Новым товаром на рынке считается товар

Когда и зачем нужны новые продукты?

Новый товар в теории маркетинга — это продукт, обладающий новыми свойствами и характеристиками для компании или для рынка в целом. Такое определение нового продукта достаточно расплывчато, поэтому консалтинговая фирма Booz, Allen& Hamilton в 1982 году более подробно раскрыла значение данного маркетингового термина, подготовив обзор деятельности крупных американских корпораций в разработке новых продуктов.

Компанией было проанализировано более 700 выпущенных новых продуктов, на основании анализа была предложена классификация новых товаров, состоящая из 6 категорий: товары мировой новизны, новые товарные линии, расширение существующих товарных линий и обновление существующих товаров, репозиционирование продукта и выпуск товара с меньшей себестоимостью. Каждый тип нового продукта имеет свои особенности и решает свои задачи.

Товары мировой новизны

Товары мировой новизны — товары, которые являются подлинными новинками, являются новыми не только для компании, но и для мирового рынка. Создают целые новые рынки и категории товаров. (10% от всех новых продуктов на момент анализа). Например, Apple впервые выпустили планшеты iPad, создав новую категорию продуктов и новый рынок.

Новая товарная линия

Новая товарная линия — товарная категория или группа товаров, которая является новой только для компании. На рынке существуют подобные предложения товаров от других производителей. (20% от новых продуктов на момент анализа). Например, компания, выпускающая холодильники решили выпускать также кулеры для охлаждения воды.

Расширение товарной линии

Расширение имеющейся товарной линии — новые товары или услуги, которые дополняют товарную линию компании. 26% от новых продуктов на момент анализа). Например, новые виды и вкусы, новые объемы упаковок, существующие товары с дополнительным свойствами.

Обновление товара

Усовершенствования или обновления существующих товаров — новые продукты, которые выпускаются взамен существующих товаров и обладают более лучшими характеристиками, качеством, в также могут являться новым технологическим усовершенствованием. (26% от новых продуктов на момент анализа).

Например, изменение линии одежды в связи со сменой сезона; выпуск новой более мощной модели автомобиля взамен существующей — с новым корпусом и дополнительными технологическими нововведениями.

Репозиционирование товара

Товары с измененным позиционированием — существующие товары, которые прошли изменения, модификации для захвата нового целевого рынка и новых сегментов (7% от новых продуктов на момент анализа).

Например, компания принимает решение продавать существующую линейку продуктов более молодой целевой аудитории в связи с высокими перспективами рынка. Для этого она снимает старую линейку шампуней и выводит новые шампуни с более молодежным дизайном, с более модным запахом с новыми свойствами.

Более дешевый товар

Сокращение издержек — модификации существующих товаров, обеспечивающих тот же уровень свойств, но обладающих более низкими издержками производства (11% от новых продуктов на момент анализа).

Например, в связи с развитием технологии появилась возможность делать посуду из более тонкого небьющегося, а также более дешевого стекла. Компания снимает текущую линейку посуды и выпускает взамен нее новую с более лучшими свойствами, позволяющую также получить больше прибыли с единицы продукции.

Взаимосвязь типологии новых продуктов с задачами компании

Каждый вид нового продукта из представленной классификации решает конкретные задачи бизнеса:

Подготовлено с использованием источника: New Product Management for the 1980s. New York: Booz, Allen& Hamilton, 1982.

Понятие нового товара в маркетинге;

Тема 11. Разработка и внедрение нового товара на рынок

Понятие «новый товар» используется очень широко, для обозначения, как мелких совершенствований существующего товара, так и важных нововведений.

Можно выделить три основных подхода к определению критериев нового товара:

· временной критерий: новым считается любое вновь вы­пускаемое изделие. В данном случае учитывается не качест­венное своеобразие изделия, а время его освоения и произ­водства;

· критерий отличия нового товара от его аналогов и про­тотипов за счет удовлетворения неизвестной потребности, а также любых изменений в товаре — сырья, материалов, конструкции, технологии, внешнего оформления;

· учет совокупности критериев, характеризующей те или иные стороны новизны товара.

