старающиеся набрать мышечную массу.
• Профессиональные бодибилдеры.

Компания совсем небольшая, а потому она подвержена конкуренции. Для сокращения конкуренции принимается решение о выборе одной группы. В данном случае этой группой будут профессиональные бодибилдеры. Выбор обусловлен тем, что эта группа нуждается в качественном спортивном питании, однако мало производителей ориентированы именно на профессиональных спортсменов. Продукция адаптируется под нужды конкретной группы.

Что такое сегментация рынка – критерии и признаки, принципы и методы + пример

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про такой важный этап работы с рынком, как сегментация.

Сегодня вы узнаете:

• Что представляет из себя сегментация рынка;
• Какие существуют принципы и критерии сегментации;
• Какими методами можно пользоваться при сегментации рынка.

Содержание

Понятие «Сегментация рынка»

Современный бизнес невозможен без маркетинга, а маркетинг невозможен без сегментации. Удовлетворить весь рынок одним продуктом невозможно.
Потребители отличаются друг от друга демографическими признаками, социальным положением, покупательской способностью, поведенческими факторами и, как следствие, потребностями. Это и вынуждает предпринимателей делить рынки на сегменты.

Сегмент – выделенная из всей совокупности потребителей (рынка) группа, индивиды которой обладают общими признаками и одинаково реагируют на различные элементы комплекса маркетинга.

Сегментирование рынка – процесс выделения на рынке сегментов потребителей.

Выделим основные цели сегментации рынка:

• Более точное определение и лучшее удовлетворение потребностей целевой аудитории;
• Повышение конкурентоспособности организации;
• Минимизация издержек, путем концентрации усилий на целевом сегменте.

Критерии сегментации рынка

К основным критериям процесса сегментации рынка можно отнести:

• Достаточный объем выделенных сегментов. Он должен обеспечить доходность вашего бизнеса;
• Сегмент должен быть количественно измеряемым;
• Потребители внутри сегмента должны быть схожи по нескольким признакам и различны от потребителей других сегментов;
• Выделенный целевой сегмент должен быть доступен для компании (каналы сбыта и продвижения);
• Необходимость оценки уровня конкуренции в сегменте;
• Возможность полного удовлетворения потребностей

По этим признакам необходимо производить оценку выделенных на рынке сегментов, чтобы произвести выбор целевых для предприятия сегментов.

Этапы сегментирования рынка

Выделяют три основных этапа сегментирования рынка. Рассмотрим каждый из них.

1. Сегментирование. Данный этап предполагает общий анализ рынка и выделение отдельных групп, различающихся между собой по каким-либо признакам. Сегментирование можно представить в виде трех последовательных шагов:

• Выбор критериев и факторов сегментации. Факторы сегментации зависят от продукта, компании, отрасли и рынка на котором действует предприятие;
• Поиск сегментов и рыночных ниш. На данном этапе происходит выделение сегментов на рынке;
• Описание сегментов и рыночных ниш. Данный этап характеризуется первичным анализом выделенных сегментов.

1. Выбор целевого сегмента. На данном этапе необходимо провести полный анализ выделенных сегментов по принципам сегментирования. В результате мы должны получить целевые сегменты. Представлен второй этап следующими шагами:

• Оценка сегмента по принципам сегментирования;
• Постановка целей по выбранным сегментам. К целям относится желаемая доля рынка, объем продаж, продуктовое предложение, цены, коммуникационные сообщения и каналы сбыта.

1. Позиционирование товаров на выбранных сегментах включает следующие шаги:

• Выделение ключевых потребностей каждого сегмента;
• Выбор стратегии позиционирования продукта для конкретного сегмента;
• Составление маркетингового плана для каждого сегмента с детальной проработкой каждого элемента комплекса маркетинга (продукт, цена, распределение, продвижение).

Остановимся чуть более подробно на процессе позиционирования товара.

Позиционирование должно основываться на одном из следующих критериев:

• Степень рациональности покупки потребителем;
• Конкурентные преимущества продукта, которые составляют ценность для целевого потребителя;
• Выгоды вашего продукта (экономичность использования, доступность сервиса и так далее);
• Степень специфичности продукта;
• Инновационность продукта;

Исходя из этих критериев, вы можете выбрать одну из следующих стратегий позиционирования продукта:

• Позиционирование на специфическую аудиторию (молодые мамы, мотоциклисты, велосипедисты);
• Позиционирование на функциональных особенностях продукта («Имунеле» защищает иммунитет);
• Позиционирование на дистанцировании от конкурентов («Cirque du Soleil»);
• Позиционирование на известном человеке. Это может быть владелец компании (Стив Джобс) или лицо рекламных кампаний, официальный представитель;
• Позиционирование на отдельном компоненте продукта (профессиональная камера в смартфоне от Apple);
• Позиционирование на инновационности продукта (вы предложили абсолютно новый продукт или он был первым на рынке);
• Позиционирование на особом процессе обслуживания (Ресторан «В темноте»).

Принципы сегментирования рынка

При рассмотрении принципов сегментирования рынка целесообразно разделить рынок потребительских и промышленных товаров, так как принципы сегментирования каждого из них разнятся.