Сегментация рынка персональных компьютеров

Маркетинг 5 вариант только практика

ЗАДАЧА 1.
Анита Вильямс — единоличный владелец небольшой фирмы, которая специализируется на производстве женской косметики. Различные виды и марки недорогих косметических средств ориентирова¬ны на молодых латиноамериканок, проживающих в США (возрастные границы сегмента рынка: от 18 до 35 лет).
Первоначально Анита Вильямс основала в пригороде Лос-Анджелеса небольшую фирму, где она работала со своим мужем и детьми. Со време-нем ее дело значительно расширилось, однако единственной причиной, сдерживающей дальнейшее развитие фирмы, является невозможность увеличения производства и масштабов рекламной деятельности из-за не-достатка финансовых средств.
В настоящее время ситуация в промышленности, производящей кос-метические средства, меняется очень быстро, сроки жизненного цикла отдельных видов этой продукции сокращаются. Это вынуждает фирмы уделять большое внимание выпуску новых товаров, товаров рыночной новизны, но в связи с тем, что производство недорогой косметики не
является сложным процессом, фирмы-производители могут выходить на рынок с новыми товарами без значительных финансовых затрат.
Г-жа Вильямс планирует расширить географический сегмент своего рынка, в частности, организовать продажу продукции своей фирмы на всей юго-западной территории штата с последующим выходом на ры¬нок Нью-Йорка и Майами. Адвокат и бухгалтер, консультирующие Ани¬ту Вильямс, советуют ей обдумать вопрос об образовании на базе ее фир¬мы корпорации с целью привлечения необходимых финансовых средств.
Вопросы и задания
1. Какие преимущества единоличного владения фирмой могла бы Анита Вильямс потерять при создании корпорации? Какие выгоды она при этом получила бы?
2. Необходимо ли для г-жи Вильямс проведение маркетинговых ис-следований? Почему?
3. На каких аспектах деятельности фирмы следует в первую оче¬редь сконцентрировать внимание ее владелице?
4. К каким последствиям, на Ваш взгляд, может привести повышение цен на продукцию фирмы на том сегменте рынка, где она в настоящее время работает?
5. Какая информация необходима г-же Вильяме для принятия реше¬ния о выходе на новые рынки?
6. С какими проблемами может столкнуться владелица фирмы при выходе с новой продукцией на рынки, предъявляющие повышенные требования к качеству товара?

ОТВЕТ:
1) При создании корпорации Анита Вильямс могла бы потерять право владения и управления своей собственностью в порядке единоначалия. Ей также легко выйти из дела, если необходимость в его осуществлении отпадает. Единоличный владелец добровольно принимает на себя ответственность за все убытки в бизнесе, зато получает и всю прибыль, которой распоряжается по собственному усмотрению. Осуществляя конкретную деятельность, Анита Вильямс полностью свободна в своих решениях и предпринимает те действия, которые кажутся ей наиболее приемлемыми. Но в то же время при создании корпорации у нее не было бы ограниченности денежных средств, часто не позволяющих дальнейшее расширение предприятия. У нее не было бы трудностей займа дополнительного капитала для финансирования деятельности. Так же важно то, что единоличный владелец ограничен при осуществлении деятельности своими личными способностями и возможностями.
2) На мой взгляд, маркетинговые исследования нужно проводить. Потому что коммерческий успех фирмы или корпорации зависит от того, насколько полно его продукция, в нашем случае косметика, соответствует основным потребительским предпочтениям. Для принятия стратегических маркетинговых решений, долгосрочного и краткосрочного планирования, определения тактики поведения компании на рынке и достижения наивысших успехов просто необходима максимально полная и объективная информация как по рынку косметики в общем, так и по восприятию потребителями продукции, её торговой марки.
3) Первоначально нужно устроить промо-компанию фирмы. Особенно в той области, где Анита собирается расширить географический сегмент. Нужно сделать марку косметики узнаваемой (можно обратиться в специальное агентство или самим устроить промо-акции). Так же нужно обратить внимание на маркетинговые исследования, которые помогут принять правильные решения относительного дальнейшего развития предприятия.
4) С одной стороны, если марка косметики зарекомендовала себя, то незначительное повышение цен не должно сказаться на спрос на продукцию. Конечно, существует риск потерять небольшую клиентскую базу, для кого даже небольшое повышение цен будет сказываться на свеем доходе, но косметика это такой товар, который будет востребован всегда.
5) Для принятия решения о выходе на новые рынки очень важна информация относительно других компаний – конкурентов для определения наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на новом рынке. Так же важна информация о потребительских свойствах товаров аналогов и товаров конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, перспективные требования потребителей.
6) При выходе на новые рынки, которые предъявляют повышенные требования к качеству товара у Аниты Вильямс могут возникнуть сложности как опасность технологического пиратства, с одной стороны, а с другой — необходимость предельно четкой патентной чистоты, правовой защиты продукта – косметики. Так же могут возникнуть трудности в сборе информации, в продвижении товаров на рынки, существенный рост ответственности и риска в принятии решений. Таким образом, становится очевидна необходимость предварительного подробного изучения рынка прежде, чем будет принято решение о его освоении.