Наиболее целесообразно разделить понятия «новое изде­лие», «новый товар» и «новый предмет потребления».

Новое изделие — это изделие, производство которого впервые освоено данным промышленным предприятием. При этом не рассматривается аспект того, есть ли на рынке аналогичные изделия. Даже если другие компании предла­гают потребителю подобный товар, то для данного предприя­тия это изделие является новым. Имеет место производ­ственная новизна изделия.

Новый товар — это новый продукт, поступивший на ры­нок и отличающийся от существующих товаров схожего наз­начения каким-либо изменением потребительских свойств. Товар не имеет полных аналогов на данном рынке и пользу­ется спросом. Имеет место товарная новизна продукта. При­мером нового товара может стать любое марочное моющее средство или крем в новой, более удобной, упаковке с дозато­ром, поскольку потребитель обязательно оценит это усовер­шенствование.

Новый предмет потребления — это новый товар, посту­пивший в сферу потребления, имеющий более высокий, по сравнению с существующими, потребительский уровень ка­чества и обеспечивающий более полное удовлетворение по­требностей. Критерием является удовлетворение новой по­требности или появление нового более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности. Имеет место потребительская новизна.

Товар рыночной новизны — это модификация существу­ющего товара или любые нововведения, которые потреби­тель считает значимыми. Товары рыночной новизны долж­ны либо удовлетворять совершенно новую потребность, либо повышать степень удовлетворения уже известной потребности, либо значительно расширять круг покупателей, способ­ных приобрести товар, удовлетворяющий на уже достигну­том уровне известную потребность. Продукт может содер­жать много технических новинок и в то же время не иметь рыночной новизны, если он удовлетворяет те же потребнос­ти и имеет тот же круг потребителей. Понятие товара ры­ночной новизны шире, поскольку объединяет в себе поня­тия нового товара и нового предмета потребления, т.е. ры­ночная новизна обусловлена его товарной и/или потреби­тельской новизной.

Понятие нового товара. Типы новых товаров

Новым изделием можно считать такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием.

Новый товар — это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка тоже служат критерием новизны.

Слово «новый» в русском языке многозначно. Это:

1. впервые сделаный товар

3.пришедший на смену прежнему товару

4. и просто следующий товар.

Соответственно под «новинкой» понимается и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия — отражение реально существующего многообразия свойств и характеристик нового товара.

Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей.

Можно выделить несколько типов новых товаров:

1. Мировые новинки – принципиально новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было (мобильная связь, телевизор, видеомагнитоф.);

2. Новые товарные линии:продукты, которые позволяют компании выйти на новый целевой рынок (zip-диски фирмы.

3. Расширение существующих товарных линий:новые товары, являющиеся дополнением к уже имеющимся у компании товарным специализациям (новая расфасовка, наполнители и т. п.) (электронные поздравительные открытки от Hallmark, Внедорожник Пежо)

4. Усовершенствования и модификация существующих товаров:новые товары с улучшенными характеристиками или с более высокой воспринимаемой ценностью, вытесняющие существующие продукты (программа «Windows ХР»).

4. Товары рыночной новизны (Репозиционирование)– товары, которые существуют на других рынках, но являются новыми на данном рынке. (Новые модели телефонов, компьютеров).

(репозиционирование детского шампуня Johnson &Johnson для взрослых потребителей).

5. Товар новой сферы использования — «скотч» используется для очистки верхней одежды от ворсинок и пуха.

Новые товары, которые являются результатом усовершенствования и модификации имеющихся товаров, составляют 45% всех новых товаров. Товары, которые являются дополнением к имеющейся ассортиментной группе и обеспечивают большую глубину ассортимента – 25%, новые ассортиментные группы, которые расширяют товарную номенклатуру компании -20%, а мировые новинки – 10%.

