Поведенческий признак сегментации рынка

Сегментация рынка по поведенческим признакам;

Окончание табл. 4 5

Приведем примеры сегментации рынка по отдельным поведен­ческим признакам.

К числу наиболее распространенных относится сегментация по выгодам, которая базируется на различиях в поведении покупате­лей, определяемых их внутренней психологической мотивацией при совершении покупки. Реализация сегментации по выгодам подразу­мевает знание системы ценностей потребителей по отношению к рассматриваемому товару. Член Американской ассоциации мар­кетинга Рассел Хейли в этой связи отметил: «В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в по­треблении данного товара, являются основными причинами для су­ществования реальных сегментов рынка». Проведенная им сегмен­тация по выгодам покупателей столовых приборов выявила, что 30 % из них предпочитали самые дешевые приборы, 40 % — руковод­ствовались при покупке качеством товара, а 30 % — приобретали столовые приборы как напоминание о каком-либо важном событии.

Сегментация по интенсивности потребления позволяет выде­лить ряд чрезвычайно важных с точки зрения маркетинга сегмен­тов. Так, на активных потребителей, часто составляющих неболь­шую часть рынка, приходится большой процент общего объема по­требления товара. Например, в России женщины в возрасте от 18 до 26 лет приобретают более 40 % всех реализуемых парфюмерно-кос-метических изделий, а 4 % взрослого населения США потребляют 53 %’вина. Это проявление эффекта Парето, описывающегося пра­вилом 80/20: 20 % покупателей (один сегмент) обеспечивают более 80 % покупок. Эффект Парето имеет место практически на всех рынках. Однако это вовсе не означает, что предприятие должно отказаться от 80 % своих покупателей, которые обеспечивают ему 20 % объема продаж товара: во-первых, они вносят довольно суще­ственный вклад в общий объем продаж, а во-вторых, правило 80/20 почти наверняка будет действовать и среди оставшихся покупателей, т.е. так можно действовать до бесконечности.

Главная ценность анализа, проводимого на основе эффекта Па-рето, состоит в том, что он может способствовать выявлению на­правлений деятельности, которым предприятие должно уделить наибольшее внимание (связанных с удовлетворением активных по­требителей). Кроме того, анализ поведения сегментов, редко по­требляющих товар, позволяет выявить мотивы отказа от покупки, устранить их путем модификации товара или маркетинговых средств и добиться увеличения объема продаж.

Очень важной с практической точки зрения является сегмента­ция по степени восприятия нового товара. По этому признаку сло­жилось достаточно устойчивое деление потребителей, предложенное Ф. Котлером. Суперноваторы — люди, склонные к риску, экспери­менту, стремящиеся первыми опробовать новый товар, составляют незначительную долю на рынке (около 2,5 %). И хотя именно на них ориентирована реклама товара, впервые внедренного на рынок, -но не они, а относительные новаторы (около 13,5 %) выступают обычно лидерами формирования общественного мнения. «Умерен­ные», составляющие примерно 68 %, принимают новые товары по­сле длительного обдумывания или после того, как общество уже признает товар достойным. Консерваторы, доля которых достигает 16 % (в том числе суперконсерваторы — около 3 %), к любым изме­нениям и нововведениям относятся отрицательно. Они часто при­нимают товар только тогда, когда он начинает вытесняться с рынка. Поэтому на стадии спада жизненного цикла реклама начинает ори­ентироваться именно на них, подчеркивая традиционность товара, его испытанность временем.

Достаточно популярной является сегментация по степени привер­женности потребителей товару. Дело в том, что некоторые потреби­тели являются безоговорочными приверженцами — они всегда поку­пают товары одной и той же товарной марки. Другие (относительные приверженцы) — делят свои симпатии между двумя-тремя марками. Третьи (непостоянные приверженцы) — переносят свои предпочте­ния с одной марки на другую. В то же время отдельные покупатели («странники») не проявляют приверженности ни к одной из марок. Они каждый раз хотят купить что-то другое или просто приобретают товар той марки, которая имеется в продаже. Количественно на лю­бом рынке эти четыре сегмента потребителей представлены поровну. Поэтому, осуществляя сегментацию по степени приверженности потребителей, предприятия сосредоточивают свои усилия на той группе приверженности, которая ему сулит наибольшие выгоды. При этом разрабатываются маркетинговые программы стимулиро­вания постоянных покупателей (безоговорочных приверженцев).

Рассмотренными признаками сегментации рынка потребитель­ских товаров не исчерпывается список их возможных вариантов. Сегментация рынка имеет тенденцию к бесконечному развитию, что объясняется усложнением структуры потребностей покупателей и усилением их дифференциации.