ЗАДАЧА 2. Изучите данные о сегментировании рынка персональных компьютеров (ПК), представленные в таблице.
Вопросы и задания
1.По каким критериям (основаниям) произведено сегментирование рынка персональных компьютеров?
2. К какому сегменту Вы отнесли бы себя как потребителя ПК? Ка¬кими значимыми факторами в таком случае Вы бы дополнили таблицу?
3. Какой из сегментов Вы считаете самым обширным на совре¬менном рынке, а какой — самым требовательным и почему?
Данные о рынке персональных компьютеров

ОТВЕТ:
1) Данная сегментация компьютеров произведена по способу и месту использования товара, так же согласно потребностям и предпочтениям потребителя данного вида товара — потребители ПК.
2) Я отношу себя как пользователь преимущественно использование ПК дома. Можно добавить в данные таблицы: интерфейс, техническая поддержка. Так как при использовании компьютера в домашних условиях эти факторы не маловажны.
3) Для современного рынка самый обширный сегмент это домашнее использование ПК. Почти в каждой семье есть компьютер, ноутбук или наладонник. А самым требовательным является использование ПК в малом бизнесе и в корпорациях. В настоящее время на компьютерах хранится обычно вся база информации о предприятии, все расчеты и статистические данные, данные о сделках и контрактах. Потеря информации может даже привести к банкротству предприятия.

ЗАДАЧА 3. Задача 3. В таблице представлены статьи расходов и прибыль в процентном выражении, сложившиеся в коммерческом образовательном учреждении. За рассматриваемый период влияние инфляции выразилось в следующих коэффициентах роста цен:
— товары физиологического минимума — в 3,0 раза;
— совокупный рост потребительских цен — в 5,4 раза;
— оптовые цены в промышленности и строительстве — в 2,5 раза; -розничные цены на товары и услуги, необходимые для текущего
функционирования учреждения, — в 4,0 раза;
— ставка банковского учетного процента — в 1,7 раза.
Статьи затрат и прибыль

Вопросы и задания
1. Определите, каким статьям расходов учреждения в наибольшей сте-пени соответствуют указанные коэффициенты роста цен.
2. Рассчитайте средневзвешенный коэффициент роста цен на услуги учреждения.
3. Определите, как и на сколько изменилась бы величина прибыли, ес¬ли бы вместо средневзвешенного коэффициента применялся коэффици¬ент, рассчитанный как среднее арифметическое индексов роста цен.
ОТВЕТ:
1. Определим, каким статьям расходов учреждения в наибольшей степени соответствуют указанные коэффициенты роста цен:
Наименование затрат Коэффициент роста цен
соответствует
1. Оплата труда сотрудников совокупный рост потребительских цен
2. Выплаты стипендий товары физиологического минимума
3. Затраты на восполнение износа и капитальный ремонт основных фондов оптовые цены в промышленности и строительстве
4. Затраты на обеспечение текущего функционирования учреждения розничные цены на товары и услуги, необходимые для текущего функционирования учреждения

2. Рассчитаем средневзвешенный коэффициент роста цен на услуги учреждения:

3. Определим, как и насколько изменилась бы величина прибыли, если бы вместо средневзвешенного коэффициента применялся коэффициент, рассчитанный как среднее арифметическое индексов роста цен:

Прибыль учреждения возросла бы в 1,08 раза. (3,585 : 3,32).
ЗАДАЧА 4. Продумайте для рекламной компании мотивацию покуп¬ки следующих товаров:
1) компьютеров;
2) жевательной резинки;
3) услуг по стрижке собак;
4) толкового словаря;
5) полиса на оказание стоматологических услуг.
Проанализируйте, как это задание выполнено студенткой
СПбГИЭУ группы 3472 специальности «Маркетинг» Лидией Голубевой:
Мотивы покупки, предлагаемые рекламой чая.
Качество (например, «сэр Кэнт»), традиции («»Пиквик-классик» -• время классического чаепития» или «Тот самый вкус, тот самый чай»): Соответствует потребности покупателя быть уверенным в продукте, в самоуважении, подтверждении принадлежности к определенной группе.
Экономия и удобство (пакетики «Тетли», чайные пирамидки «Бе¬седа»: больше пространства — больше вкуса, один пакетик — на три чаш¬ки).
Здоровье («Чай по всем правилам», «Сила солнца», «»Бодрость» -время пить чай, время бодрости»). Соответствует потребности активно¬сти собственного организма, безопасности и полезности употребления напитка.
Семейный, домашний уют («Чай, который сближает — это чаи «Беседа»», «»Принцесса Нури» — гостям предлагают лучшее»). Удовле¬творяет потребность в общении, любви и дружбе.
Азарт — возможность получить приз вместе с покупкой чая.
Отдых, отрешение от ежедневной суеты и забот («Ежедневно ваша, «Золотая чаша»», «Побалуйся чайком») — эмоциональный, в какой-то мере поддерживающей эгоистические настроения мотив.

ОТВЕТ:
1) Компьютеры: надежность, удобство, многофункциональность, реальность цен, помощь с комплектацией, оригинальный интерфейс, техническая поддержка ( компьютеры *** сделают вашу жизнь легкой и счастливой).
2) Жевательная резинка: новые уникальные вкусы, оригинальная упаковка, узнаваемость бренда, желание ощутить себя современным и полным энергии (вы хотите иметь здоровую и красивую улыбку, жевательная резинка *** то, что вам нужно).
3) Услуги по стрижке собак: престижность посещения данной парикмахерской, легкость и удобство, приятное обслуживание как для Вас, так и для вашего любимца, дополнительные услуги (массаж, маникюр, мини-отель для те тех питомцев, чьи хозяева уезжают на неделю)
4) Толковый словарь: твердый переплет, удобный формат помогут почерпнуть знания в любых условиях, принадлежность покупателя к определенной группе (интеллигенции), или желание принадлежать к той группе.
5) Полис на оказание стоматологических услуг: высокая квалификация работников, известность клиники, наличие сертификатов, оказание медицинской помощи по разным стоматологическим специальностям, схема работы клиники предполагает поэтапное обслуживание, которое начинается с диагностики.
Лидия Голубева провела довольно качественный анализ рекламы чая, выявив основные аспекты и мотивы его покупки, а также привела примеры и описала мотивацию потребителя.

Методы и принципы сегментного анализа в маркетинге

Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале, фирма будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое «внимание» на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход — ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. В теории, стратегия сегментации рынков выглядит так (рис.1)

Рисунок 1

В статье будет рассмотрен первый пункт данной схемы — «Сегментация рынков», а также методы и принципы рыночного сегментирования, получившие распространение у нас и на Западе.

Сегментация рынка

1. Классификация рынков

Перед рассмотрением вопроса о сегментации рынков целесообразно провести их классификацию. В маркетинге под рынком подразумевается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. При таком обилие рынков очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

2. Определение сегментации рынка

В качестве вводного слова уместно вспомнить закон Парето («закон 80:20»), согласно которому только 20% покупателей приносят фирме 80% дохода, представляя собой обобщенную группу целевых клиентов фирмы. На них фирма и ориентирует свои продукты («стрельба по целям»). Такая стратегия рыночной деятельности представляется более эффективной. По сути дела, это и является сегментацией рынка.

Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Главными доводами в пользу проведения, сегментации являются следующие:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.)
2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.
3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.
4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

3. Критерии сегментации

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

Географическая сегментация — деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

В соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Сегментация по обстоятельствам применения — деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.

Сегментация на основе выгод — деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте.

Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.

Интенсивность потребления — показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

Стадия готовности покупателя — характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить.

При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое местоположение; тип организации, приобретающей товар: размер закупок; направления использования купленных товаров.

Сегментация может осуществляться также при последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы сегменты не оказались слишком малочисленными, т.е. невыгодными для коммерческого освоения. В качестве примера, на рис. 2 приводится фрагмент результатов последовательной трехступенчатой сегментации рынка потребителей алюминия.

Рисунок 2

4. Требования для эффективности сегментации

Без сомнения, существует много способов сегментации рынка, — но не все из них эффективны. Например, потребители столовой соли могут быть разделены на брюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на соль. Следовательно, если потребители приобретают соль каждый месяц, по одинаковой цене и, предположительно, одинакового качества, сегментация этого рынка не принесет ощутимой выгоды.

Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам:

Измеряемость — степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей — ни в каких статистических сборниках это не указано. Обычны информационные базы компаний не содержат подобных указателей также.

Доступность — степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов.

Реальность — степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, — например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. — только на заказ.

Действенность — степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей. Например, маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.

Методы сегментирования

Можно выделить некоторые «базовые» методы сегментирования. Важнейшим из них является кластерный анализ потребителей (таксономия). Кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и т.п. Сходство между покупателями основывается на разных измерителях, но часто в качестве меры сходства используется взвешенная сумела квадрата различий между ответами покупателей на вопрос. Выходом алгоритмов кластеризации могут быть иерархические деревья или объединение потребителей в группы. Существует достаточно большое количество кластерных алгоритмов.

Например, в США широко распространен кластерный анализ систем, называемый PRIZM, который начинает кластеризацию, сокращая набор из 1000 возможных социально-демографических показателей. Данная система формирует социально-демографические сегменты для всей территории CШA. Так, выделен кластер 28 — семьи, которые попали в этот кластер, включают лиц с наиболее успешной профессиональной или управленческой карьерой. Этот кластер также отражает высокий доход, образование, собственность, приблизительно средний возраст. Хотя данный кластер представляет только 7% населения США, он является критическим для предпринимателей, продающих дорогие товары. Существуют другие примеры сегментации потребителей на основе кластерного анализа. Например, среди «психологических» секторов весьма важное место занимает «отношение потребителя к новизне товара» (рис. 3)

Рисунок 3

Как видно из приведенных данных, наибольшее число потребителей относится к числу обычных покупателей. Сегментация потребителей на основе кластерного анализа является «классическим» методом. В то же время существуют приемы сегментирования рынка на основе так называемой «продуктовой сегментации» или сегментации рынка по параметрам продукции. Она имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. Особое значение приобретает сегментация по продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке. Процесс разработки и производства нового изделия, завершения крупных инвестиционных программ требуют достаточно продолжительного периода, и правильность результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важна. В условиях работы на традиционный рынок стандартной продукции расчет его емкости может быть осуществлен путем использования метода суммирования рынков. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении — определение групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. С этой целью используется метод составления функциональных карт — проведение своего рода двойной сегментации, по изделию и потребителю. Функциональные карты» могут быть однофакторными (сегментация проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многогофакторными ( анализ того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке) С помощью составления функциональных карт можно определить на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей. При разработке новой продукции данная методика предполагает, что должны учитываться все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений, и одновременно технические параметры нового изделия, при помощи которых можно удовлетворить запросы потребителя; определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений; все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой из групп потребителей.

Такой подход позволяет уже на стадии разработки увидеть, какие параметры изделия нуждаются в конструкторской доработке, или определить, есть ли достаточно емкий рынок для данной модели.