Выведение на рынок нового товара дает возможность:

а) увеличить объем продаж;

б) завоевать определенную часть рынка;

в) увеличить прибыль;

г) эффективнее использовать существующую систему товародвижения;

д) создать или поддерживать образ инновационной фирмы.

Сущность и критерии определения новых товаров.

Новым изделием можно считать серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием. Речь идёт о производственной новизне изделия с точки зрения времени его освоения.

Новый товар – это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих аналогов сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определен подчёркивает товарную новизну продукта. При этом границы рынка также служат критерием новизны.

Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с аналогом более высокий потребительский уровень качества. Это потребительская новизна вещи. Критерием оценки служит появление и удовлетворение новой потребности или нового, более эффективного способа удовлетворения уже имещеюйся потребности.

Можно выделить три основных подхода к формированию понятий «товар рыночной новизны»:

1-й подход исходит из временного критерия (к новым относят либо вновь выпускаемое изделие). Критерий новизны – не качественное изменение изделия, а время его освоения и производства.

2-й подход основан на отличии нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве критерия используется принцип удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности.

3-й подход предполагает, что новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырьё, материалы, конструкции, внешнее оформление и др.

В результате можно выделить пять уровней новизны товара:

1) совершенно новый уникальный товар, не имеющий аналогов;

2) изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств (незначительная модификация);

3) принципиальное изменение потребительских свойств (значительная модификация);

4) товар новый для данного сегмента рынка;

5) старый товар, нашедший новое применение.

В маркетинге для обозначения новизны товара обычно используют термин «товар рыночной новизны» — это модификация существующего товара или любые нововведения, которые потребитель считает значимыми. Товары рыночной новизны должны удовлетворять либо совершенно новую потребность, либо повышать степень удовлетворения уже известной потребности, либо расширять круг покупателей, способных приобрести товар, удовлетворяющий на уже достигнутом уровне известную потребность. Понятие «товар рыночной новизны» включает два понятия: «новый товар» и «новый предмет потребления», так как рыночная новизна товара обусловлена товарной новизной или потребительской новизной.

Понятие «нововведение» характеризует рыночную и нерыночную новизну товара.

Новые товары можно классифицировать:

1) по степени новизны для предприятия:

— товары рыночной новизны;

— товары новые для предприятия.

2) по природе возникновения:

— нововведения с технологическими ноу-хау (изменены физические свойства товара на уровне применения новых рецептур или нового материала требуют крупных капиталовложений);

— нововведения с маркетинговыми ноу-хау (совершенствуется управление, распределение, коммуникации, например, вводится новый вид торговли, новый вид рекламы, новое средство платежа и пр.).

3) по происхождению:

— нововведения, осуществляемые в лабораториях, конструкторских бюро и пр.);

4) по степени новизны технологий:

— радикальные нововведения (применение новых технологий, значителен технологический риск);

— относительные нововведения (модификации).

5) по источнику разработки:

— собственные (запатентованные специалистами компании);

— заимствованные (права на использование приобретают у их владельцев, можно купить продукт или предприятие целиком, отчисляя владельцу определённые проценты.

Создание новых товаров обеспечивает производителям ряд возможных выгод: выигрыш в ценовой конкуренции; увеличение прибыли; повышение эффективности системы реализации; обеспечение возможности технологического прорыва; стабилизация продаж и издержек на определённый период; возможность использования вторичных отходов (ресурсов) для создания новых товаров.

Факторы успеха новых товаров на рынке:

— превосходство данного товара над товаром конкурентов;

— товар и его свойства лучше воспринимаются потребителем;

— маркетинговое ноу-хау, т.е. лучшее понимание рынка, поведения потребителей, жизненного цикла товара;

— технологическое ноу-хау, т.е. высокая совместимость НИОКР и производства.