Задача маркетинга состоит в том, чтобы подобрать для конкрет­ного предприятия признаки, позволяющие максимально точно ус­тановить, какой сегмент рынка в наибольшей степени соответствует целям деятельности этого предприятия, где можно наилучшим об­разом использовать его возможности и сильные стороны. При этом целесообразно использовать сочетание различных признаков, обра­зуя комбинированные параметры сегментов рынка (например, сег­мент потребителей старшего возраста, приобретающих продукты питания в диетических магазинах).

В концептуальном смысле не существует принципиальных раз­личий между сегментацией рынков потребительских товаров и това­ров производственного назначения. Однако в последнем случае реа-‘лизация принципов сегментации часто приобретает особый характер, связанный с особенностями самого рынка (см. подпараграф 3.2.1). Более того, достаточно часто на рынках товаров производственного назначения в силу специфичности потребностей и ограниченного числа потребителей сама задача сегментации теряет смысл.

При сегментации рынка товаров производственного назначенияприоритетными являются следующие признаки:

» отраслевая принадлежность потребителя — в рамках данного признака могут рассматриваться практически все отрасли националь­ной экономики (сельское хозяйство, промышленность, строительство, транспорт, культура, здравоохранение, торговля и т.д.), что не исклю­чает и более углубленную детализацию (овощеводство, животновод­ство, легкая промышленность, точное машиностроение и т.д.);

* сфера деятельности (исследования, разработки, проектирова­ние, производство, обслуживание и т.п.);

» тип товара (сырье, полуфабрикаты, детали, основное оборудо­вание, вспомогательное оборудование, вспомогательные материалы и т.д.);

» размер предприятия (малое, среднее, крупное);

» специфика организации закупок (объем и периодичность заказов, сроки поставки, условия оплаты, форма взаимоотношений с по­ставщиками).

Перечисленные выше признаки сегментации товаров производ­ственного назначения, как правило, эффективно работают в сочета­нии с признаками личных характеристик лиц, представляющих пред-

приятие-потребителя. Здесь необходимо учитывать структуру и осо­бенности центра, принимающего решение о закупке, склонность к принятию рискованных решений, отношение к изменению сбы­товой стратегии, к выбору поставщика и т.д. При выборе поставщика, к примеру, определяющую роль могут играть требования к товару, коммерческим условиям сделки, а также к организации сервиса.

При осуществлении сегментации рынка товаров производствен­ного назначения могут широко и эффективно применяться произ­водственно-экономические признаки. Так, сведения об основных производственных фондах, капитале предприятия, динамике объе­ма производства товаров и их ассортименте дают представление как о текущей, так и о перспективной производственно-коммерческой программе, а следовательно, об имеющихся и потенциальных по­требностях предприятия в тех или иных товарах. Достаточно рас­пространенной является сегментация в зависимости от возможно­сти финансирования (оплаты) покупки предприятием-потребите­лем. Указанный признак определяет не только готовность платить за товар, но и платежеспособность потребителя, его финансовое поло­жение и т.п. Сегменты рынка в данном случае можно достаточно ус­ловно представить следующим образом: большие возможности, огра­ниченные, очень небольшие и т.д.

Сегментация рынка товаров производственного назначения может осуществляться на основе только одного признака, а также на после­довательном применении нескольких из них. Важно, чтобы в послед­нем случае сегменты не оказались слишком малочисленными, непри­годными для коммерческого освоения. Сегментация может носить и целенаправленный характер в соответствии с установкой руковод­ства предприятия (например, иметь дело с производителями ориги­нального оборудования). Как правило, такой подход вытекает из ре­зультатов анализа предыдущей деятельности, который осуществляется с целью определения сегментов, где удалось достичь оптимального соотношения между объемом продаж и прибылью, а также для про­гнозирования дальнейшего развития сбытовой деятельности.

Таким образом, осуществляя сегментацию, предприятия выяв­ляют группы потребителей, объединенные по тем или иным при­знакам. Каждому из рыночных сегментов должно соответствовать специфическое товарное предложение. Такой подход позволяет не только удовлетворить имеющийся спрос, но и формировать его.

Процесс сегментации включает следующие основные этапы:

1) определение возможных признаков сегментации;

2) проведение исследований потребителей (как правило, путем
анкетирования);

3) определение «пригодных» признаков сегментации (пригод­
ность признака определяется степенью корреляции между ним и ха­
рактеристиками потребителей);

4) выделение сегментов (обычно не более пяти-шести);

5) формулировка названия сегмента (каждому сегменту при­
сваивается определенное маркетинговое наименование — новато­
ры, консерваторы и т.п.);

6) оценка сегментов по определенным критериям.

Последнему этапу необходимо уделять самое серьезное внима­ние, так как он по сути направлен на определение целевого рынка предприятия.

В чём разница?