Приведем пример подобного анализа рынка применительно к разрабатываемому проекту компьютеров «Apple» ( Таб. 1)

Таб. 1: Сегментация рынка персональных компьютеров и факторы, учитываемые при разработке изделий для него

Сегментирование потребителей персональных компьютеров на примере компании «GST»

Автор: Пользователь скрыл имя, 12 Мая 2012 в 17:36, курсовая работа

Описание работы

Актуальность данной темы обусловлена тем, что жесткая конкуренция на компьютерном рынке г. Благовещенска побуждает компании изучать потребителей, стимулы и мотивы, побуждающие их выбрать ту или иную фирму по продажи компьютеров. Необходимо выявлять те сегменты рынка, которые он способен обслуживать наиболее эффективно.

Содержание

Введение……………………………………………………………………………. 3
1. Теоретические аспекты сегментирования потребителей ……………………. 4
1.1. Сущность и виды сегментирования……………………………. 4
1.2. Основные этапы сегментирования………………………………………. 9
2. Анализ рынка персональных компьютеров (ПК). 18
2.1. Анализ российского рынка персональных компьютеров…………………18
2.2. Анализ рынка ПК города Благовещенска……………………………..…. 22
3. Сегментирование потребителей персональных компьютеров на примере компании GST………………………………………………………………….…..35
3.1. Методология исследования………………………………………………. 35
3.2. Сегментирование потребителей персональных компьютеров….………. 38
3.3. Оценка привлекательности сегментов…………………………………. 61
Заключение………………………………………………………………………….64
Список литературы………………………………………………………………. 68
Приложения……………………………………

Работа содержит 1 файл

17.doc

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

НОУ МОСКОВСКАЯ АКАДЕМИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ г. МОСКВЫ

Дисциплина «Маркетинговые исследования»

На тему: Сегментирование потребителей персональных компьютеров на примере компании «GST».

студент группы 371 ______________ Лазарева Е.Ю.

Руководитель ______________ Новопашина Е.С.

1. Теоретические аспекты сегментирования потребителей ……………………. 4

1.1. Сущность и виды сегментирования…………………… ………. 4

1.2. Основные этапы сегментирования……………………… ………………. 9

2. Анализ рынка персональных компьютеров (ПК). . 18

2.1. Анализ российского рынка персональных компьютеров…………………18

2.2. Анализ рынка ПК города Благовещенска……………………………..…. 22

3. Сегментирование потребителей персональных компьютеров на примере компании GST………………………………………………………………….… ..35

3.1. Методология исследования……………………………………………… . 35

3.2. Сегментирование потребителей персональных компьютеров….………. 38

3.3. Оценка привлекательности сегментов…………………………………. 61

Тема данного курсового проекта – сегментирование потребителей персональных компьютеров на примере компании «GST».

Актуальность данной темы обусловлена тем, что жесткая конкуренция на компьютерном рынке г. Благовещенска побуждает компании изучать потребителей, стимулы и мотивы, побуждающие их выбрать ту или иную фирму по продажи компьютеров. Необходимо выявлять те сегменты рынка, которые он способен обслуживать наиболее эффективно.

Маркетинг сегмента позволяет фирме адаптировать предложение и цену товаров к потребностям целевой аудитории.

Цель работы – выделить среди множества реальных и потенциальных потребителей ПК достаточно однородные группы, руководствующиеся примерно одинаковыми стимулами при выборе ПК и фирмы по продаже компьютеров.

Объект исследования – рынок персональных компьютеров г. Благовещенска.

Предмет исследования – мотивы и стимулы, влияющие на выбор потребителей определенного товара или фирмы.

В данном исследовании используется количественный метод сбора информации – анкетный опрос.

Для реализации цели необходимо решить следующие задачи:

1. рассмотреть теоретические аспекты сегментирования;
2. оценить российский рынок персональных компьютеров и рынок г. Благовещенска;
3. провести сегментирование;
4. оценить привлекательность сегментов.

При выполнении работы были использованы учебные пособия, данные статистики, статьи журналов и Интернета, а также результаты, полученные в ходе собственного маркетингового исследования.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
   1. Сущность и виды сегментирования

Понятие «сегментирование рынка» впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время исповедовавшейся транснациональными корпорациями/5,с.123/.