Виды неудач новых товаров на рынке: абсолютный провал – компания не способна компенсировать расходы на производство и несёт финансовые потери; относительная неудача – компания получает прибыль от производства и реализации товара, но не достигает поставленных целей, товар негативно влияет на её имидж.

Факторы, вызвавшие основные виды неудач новых товаров на рынке:

— ошибочное определение спроса и предложения;

— малые усилия по стимулированию;

— непродуманная ценовая политика;

— продуманные ответные действия конкурентов;

— неудачно выбранное время для выхода на рынок.

Концепция была разработана Теодором Левиттом в 1965 г. И представляла собой модель реакции рынка во времени, где зависимые переменные модели – объём продаж, прибыль или другие показатели успеха предприятия.

О жизненном цикле продукта говорят в том случае, когда развитие показателей во времени происходит по определённому образцу. Концепция ЖЦТ заключается в том, что любое изделие, какими бы потребительскими свойствами оно не обладало, рано или поздно вытесняется с рынка другим изделием, более совершенным.

Понятие жизненного цикла товара может быть использовано в отношении вида товара (часы), типа товара (кварцевые часы) и торговой марки (кварцевые часы фирмы Seyko). Однако именно тип продукции обычно более чётко следует традиционному жизненному циклу. Жизненный цикл видов продукции наиболее длителен; основной составной частью его является этап зрелости. Жизненный цикл марки в основном определяется факторами, находящимися под контролем фирмы: принятой маркетинговой стратегией ми масштабом усилий по её поддержке. В целом цикл можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и материалов, например, натуральные материалы и синтетические; формы, цвета, технологии также проходят свой жизненный цикл.

Возможность практического использования этой модели заключается в сравнении графика-цикла, который является типичным для категории продуктов, с развитием показателей конкретного товара. Основная задача на практике – определить стадию зрелости, за которой следует спад, и попытаться либо предотвратить его, либо отодвинуть на некоторое время, к моменту истечения которого вывести на рынок новый товар.

Необходимо постоянно вести подготовку к выводу на рынок новых товаров, поддерживая при этом разумное соотношение новых и старых моделей. При этом к моменту упадка устаревающего товара новый должен находиться на стадии зрелости или, по крайней мере, на стадии роста для обеспечения стабильных прибылей.

Производители заинтересованы в продлении ЖЦТ, так как жизнь товаров слишком коротка. Новая продукция требует растущих инвестиций, достаточно быстро меняются вкусы потребителей, возрастает конкуренция, товарный ассортимент становится разнообразнее. Концепция позволяет маркетологам предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и поддержке каналов реализации и соответственно приспосабливать план маркетинга, анализировать товарный ассортимент для достижения сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров.

У большинства изделий зависимость объёма продаж от времени их пребывания на рынке выглядит следующим образом.

Рисунок – Жизненный цикл товара: идеализированная зависимость

Важной чертой графика идеализированной зависимости является ровная продолжительность основных этапов цикла. Поскольку зависимость неодинакова для отдельных интервалов времени, выделяют четыре основных этапа жизненного цикла товара: первый – этап выведения на рынок; второй – этап роста; третий – этап зрелости; четвёртый – этап упадка.

В ходе более глубоких исследований рассматривают: этап разработки испытаний, предшествующий этапу выхода; этап насыщения, который является промежуточным между этапами растущей и снижающейся зрелости; этап турбулентности как последняя фаза этап роста, предшествующая наступлению этапа зрелости. Некоторые исследователи выделяют этап дегенерации, или смерти, товара.

На рисунке представлены графики наилучшего и наихудшего профиля ЖЦТ.

Рисунок 1. — Наилучший и наихудший профиль ЖЦТ

Внимательное изучение отдельных этапов жизненного цикла обусловлено необходимостью разработки и реализации соответствующих маркетинговых стратегий. На каждом этапе предприятие попытается добиться соответствующих целей:

· сократить продолжительность выведения на рынок;

MalBusiness.com

Все о малом бизнесе, все для малого бизнеса.

Навигация по записям

Новый продукт. Вывод нового продукта на рынок.

Новый продукт — без него не существует ни один бизнес. И в этой статье продолжим разговор на тему маркетинга в малом бизнесе. И затронем одну из главных тем в маркетинге – вывод нового продукта или услуги на рынок. Процесс вывода нового продукта на рынок неизбежен для любого бизнеса, который хочет сохраниться на рынке. Без представления потребителям новых продуктов практически любой бизнес съедается конкурентами.

Вступление.

Как показывает статистика, около 10% рынка приходится на долю новых продуктов и услуг. Новый продукт и его вывод на рынок, даже для состоявшегося и успешного бизнеса, проблема не простая. А для только что созданных бизнесов – основная задача. Многие бизнесы явно недооценивают важность вывода продукта на рынок, пускают этот процесс на самотек – «авось выплывет». Однако в условиях тесноты и жесткой конкуренции на рынке, это «авось» срабатывает очень редко.

Поэтому качественная и продуктивная стратегия по выводу и продвижению нового продукта на рынок является обязательным компонентом успеха.

Что считать новым продуктом?

Кажется, все очень просто. Для каждого человека новый продукт – это тот продукт, который был ему ранее неизвестен. Но давайте немного расширим эти понятия. Прежде всего новизна продукта может быть разная для производителя и потребителя. Новый продукт для производителя совершенно необязательно будет являться новинкой для потребителя и наоборот, новый продукт для потребителя может уже длительное время производиться. Какие же бывают новые продукты.

Революционно новый продукт .

Новый продукт и для производителя и для потребителя. Как правило это инновационный, никем ранее не производимый продукт, который чаще всего дает новое направление или сегмент рынка. Например, персональный компьютер, мобильный телефон, первый автомобиль. Безусловно, таких примеров тысячи и тысячи. И не думайте, что такие продукты – удел только крупных компаний. Посмотрите, например, статью, статью, статью и вы увидите, что малый бизнес играет в инновациях немалую роль.

Продукт, новый для производителя.

Примеров можно не приводить, потому что их сотни тысяч. По некоторым статистикам, таких продуктов до 90% на рынке. Это продукты и услуги, выводимые на рынок как ответ на инновации первопроходцев, это продукты и услуги новых создающихся бизнесов. Нередко такие продукты превосходят по качеству своих предшественников и успешно с ними конкурируют, отбирая у них значительные доли рынка.

Следует отметить, что прибыльность таких новых продуктов значительно ниже, чем у оригиналов и снижается с дальнейшим пополнением рынка такими продуктами.

Продукт, новый для определенного региона.

Это может быть продукт, новый для страны. Недаром бытует термин «импортозамещение», ставший особенно модным в последнее время в России. Но и во многих других странах часто бывает выгоднее производить ряд продуктов, чем ввозить издалека. Вот и используют производители этот фактор.

Но и в границах стран практически любой известный продукт или услугу можно выпускать в пределах определенной местности, куда он ранее завозился. Ведь перевозки обычно обходятся довольно дорого.

Продукт, расширяющий линейку уже существующих товаров.

На основе уже известного на рынке продукта, потребителю предлагают новые его типоразмеры, новую комплектацию или, даже, новые варианты расфасовки. Например, одна и та же книга может быть издана с твердым и мягким переплетом, а так же в дорогом подарочном варианте. Одни и те же варианты вентиляторов могут отличаться мощностью, производительностью, вариантами крепления. Одна и та же модель автомобиля чаще всего отличается комплектацией и, соответственно, ценой. Духи, как, правило, имеют несколько вариантов упаковки разной емкости.

Модернизированный продукт.

Иногда незначительные изменения продукта представляют его в новом качестве. Кстати, не все модернизации улучшают качество продукта, и привлекают потребителей только его новизной. Часто в продукте меняют только дизайн, внешний вид, но он воспринимается как новый.

Даже новая упаковка может заставить воспринимать старый продукт как новый. Особенно часто это используется в производстве пищевых продуктов. Появление продукта в новой упаковке на полках супермаркетов для большинства потребителей ассоциируется с появлением нового продукта, который нужно попробовать.

Продукт следующего поколения .

Как правило, все революционные продукты постоянно развиваются, улучшаются. Причем даже достаточно сложные продукты изменяются с такой скоростью, что только специалисты и большие любители этих продуктов могут уследить за изменениями. Новые продукты не оригинальны, но обладает существенными отличиями от прототипов.

Например, цифровые фотокамеры, мобильные телефоны, компьютеры и т.д. и т.д. За их изменениями просто не успеваешь следить. А ведь всего десятка два лет прошло с тех пор, когда они были революционными продуктами.

Новый продукт — для чего необходимо выводить на рынок?

Зачем бизнесам необходимо выводить новый продукт на рынок? Зачем бизнесам расширять ассортимент предлагаемых товаров? Не правда ли – странные вопросы? Ну, для не очень устойчивых бизнесов понятно. Они ищут свою нишу, свой более выгодный и привлекательный для потребителя продукт. Ну а для успешных бизнесов, производящих востребованную рынком продукцию, зачем? Казалось бы производи, что производишь, удовлетворяй потребителей, получай свою прибыль. Живи себе спокойно. Зачем нужны новые заботы?

Оказывается, нужны. Бизнес, как и всякий живой организм, должен постоянно развиваться. Застой, отсутствие развития приводят все живое к неизбежной гибели. Да и живет бизнес не в изолированной среде, а на постоянно меняющемся рынке. А выпуск новой продукции и является фактором развития бизнеса. Что же конкретно заставляет бизнес постоянно заниматься выпуском новой продукции на рынок.

1) Постоянно растущая конкуренция на рынке . Конкуренты не сидят сложа руки. Постоянно появляются новые активные участники рынка, которые привлекают клиентов ценами и качеством своей продукции, своими новыми продуктами. Отстать от конкурентов – значит уничтожить свой бизнес. Поэтому производители стремятся все время отслеживать все новинки на рынке и постоянно выходить на рынок со своими новинками, опережая конкурентов.

2) Постоянно меняющиеся потребности рынка. Предпочтения, вкусы, мода, интересы, материальные возможности потребителей меняются постоянно. Поэтому необходимо все время следить за настроениями потребителей и строить свою стратегию удовлетворения их спроса. В первую очередь модернизируя старые и выводя новые продукты на рынок.

3) Экономическая нестабильность рынка. Очень часто становится причиной изменения ассортимента выпускаемых бизнесом продуктов. Экономический спад или кризис заставляют налаживать выпуск более дешевой продукции (хотя не всегда и не для всех бизнесов).

4) Выпуск новой продукции к сезону или к какому-либо мероприятию. Относится, в основном, к бизнесам, специализирующимся в производстве одежды, обуви, некоторых продуктов питания, сувенирной продукции. Часто просто возобновляется выпуск старой продукции, но после некоторого перерыва. Недаром говорят, что «новое – это хорошо забытое старое».

Заключение.

Ни один бизнес, особенно малый бизнес, не может быть успешным в течение длительного периода времени, не предпринимая действий по развитию и усовершенствованию своей продукции. Во-первых, каждый продукт устаревает, имеет свой жизненный цикл. Во-вторых, потребности потребителей постоянно изменяются. В третьих, внешние факторы, (конкуренция, кризисы), постоянно подталкивают бизнес к производству и выводу на рынок новых товаров.

Вопрос этот очень важен. И в ближайших статьях мы продолжим разговор на эту тему. Следите за обновлениями сайта.