Разница между Психографической и Поведенческой сегментацией рынка

Ключевое различие между Психографической и Поведенческой сегментацией рынка заключается в том, что Психографическая сегментация фокусируется на личностных качествах клиента, ценностях и отношениях, тогда как поведенческая сегментация фокусируется на действиях клиента.

Сегментация рынка является одним из ключевых аспектов маркетинговой стратегии. Чтобы определить целевую аудиторию, маркетологи проводят сегментацию рынка. Демографическая, психографическая, поведенческая и географическая сегментация являются четырьмя элементами сегментации рынка. В общем, мы используем демографические переменные как возраст, доход, образование, пол и географические переменные как страну, город, область, район. Мы также используем психографические переменные, такие как образ жизни, отношение, убеждения и поведенческие переменные, такие как использование, лояльность, случайные выгоды.

Содержание

1. Обзор и основные отличия
2. Что такое Психографическая сегментация рынка
3. Что такое Поведенческая сегментация рынка
4. Связь между Психографической и Поведенческой сегментацией рынка
5. В чем разница между Психографической и Поведенческой сегментацией рынка
6. Заключение

Что такое психографическая сегментация?

Психографическая сегментация относится к разделению рынка по личностным качествам, ценностям, взглядам, интересам и образу жизни потребителя. Кроме того, выявление психографической сегментации позволит компаниям разрабатывать и продавать свои продукты в соответствии с конкретными потребностями и ожиданиями клиентов.

С помощью психографической сегментации маркетологи могут быть более целенаправленными. В результате они смогут выбирать правильные каналы, передавая правильное сообщение потребителю. Более того, они имеют возможность идентифицировать правильные предложения, чтобы максимизировать воздействие на ключевые сегменты. Поэтому деньги тратятся более разумно, так как у бизнеса есть более эффективные методы рекламы. Кроме того, бизнес-субъект будет иметь улучшения производительности во многих областях.

Психографическая сегментация разбивает рынок по интересам и взглядам потребителей, где вы можете продавать соответствующий продукт для каждого сегмента рынка. Например, некоторые люди любят окружающую среду, а другие нет. Кроме того, психографическая сегментация помогает людям и в цифровой рекламе, особенно в таких контекстах, как рекламные кампании PPC («Pay per Click», с англ. означает «платить за клик») и реклама в Facebook.

Методы группирования по Психографической сегментации рыка

• Черты характера
• Образ жизни
• Мнения, Отношения, Интересы, Хобби
• Социальный статус
• Степень лояльности
• Случаев

Что такое Поведенческая сегментация рыка?

Поведенческая сегментация — это процесс разделения общего рынка на более мелкие подобные группы на основе покупательского поведения клиента. Когда предприятия решают поведенческую сегментацию, они оценивают покупательские модели клиентов, такие как использование/частота, лояльность к бренду, ожидаемые выгоды клиентов и т.д.

Преимущества поведенческой сегментации

• Выявление клиентов с похожим поведением и ориентация на них
• Проще справиться с выявленным постоянным поведением клиентов
• Легко определить лояльность клиентов и бренда

Поведение клиента может повлиять на покупку продукта или услуги разными способами. Например, клиент будет лояльным к определенному продукту, когда будут предоставляться регулярные предложения продуктов. Компании, использующие день святого Валентина для нацеливания на клиентов и их поведение для продажи своего продукта с добавленной стоимостью, являются примером.

Какова связь между Психографической и Поведенческой сегментацией рынка?

Компании сегментируют свои рынки разными способами. Психографическая сегментация и поведенческая сегментация важны для определения поведения клиента и его мышления. Хотя переменные сегментирования разные, они оба помогают достичь конечного целевого рынка. Другими словами, оба критерия одинаково важны.

В чем разница между Психографической и Поведенческой сегментацией рынка?

Ключевое различие между психографической и поведенческой сегментацией заключается в том, что психографическая сегментация возникает, когда клиенты разделены на основе их атрибутов, ценностей, интересов, мнений, образа жизни и т.д., Тогда как поведенческая сегментация разделяет потребителей на основе их действий. В большинстве случаев психографическая сегментация может учитывать поведенческие данные, в то время как поведенческая сегментация обычно не учитывает психографические данные.

Более того, еще одно различие между психографической и поведенческой сегментацией заключается в том, что психографическая сегментация помогает вводить новшества в продукты или позиционировать их таким образом, чтобы они были более привлекательными, чем у конкурентов. Более того, создание восприятия для покупателя может помочь бизнесу понять, как потребители видят бренд, и позволить позиционировать бренд с максимальной выгодой. Напротив, поведенческая сегментация создает восприятие в сознании покупателей, так что они будут придерживаться бренда.