Использованию предпринимателями в своей практической деятельности технологии сегментирования в известной мере способствовало открытие закона Парето (закон 80/20), выводы которого основаны на статистических исследованиях и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин ориентированных на данный товар.. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора, они, скорее всего, совершают случайные покупки. Практический вывод из этого закона состоит в том, что предприниматели должны ориентировать свое производство и всю маркетинговую деятельность именно на эти 20%. Такая стратегия маркетинговой деятельности носит название «стрельба по целям», а если используется стратегия, основанная на стратегии массового (тотального) маркетинга, значит, есть работа на весь рынок в целом, и такая стратегия носит название «стрельба по площадям». Теория и практика, показала, что первая разновидность стратегии, как правило, оказывается более эффективной/13,с.24-25/.

С помощью сегментирования из общего числа потенциальных потребителей выбираются их определенные типы, то есть рыночные сегменты, предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно на эти сегменты рынка и должны быть ориентированы производство и реализация товаров/14,с.3/

Таким образом, сегмент — это особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые усилия.

Из этого следует, что внутри каждого рынка существуют группы клиентов, обладающие определенными общими признаками, которые в разной степени заинтересованы в ваших товарах или услугах. Эти группы клиентов и называются сегментами рынка.

Следовательно, сегментирование рынка представляет собой деятельность по классификации потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментирование, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые, вероятнее всего, будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга. Главная цель сегментирования рынка состоит в том, чтобы обеспечить адресность разрабатываемому, производимому и реализуемому товару/22,с.61-64/.

Посредством сегментирования рынка реализуется основной принцип маркетинга, суть которого состоит в том, что фирма строит работу на сочетании своих интересов с интересами рынка, ориентируется при выработке решений на потребности рынка, достигает своих целей через удовлетворение его требований/15,с.134/.

С помощью сегментации достигаются следующие цели:

• наилучшее удовлетворение нужд и потребностей
  людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя;
• повышение конкурентоспособности, как товара, так
  и его производителя, усиление конкурентных преимуществ;
• уклонение от конкурентной борьбы путем перехода
  в неосвоенный сегмент рынка;
• увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей;
• ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя, советы предпринимателю, приступающему к сегментации рынка.

Особо следует отметить, что сегментирование рынка применяется исключительно к потребителям (покупателям) определенного вида товара или услуги. Сегмент — это всегда какая-то особая группа. При этом не имеет значения, идет ли речь о потребителях часов, станков с программным управлением или бухгалтерских консультационных услуг/12,с.346-347/.

В практической деятельности важно различать признаки и критерии сегментации рынка.

Признак сегментации — это показатель способа выделения данного сегмента на рынке.

Критерий сегментации — это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности. По каким критериям следует подходить к выделению сегментов рынка? Практика зафиксировала наиболее известные.

Количественные границы — к ним относится емкость сегмента, то есть ответ на вопрос, сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном сегменте.

Доступность сегмента — есть ли возможность получить каналы распределения, и сбыта продукции, надо ли переориентировать собственную сбытовую сеть, как обстоят дела с наличием складов, магазинов, пунктов переработки грузов.

Информационная насыщенность сегмента — можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны.

Существенность сегмента — определение прочности выделенной группы потребителей, не распадается ли она, устойчивы ли ее потребности в отношении производимого товара; в противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечеткими адресными признаками, который не будет признан потребителями.

Прибыльность, доходность сегмента — как правило, оценка осуществляется, опираясь на стандартные показатели: норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прирост общей массы прибыли предприятия. Иногда крупное предприятие руководствуется престижностью данного сегмента, благожелательностью общественного мнения.

Защищенность от конкуренции — важно правильно взвесить собственные шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных фирм/4,с.231-245/.

Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг. Выделяют:

• макросегментацию, в рамках которой рынки делятся
  по регионам, странам, степени их индустриализации и т. д.;
• микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам).;
• сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги.;
• сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;
• предварительную сегментацию — начальный этап
  маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов.;
• окончательную сегментацию — завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов
  рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы/19,с.145/.

Существуют различные способы сегментации рынка (рисунок 1).