Заключение — Психографическая и Поведенческая сегментация рынка

Таким образом, различие между психографической и поведенческой сегментацией заключается в том, что психографическая сегментация происходит, когда потребители разделены на основе их атрибутов, ценностей, интересов, мнений, образа жизни и т.д., тогда как поведенческая сегментация разделяет потребителей на основе их действий.

Понятие сегментации рынка

Сегментация рынка (СР) – это разделение целевой аудитории (ЦА) на группы. В каждую из групп входят потребители с одинаковыми характеристиками и потребностями. Нужно это при формировании маркетинговой стратегии. Позволяет увидеть потребности всех групп потребителей и удовлетворить их.

Что означает сегментация рынка

Компания при производстве и реализации продукции может ориентироваться как на все сегменты, так и на отдельные группы потребителей. Сегментация позволяет организации определить свое место на рынке. Основная ее цель – повышение продаж продукции, ориентация на различных потребителей при разработке товара.

Сегментация подразделяется на два этапа:

1. Макросегментирование. На этом этапе определяется рынок, на котором будет реализован продукт.
2. Микросегментирование. Внутри определенного рынка определяются сегменты потребителей. То есть проводится поиск небольших участков рынка для формирования эффективной маркетинговой стратегии.

Работа с небольшими группами потребителей позволяет отыскать более тонкие маркетинговые инструменты.

Цели сегментации рынка

Сегментация рынка – инструмент, который не стоит игнорировать. Эффективность его очень высока. Рассмотрим цели сегментации рынка:

• Разработка товара на основании нужд целевой аудитории.
• Удовлетворение потребностей потребителя.
• Формирование конкурентных преимуществ.
• Ориентация маркетинговой стратегии на действительного потребителя.
• Формирование научно-технической базы на основании имеющихся запросов.
• Переход на узкий сегмент с низкой конкуренцией.
• Ориентация на потребителя.

Сегментация рынка – это инструмент, который подходит как для малой, так и для большой компании.

Этапы сегментации

Точность сегментации – это принципиальный момент. От этого зависит степень эффективности маркетинговой стратегии. Если группы потребителей будут определены неправильно, невозможно будет подобрать адекватный метод повышения продаж. Рассмотрим этапы сегментации рынка:

1. Исследование рыночных ресурсов компании.
2. Формирование критериев сегментации.
3. Сегментация.
4. Исследование рынка.
5. Формирование стратегии поведения компании в рыночных условиях.
6. Подбор конкретных сегментов рынка.
7. Позиционирование продукции.
8. Формирование маркетинговой стратегии.
9. Организация работы компании на новом сегменте.

На ступени предварительной сегментации изучается максимальное число подходящих сегментов рынка. На ступени окончательной сегментации исследуется ограниченное число сегментов, в которых планируется продолжать работу.

Выбор определенного сегмента

Как правило, компания специализируется на 1-2 сегменте. Большее количество сегментов выбирать не рекомендуется. Это снизит адресность продаж. После того как сегмент выбран, возможны 5 вариантов действий:

1. Концентрация на одном сегменте.
2. Работа над удовлетворением одной потребности, характерной для всех групп потребителей.
3. Работа над удовлетворением всех потребностей в рамках одной группы.
4. Концентрация на нескольких сегментов.
5. Удовлетворение потребностей представителей всего рынка.

ВНИМАНИЕ! Самый эффективный метод маркетинга – сосредоточение на одной группе.

Критерии сегментирования рынка

Критерии сегментации – это показатели, позволяющие определить разумность выбора определенной группы. С их помощью можно обосновать маркетинговую стратегию. Рассмотрим основные критерии, а также их характеристики:

• Дифференцированность обратной реакции потребителей. Представители каждой группы должны реагировать на предлагаемый продух похожим образом.
• Достаточность. Определяется объем продукции, который может быть продан в рамках заданного временного периода. При этом во внимание принимаются такие показатели, как количество потребителей и площадь выбранного сегмента.
• Доступность. Определяются ресурсы для расширения площади реализации продукции.
• Измеримость. Наличие ресурсов для исследования размера сегмента.
• Существенность. Каждая группа анализируется на предмет того, может ли она рассматриваться в качестве сегмента.
• Совместимость. Проверяется степень совместимости сегмента с рынком, захваченным конкурентами.
• Прибыльность. Определяется доходность работы с выбранной группой.
• Конкуренция. Анализируется уровень конкуренции.

Для анализа можно выбрать все или несколько критериев.