Сегментация рынка компьютеров

Чтобы грамотно подходить к развитию бизнеса, нужно учитывать все факторы м динамику. В ООО «БизнесСтат» представлена сегментация рынка персональных компьютеров, подготовленная аналитиками с большим опытом. Она представлена наряду с другой, не менее важной информацией. В качестве дополнения представлен опрос экспертов и потребителей, а также аудит розничной торговли.

АТЛАС РЫНКА

Дополнительно к любому Анализу рынка Вы можете приобрести Атлас рынка, где информация представлена в виде сборника карт с детализацией по регионам страны. Подробнее…

Краткий обзор работы

Сегментация идет в качестве дополнения к обзорам, в которых представлены и другие, не менее важные данные, необходимые для понятия перспектив развития и текущей ситуации. Изучение информации позволит вам грамотно подходить к развитию бизнеса, увеличению прибыльности.

Анализ направлен на понимание:

• Экономической ситуации в РФ;
• Производство и цены от лидирующих производителей;
• Продажи и цены компьютеров и техники;
• Баланса спроса, предложения товаров;
• Складских запасов;
• Численности покупателей, эксплуатации и покупки;
• Экспорту и импорту техники.

В работе детально рассмотрены следующие виды компьютерной техники, занимающие большую часть российского рынка: нетбуки, ноутбуки, системные блоки, многофункциональные устройства, принтеры, сканеры, мониторы. Дополнительно представлен список лидирующих импортеров и экспортеров.

Мы работаем только с достоверными службами статистических данных, а именно:

• Федеральной службой государственной статистики России;
• Министерством экономического развития России;
• Таможенной службой России;
• Налоговой службой России;
• Таможенным союзом ЕврАзЭС;
• Всемирной торговой организацией.

Работы детализированы по регионам страны. Также в них представлены рейтинги компаний, продукция которых пользуется повышенным спросом среди потребителей. Полный перечень готовых работ вы можете посмотреть на нашем сайте. Если вы не можете найти анализ, который вам подойдет, обратитесь к менеджерам по форме связи или по телефонам.

До совершения оплаты вам доступная демонстрационная версия и подробное содержание. Отправка осуществляется в онлайн-режиме, поэтому вы можете оформить покупку, находясь в любой точке мира. Оплатить обзор вы можете любым удобным способом, а постоянные покупатели могут рассчитывать на скидку. Сотрудничая с нами, ваш бизнес будет процветать и приносить существенно больший доход!

X Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум — 2018

СЕГМЕНТЫ СОВРЕМЕННОГО ИТ-РЫНКА

Этот рынок, как и другие рынки, характеризуется определенной номенклатурой продуктов и услуг, условиями и механизмами их предоставления, ценами [6].

Необходимость сегментирования информационного рынка, как и любого другого рынка, объясняется несколькими причинами [7]:

каждый рыночный сегмент характеризуется своим типом спроса, который необходимо анализировать еще до предложения информационного продукта;

рыночные сегменты, в отношении которых сложно сформулировать какие-либо отчетливые характеристики, менее доступны для охвата предлагаемыми информационными продуктами;

ориентация на определенные рыночные сегменты более перспективна, чем ориентация на рынок вообще.

Мировой рынок информационных технологий включает в себя несколько основных сегментов [3]:

Тенденции мирового ИТ-рынка

Сегменты мирового ИТ-рынка по данным за 2016-2017гг. и прогноз до 2019 г. приведены в таблице 1.

Сегменты мирового ИТ-рынка по данным за 2016-2017гг.

и прогноз до 2019 г., в $млрд.

Сегменты мирового ИТ-рынка

Тенденции мирового ИТ-рынка

Источник: составлена автором по данным [3].

Нами рассчитаны и приведены в таблице 2 показатели темпов прироста сегментов мирового ИТ-рынка за 2016-2017 гг.

Темпы прироста сегментов мирового ИТ-рынка за 2016-2017 гг., в %

Источник: составлена автором по данным [3].

Как видно из таблицы наиболее высокие темпы прироста в 2017 г. приходились на ПО — 8,9%. Второе место по приросту приходится на Компьтерную технику – 5,7%. Третье место по приросту занимают ИТ-услуги, которые в два раза меньше темпов прироста ПО. А темпы прироста по оборудованию связи в 6,8 раз меньше лидера. Более наглядно это отражает представленная ниже диаграмма (см. рис 1).