Признаки сегментации рынка

Выделяют следующие признаки сегментации:

• Географический. Рынок разделяется по географическим признакам. То есть компания выбирает, в какой географической области будет реализовываться продукция. При этом учитывается климат этой области, плотность населения, особенности потребителей. К примеру, не имеет смысла рассчитывать на большой спрос в том случае, если теплые куртки продаются в областях с очень теплым климатом.
• Демографический. Представители ЦА разделяются на группы по следующим признакам: пол, возраст, семейный статус, уровень доходов, образование и прочее.
• Психографический. Группа классифицируется на основании следующих признаков: образ жизни, статус, личностные особенности. Возможно осуществление сегментации на основании типов личности. К примеру, потребители делятся на интровертов и экстравертов. В зависимости от типа личности подбирается оптимальный способ воздействия на потребителя.
• Потребительские мотивы. На этом этапе определяются предпочтения потребителей, расстановка приоритетов при совершении покупки. Желательно определить систему ценностей ЦА.
• Поведенческий. Анализируется фактическое поведение покупателя. К примеру, определяются объемы покупок, которые делаются потребителем. Рассчитываются показатели лояльности.

Перечисленные признаки позволяют разделить имеющуюся ЦА на группы.

Стратегии развития с учетом сегментации рынка

На основании сегментации рынка определяется дальнейшая стратегия развития. Можно подобрать одну из следующих стратегий:

• Унифицированная. В этом случае сегментация практически не играет роли. Рекламная стратегия будет однородной. При разработке и реализации продукта ориентируются на самые общие черты потребителя. Данная стратегия актуальна для тех случаев, когда товар не имеет отличительных признаков.
• Дифференцированная. Под каждую группу потребителей подбирается конкретный товар. Отличительными чертами этого метода является более высокая вероятность совершения покупки, более высокая стоимость товара.
• Концентрированная. Выбираются несколько групп потребителей, и все усилия компании концентрируются именно на них. Отличия этой стратегии: повышенный потенциал рынка, престижность продукции, обеспечение повышенной рентабельности производства. Стратегия подходит для узкоспециализированных производств.
• Атомизация. ЦА разбивается на мельчайшие единицы. Предел деления – индивидуальный потребитель. Данная стратегия имеет смысл при продаже дорогостоящей продукции.

Выбор стратегии зависит от особенностей компании и самого продукта.

Пример сегментации рынка

Компания занимается производством протеиновых коктейлей. Сегментация проводится с целью увеличения продаж. Методом исследования определяются группы, которые приобретают продукцию. Это:

• Женщины, желающие похудеть.
• Женщины, старающиеся набрать мышечную массу.
• Профессиональные бодибилдеры.

Компания совсем небольшая, а потому она подвержена конкуренции. Для сокращения конкуренции принимается решение о выборе одной группы. В данном случае этой группой будут профессиональные бодибилдеры. Выбор обусловлен тем, что эта группа нуждается в качественном спортивном питании, однако мало производителей ориентированы именно на профессиональных спортсменов. Продукция адаптируется под нужды конкретной группы.

Поведенческие признаки сегментирования рынка

Сущность и особенности поведенческой сегментации рынка в маркетинге

В общем смысле под поведенческим сегментированием рынка принято понимать процесс разделения всей массы потенциальных покупателей на группы, однородные по своим поведенческим принципам, проявляемым ими в момент выбора товара или услуги, их фактического приобретения и последующего использования. Иначе говоря, это дифференциация и группировка клиентов в зависимости от модели их потребительского поведения в момент приобретения и/или использования товаров (услуг).

Поведенческая сегментация рынка является лишь одним из способов его сегментирования, существуют и иные подходы к разделению рынка и его участников на однородные группы.

Согласно поведенческому принципу рыночного сегментирования вся масса покупателей делится на группы в зависимости от:

• особенностей использования продукта;
• отношения к торговой марке.

При этом группы покупателей могут выделяться в зависимости от их знаний, отношений, реакции на товар и характера его использования. Так или иначе, в основе поведенческой сегментации рынка могут лежать различные поведенческие признаки и критерии. Среди экспертов считается, что именно они составляют наиболее логическую основу для рыночного сегментирования. Рассмотрим их более подробно.

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Признаки поведенческой сегментации рынка в маркетинге

В настоящее время существует достаточно много различных поведенческих признаков, которые могут быть положены в основу поведенческого сегментирования рынка. Основные из них в общем виде представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Базовые критерии поведенческой сегментации рынка. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

В зависимости от места приобретения продукта потребители могут предпочитать совершать покупки в крупных гипермаркетах, небольших магазинчиках у дома, дискаунтерах, аптеках, интернет-магазинах и пр.

В зависимости от частоты совершения покупок и потребления продуктов вся масса потребителей может быть разделена на тех, кто приобретает продукцию еженедельно, пару раз в месяц, раз в квартал и т.д.

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

В качестве искомых потребительских выгод, принимаемых за основу поведенческого сегментирования рынка, принято понимать то, что является движущей силой покупок, будь то скорость, сервис, качество или экономия.

В зависимости от отношения потребителей к продукту, вся масса потенциальных покупателей может быть подразделена на лояльных и нелояльных, благожелательных, восторженных или отказавшихся, безразличных или враждебных и пр.

В роли ключевых драйверов покупки могут выступать уровень сервиса, качество товара, его цена или подтверждение статуса.

По критерию повода, послужившего основой для совершения покупки, мотивы совершения покупки делятся на обыденные и особые поводы.

По ожидаемому от совершения покупки и потребления продукта результату потребители делятся не предъявляющих высокие либо нейтральные ожидания к продукту.

В зависимости от статуса покупатели делятся на потенциальных, новых и постоянных, бывших и уже не пользующихся продукцией.

По степени готовности к совершению покупки покупатели могут быть осведомленными, неосведомленными, интересующимися, знающими и желающими совершить покупку.

По степени вовлеченности в покупку выделяют тех, кому требуется и/или не требуется срочное решение проблемы.

Особая роль в процессе рыночного сегментирования по поведенческим признакам отводится критерию регулярности покупок, так как именно она определяется поводом для их совершения и зависит от повода совершения покупки. К числу прочих поведенческих признаков рыночной сегментации можно относить: чувствительность к цене, обслуживанию и рекламе, а также приверженность к торговой марке. В последнем случае потребители делятся на четыре основных группы:

• безоговорочные приверженцы;
• непостоянные приверженцы;
• терпимые приверженцы;
• не приверженцы (странники).

Любой рынок вне зависимости от его размеров, форм и отраслевой структуры, так или иначе, состоит из различных сочетаний потребителей именно этих четырех видов.

Практика использования поведенческих признаков для сегментации рынка

Как показывает практика, конкретный перечень поведенческих признаков, используемых в процессе рыночной сегментации, варьируется в зависимости от целей проводимого деления потребителей, характера реализуемого продукта и будущих планов фирмы. Так, например, весьма часто для сегментации рынка используется такой поведенческий критерий, как интенсивность потребления. Считается, что она может принимать три формы – быть большой, средней или низкой. В большинстве случаев компании будет выгоднее заполучить одного клиента с высокой степенью интенсивности потребления, нежели нескольких клиентов с низким уровнем потребления.

Все рыночные потребители, так или иначе, различаются по готовности к совершению покупки. Согласно данному признаку, вся их масса условно может быть разделена на три группы:

• знающие о предложении продукта;
• поверхностно знающие продукт;
• хорошо разбирающиеся в продукте и знающие все его характеристики.

Самой последней стадией такой осведомленности считается готовность к совершению покупки, соответственно, именно на таких потенциальных потребителей и должна в своей деятельности ориентироваться компания.

На практике одинаковых подходов к рыночному сегментированию с использованием поведенческих признаков не существует. Каждая фирма, отталкиваясь от особенностей своей продукции, целей и направлений своей деятельности, разрабатывает собственные принципы сегментирования. Швейные фабрики, например, для сегментирования рынка чаще всего используют в качестве поведенческого критерия уровень доходности потенциальных потребителей, всю их массу разделяя на покупателей эконом-класса, среднего класса и т.д.

В конечном счете, благодаря сегментации рынка на основе поведенческих признаков, компании определяют целевую группу потребителей, которым в наилучшей степени подходит реализуемая фирмой продукция и наоборот, совершенствуют продукцию под нужды целевой группы потребителей, отличающихся особой поведенческой моделью.

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь

Признаки сегментации

Ф. Котлер выделяет 4 группы признаков сегментации потребительских рынков: географические, психографические, поведенческие, социально-демографические.

Рис. 2.2. Признаки сегментации потребительских рынков

Каждый из авторов по-своему группирует признаки сегментации, вкладывая особый смысл в их содержание. Любые классификации в первую очередь рассматривают географические и демографические признаки, однако некоторые авторы в отдельную группу выделяют экономические признаки (уровень дохода на душу населения либо на семью). Неоднозначно трактуются переменные, характеризующие различия в системе ценностей и поведении потребителей. Так, Ж.Ж..Ламбен выделяет сегментацию по выгодам, тогда как Ф.Котлер относит это признак к группе поведенческих. Под психографическими признаками Ф.Котлер понимает стиль жизни, тип личности, общественный класс, а Р.Ноздрева и Л. Цыгичко включают в эту группу черты характера, жизненную позицию, мотивы поведения потребителей, в то время как Ж.-Ж.Ламбен рассматривает в этой группе стиль жизни, интересы и активность человека.

При сегментировании по географическому признаку используется деление рынка на отдельные сегменты в соответствии с их географическим расположением. При этом предполагается, что люди, живущие в одном месте обладают схожими потребностями, желаниями и предпочтениями и будут значимо отличаться от людей, живущем в другом месте . Очевидное ограничение сегментирования по географическому признаку связано с развитием глобальных коммуникационных систем. В то же время компания Коко-кола, прославившаяся глобальной маркетинговой стратегией, разработала стратегии и для более ограниченных рынков сбыта. Принципиальное значение принципа географической сегментации связано с необходимость учитывать различные климатические условия при разработке продукта.

Рекламирование товара по принципу географической сегментации также может быть прибыльным и эффективным способом создания целевого рынка. Реклама в местных газетах, на радио- и телевизионных каналах гораздо дешевле и более целенаправленна, нежели аналогичные действия в общенациональном масштабе. Еще в большей степени это относится к рекламе на местах продажи или внутримагазинной рекламе.

Демографическая сегментация опирается на различные способы статистической классификации всего населения страны. Например, население может быть разделено на группы по полу. Возрасту, доходам, образованию, роду занятий, расе и вероисповеданию.

Ж.-Ж.Ламбен определяет социально-демографическую сегментацию как апостериорную, т.е. по сути описательную. В центре ее внимания — просто описание людей, образующих сегмент, а вовсе не анализ факторов, объясняющих проявление этого сегмента. Использование социально-демографической группы признаков базируется на гипотезе, согласно которой именно различия социально-демографических профилей определяют в конечном счете различия в предпочтениях покупателей. Социально-демографические факторы используются как индикаторы потребностей.

Маркетологи чаще всего единодушны в утверждении, что прогностическая способность социально-демографической сегментации отличается тенденцией к снижению. Психография точнее фокусируется на различиях в системе ценностей людей. Цель психографической сегментации – описание многообразия качеств потребителя как уникального и отдельного человеческого существа, понять, что движет потребителем в момент покупки, а также разработать индивидуальные профили, которые бы отражали сущность целевого потребителя. Этот подход основывается на таких психологических факторах как мотивация, восприятие, личностные типы, научение, а также формирование и изменение установок.

Исследователи сосредоточили свое внимание на трех областях поведения: активности, интересах и убеждениях.

Активность : каким образом люди проводят свое время? (Например, работа, развлечения, покупки).

Интересы: чем люди больше всего интересуются? (Например, семья, работа, отдых, питание).

Убеждения : каким образом люди воспринимают себя и окружающий мир? (Например, убеждения, касающиеся политики, бизнеса, образования, своего будущего).

В традиционных психографических исследованиях используется батарея, состоящая из нескольких сотен утверждений, с просьбой к респондентам оценить эти утверждения по шкале от полностью согласен до совершенно не согласен.

В результате исследования с использованием одного такого подхода (было опрошено более 3300 человек) было выявлено десять стилей жизни в США (5 мужских и 5 женских). Особенно часто цитируются женские психографические профили:

Тельма : старомодная, приверженца традициям (25% населения) – нежно любящая своего мужа, детей, дом… настроена консервативно как в политическом, так и общественном плане… без высшего образования … любит посещать церковь … любит смотреть ТВ.

Кандис : изящная провинциалка (20% населения) – имеет высшее образование и умудрена в житейских делах . душа компании … в курсе политики и общественных событий… читает газеты и журналы … мало смотрит телевизор.

Милдред : воинствующая мамаша (20% населения) – вышла замуж и родила в детей в сравнительно молодом возрасте … у мужа плохо оплачиваемая, социально незащищенная работа… несчастлива и разочарована … любит музыку, берущую за душу . смотрит огромное количество телевизионных программ.

Кэтти : загруженная домохозяйка (18% населения) – более молодой вариант Тельмы , но без пристрастия к религии, не любит новых телевизионных программ и предпочитает им программы полезные для дома и семьи.

Элеонора: элегантная социалистка (17% населения) – Кандис , живущая в большом городе, ориентирована больше на карьеру, нежели на общество.

Какими бы упрощенными и обобщающими эти профили не были, они с несомненным успехом применялись в различных маркетинговых кампаниях.

Похожая система существует и в Великобритании. Выделяются 8 групп, в каждую из которых входит примерно 10-15% населения. Это: молодые искушенные покупатели, искушенные покупатели средних лет, подражалы , домохозяйки с улицы Коронаций, традиционный рабочий класс, самоуверенные, скряги , домашние.

Наиболее разработанный вид психологической сегментации – американская система VALS (values and life styles), разработанная Стэндфордским научно-исследовательским центром (штат Калифорния). Эта система представляет собой классификацию, которая относит каждого взрослого американского потребителя к одной из восьми (исходно девяти) категорий. Как и все психографические системы стилей жизни, VALS можно критиковать за то, что миллионы людей не подразделяются четко на категории по характеру покупок, а также не остаются в этих категориях в течение жизни. И, тем не менее многочисленные американские компании и рекламные агентства используют систему VALS в своих маркетинговых стратегиях.

Сегментация по поведенческим признакам опирается на информацию о количестве и частоте покупок того или иного товара. При использовании признака сегментирования – искомые выгоды по отношению к цене выделяют четыре типа потребителей:

Экономный – ориентирован в первую очередь на уровень цен;

Апатичный – цена не важна, главное- удобство, престижность или качество;

Рациональный – оценивает покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта;

Персонифицированный – образ продукта для него более важен, чем цена, но все же она оказывает влияние на покупку.

Перспективным для российских предприятий признаком сегментации можно считать степень приверженности товарной марке. Маркетологи выделяют следующие группы потребителей:

безоговорочные приверженцы (все время покупают товар одной и той же марки);

терпимые приверженцы (потребители, предпочитающие 2-3 торговые марки);

непостоянные (потребители, переносящие свои предпочтения с одной марки на другую);

странники (потребители, не проявляющие приверженности ни одному из марочных товаров).

Сегментация по геодемографическому признаку представляет собой гибрид демографической и географической сегментации. Выделение этого типа основано на идее о том, что люди, живущие по соседству, по большей части будут иметь схожий социально-экономический статус и каждый из трех факторов, составляющий СЭС – доход, образование и род занятий, — у всех будет примерно одинаковый. В соответствии с этим, люди будут иметь схожие потребности, желания и предпочтения, а также одинаковое количество денег, чтобы их удовлетворить. Предлагаемый метод базируется на анализе данных переписей населения, в которых сведения о демографическом составе сгруппированы в региональном разрезе.

Для выбора сегмента, на котором будут сосредоточены маркетинговые действия, необходимо применить критерии определения целевых сегментов:

Размер рынка. Оценка размера рынка в конкретном сегменте является важным фактором при принятии решения о целесообразности выхода на этот рынок.

Предполагаемый рост рынка.

Конкурентное положение. Имеется ли в данном сегменте сильная конкуренция, а если нет, то ожидается ли она в будущем? Чем слабее конкуренция, тем привлекательнее сегмент.

Стоимость освоения рынка. Не стоит стремиться к освоению сегмента, который недоступен для маркетинговых мероприятий фирмы.

Совместимость с целями и ресурсами организации.

Переменные, используемые для сегментации рынков организаций:

Демографические (код отрасли промышленности, численность сотрудников).

Характер товара (вид, где используется, область применения).

Условия совершения покупки (структура, покупатель, тип покупки).

Анализ рыночных сегментов с использованием перекрестных таблиц.

Для наилучшего использования полученной в процессе проведения сегментирования информации для изучения сегментов рынка и разработки своей маркетинговой стратегии наиболее часто используется метод перекрестных таблиц.

Перекрестное табулирование, или построение перекрестных таблиц, — это метод представления и увязывания информации с двумя или более переменными. Он используется для анализа и выявления взаимосвязей между различными данными. В методе перекрестного табулирования есть два важных аспекта: (1) принятие решения относительно того, какие две переменные следует объединить в пару, чтобы лучше разобраться в конкретной ситуации; (2) построение итоговых перекрестных таблиц.

Чтобы разобраться в маркетинговых взаимосвязях и отыскать эффективные маркетинговые решения, маркетологи прибегают к объединению анкетных вопросов в пары.

Используя варианты ответов на первый вопрос в качестве заголовков к столбцам, а варианты ответов на вопрос 2-го в качестве заголовков к строкам, мы получаем перекрестную таблицу, составленную по данным опроса. Существуют две формы перекрестной таблицы: необработанные данные (или свод ответов на заданные вопросы) и данные в виде процентных долей от суммы по каждой строке.

Преимущества перекрестных таблиц:

позволяет непосредственно интерпретировать полученную информацию и облегчает ее представление руководству

обладают большой гибкостью и могут использоваться для сведения воедино данных, полученных с помощью экспериментов, наблюдений и опросов.

легко осуществлять с помощью современных персональных компьютеров.

Однако у перекрестных таблиц есть и ряд недостатков. Например, они могут подсказывать ложные выводы, если цифры процентов выведены на основе слишком малого числа наблюдений. Кроме того, перекрестные таблицы могут оставлять невыявленными некоторые взаимосвязи, так как каждая из них обычно выделяет только два или три переменных параметра.

Основным достоинством перекрестных таблиц, с точки зрения маркетолога — практика, является то, что они позволяют лучше понять желания и потребности покупателей и точнее определить ключевые рыночные сегменты. Это дает маркетологу возможность эффективно «позиционировать» свое предложение в сознании покупателей.