Рис. 1 Динамика роста сегментов мирового ИТ-рынка за 2016-2017 гг.

По данным Gartner мировые расходы на информационные технологии (ИТ) в 2017 году увеличились на 3,8% и превысили $3,5 трлн. Рост мировых ИТ-затрат в 2017 году наблюдался по всем направлениям, но наибольшую прибавку эксперты зарегистрировали в категории корпоративное ПО, где расходы увеличились на 8,9%, достигнув $355 млрд.

Еще одним отличившимся сегментом стали устройства, где прогресс зафиксирован впервые за последние два года. В 2017-м на их покупку было потрачено $667 млрд., что на 5,7% больше по сравнению с 2016-м. Рынок персональных компьютеров постепенно сокращается в объеме, тогда как рынок мобильных устройств уверенно растет.

Традиционно, самой обширной ИТ-категорией с точки зрения затрат оказались коммуникационные сервисы, на которые в 2017 году пришлось около $1,39 трлн. Вторым по значимости направлением были ИТ-сервисы ($933 млрд), а самые скромные расходы зарегистрированы в сегменте оборудования для ЦОД ($178 млрд).

Среди стратегических направлений развития ИТ особое место занимают облачные технологии, аналитика больших объемов данных, интеграция мобильных устройств и технологий социальных сетей в корпоративную среду. Совокупность этих технологий и процессов часто называют термином «Третья платформа», развитие которой в ближайшие несколько лет приведет к трансформации бизнес-моделей в большинстве отраслей.

Приложения, контент и услуги, построенные на базе технологий Третьей платформы, доступны миллиардам пользователей. Облачные вычисления, большие данные, мобильные и социальные технологии стимулируют взаимное развитие. Пользователи растущего числа мобильных устройств производят все больше контента, который удобно хранить в облаках. За счет роста мобильных устройств повышается активность пользователей в социальных сетях. Накапливаемый в них контент становится важным источником для анализа и извлечения ценной информации с помощью технологий больших данных.

Аналитики назвали четыре основных события, которые будут иметь место в технологической индустрии:

1. Улучшение экономики будет способствовать росту ИТ-рынка. В 2017 году ситуация в мировой экономике нормализовалась после политических и экономических потрясений предыдущего года. Эта относительная стабильность позволит бизнесу и государственному сектору стать более активными в части ИТ-расходов в 2018 году.

2. Продажи облачных услуг будут расти стремительно, однако это негативно скажется на спросе на традиционные локальные ИТ-решения, что, в свою очередь, будет сдерживать рост всего рынка.

Развитие облачных вычислений благоприятно отражается на некоторых сегментах. Например, в сфере корпоративного ПО, где продажи облачных подписок к октябрю 2017 года больше выручки от реализации лицензий на устанавливаемые на компьютеры программы, прогнозируется рост на 10%. Однако в других категориях, вроде связующего программного обеспечения, услуг системной интеграции и ИТ-аутсорсинга, на облака приходится лишь небольшая часть расходов, которой недостаточно, чтобы компенсировать слабый рост традиционных сегментов.

3. В США, Китае, Индии, Индонезии, Южной Корее, Швеции и Дании продажи оборудования, ПО и услуг в области ИТ вырастут не менее чем на 4% в 2017 году. Российский и бразильский ИТ-рынки только выходят из рецессии, поэтому ожидать высокой динамики здесь не приходится, говорится в исследовании Forrester.

4. Технологии бэк-офисов приблизятся к бизнес-технологиям. Аналитики прогнозируют, что расходы на системы управления взаимоотношения с клиентами, электронную коммерцию, средства клиентской аналитики и другие решения, которые помогают компании привлекать и удерживать заказчиков (в Forrester называют это бизнес-технологиями) в 2017 году вырастут до 28% в суммарном объеме ИТ-рынка и займут больше половины затрат на новые технологические проекты. Однако инвестиции в такие продукты стимулируют расходы на технологии для бэк-персонала с целью поддержки этих систем. Такая тенденция будет набирать обороты в 2018 году.

Список использованных источников: