Методы сегментирования рынка маркетинг

Сегментирование рынка — методы, признаки, критерии, понятие и распространенные ошибки

Понятие «Сегментация рынка»

Сегментация рынка — это процесс разбивки потребительского потока на определенные группы. Это один из важнейших маркетинговых ходов в деятельности продвижения продукта в массы. Чем тщательнее происходит изучение покупательского интереса, тем успешнее будет реализован сбыт товара.

Сегментирование рынков всегда имеет целевое назначение и подразумевает под собой кропотливую работу целой группы специалистов. Прежде, чем давать окончательное заключение о тех или иных каналах продаж, необходимо учесть массу признаков. В силу развития экономики термин сегментирования клиентов со временем оброс множеством дополнительных методик и критериев. У каждой рыночной отрасли может быть свой сегмент. Нельзя рассчитывать на то, что все покупатели готовы купить один и тот же товар. Кому-то он не подойдет по цене, кого-то не устроит его внешний вид, а некоторым он вообще не нужен.

Ошибки сегментирования потребителей

Несмотря на труды, посвященные изучению сегментирования рынка, в каждом подобном мероприятии допускается определенный процент ошибок. Виной этому не безграмотный подход маркетологов (хотя и такое нередко случается), а человеческий фактор. Признаков сегментации много, но окончательное решение всегда остается за покупателем.

Причем вопрос — чем иной раз руководствуется конечный потребитель при выборе того или иного продукта, — может так и остаться без ответа. Выделить какие-то конкретные ошибки, которые могут быть допущены в процессе сегментирования, очень сложно. А вот на чем они могут базироваться — вполне возможно. Попробуем обобщить.

1. Ограниченный подход. Чтобы появление на рынке товара прошло без сучка и задоринки, нельзя руководствоваться одним-двумя критериями. В идеале должен применяться комплексный анализ ситуации и использоваться несколько методик. Нельзя делить покупателей только по географическому признаку или учитывать только возрастные ограничения. У пенсионеров тоже может быть разный уровень дохода и стиль жизни. К чему привык один человек, может быть неприемлемо для другого. Именно поэтому выделять определенный сегмент следует только основываясь на нескольких характеристиках.
2. Неграмотные специалисты. Об этом немного, но тоже важно. От того, какой у маркетолога опыт работы (а это один из важнейших критериев), насколько глубоко он готов погрузиться в процесс, во многом зависит исход сегментации, а в последствии — и присутствия продукта на рынке.
3. Непродуманные стратегии. Чем больше видов продукции выпускается, тем чаще приходится анализировать потребительский спрос. Здесь нет вины ни маркетолога, который делает свою работу, отдела продаж или менеджеров, цель деятельности которых — продать и извлечь прибыль для организации. Возможно, неслаженность работы или отсутствие взаимодействия между подразделениями могут быть причиной неправильной сегментации. То есть, вроде только выделили группу потенциальных покупателей, как выпустили новинку, а из предыдущего сегмента она подходит не всем. Снова приходится запускать тот же процесс, но уже с другими критериями. А продукт бы уже и в продажу пустить, да вот только кому? Все это чревато потерей драгоценного времени и денег.

Признаки и принципы сегментирования рынка

Основных признаков сегментирования рынка не очень много:

• По потребителям: географические, социально-экономические, поведенческие, демографические. Все это помогает изучению потенциального покупателя.
• По продукту: полезность, экономичность, внешний вид, надежность. Определяется реакцией потребителя на данные характеристики продукции.
• По конкурентам: финансовые, рыночные, производственные. Выявляет преимущества компании-производителя перед другими аналогичными организациями.

Критерии сегментирования

Критериев сегментации рынка существует большое количество.

В задачу маркетолога входит классифицировать конечного потребителя, учитывая их максимально возможное количество:

• Географическое сегментирование и позиционирование товаров и услуг: место жительства покупателя, где он обычно что-то покупает. Помимо этого при анализе стоит уделить внимание следующему: численность населения региона, в котором проживает конечный потребитель, его развитость, транспортная доступность, конкуренция, инфляция региона, динамика его развития.
• Демографическое сегментирование. Тут сразу расшифруем: доход человека/семьи, пол и возраст, род занятий, религия, национальность, степень образованности, размер семьи.
• Психографическое сегментирование рынка потребителей: социальный статус (класс), поведенческий фактор, образ жизни.

Что же касается корпоративной клиентуры, здесь дело обстоит немного сложнее:

• Масштабы организации. Чем больше фирма, тем меньше смысла выделять ее в отдельную группу: скорее всего, работа будет строиться на индивидуальных условиях.
• Динамика развития предприятия. Оценивается успешность и продолжительность нахождения его на рынке.
• По отрасли деятельности организации. Здесь применяются общепринятые классификаторы: ОКП (Общероссийский классификатор предприятий); SIC (Standard Industry Classification). К подкритериям можно отнести потенциал развития отрасли, условия работы предприятия в ней, его каналы поставок, рекламная деятельность.
• Централизация/децентрализация закупок.
• Ценовой показатель закупочной деятельности.
• По осведомленности о предлагаемом товаре/услуге. И здесь можно выделить несколько вариантов: знают и пользовались; не знают, но хотят попробовать; знают, но не пользовались; не знают и не хотят. Отсюда будут сделаны первые шаги в разработке дальнейшей маркетинговой стратегии.

Методы сегментирования рынка

Базовых методов сегментирования рынка четыре.

• Метод разграничения по группам. Самый популярный метод, подразумевающий разделение покупателей на сегменты по различным признакам.
• Метод разделения по выгодам. Здесь упор идет на результативность применения продукции: что нудно потребителю, какую пользу он извлечет от применения купленного товара.
• Метод функциональных карт. Здесь выделяется разный вид выгоды по одному и тому же продукту. Например, ананасовый сок — вкусный, понравится детям; полезен для фигуры — понравится женщинам.
• Многомерная сегментация. Учитывается сразу несколько критериев.

Пример сегментирования рынка товаров

Возьмем в качестве примера сеть кофейных аппаратов.

Выделять сегменты потребителей будем по следующим критериям:

• Географический: плотность населения, развитость региона, конкуренция. В населенном пункте с невысокой плотностью населения нет смысла открывать сеть кофейных аппаратов. По статистике, подобные регионы малоразвиты, и такой метод покупки у них не в приоритете. Но при этом и конкуренция явно не высока. Тогда обратимся к следующему.
• Демографический: род занятий, возраст, доход. Самые кассовые места для установки кофейных аппаратов — это ВУЗы, офисные здания (арендный бизнес), государственные учреждения, финансовые организации (банки), вокзалы, кинотеатры. Отсюда делаем вывод: если в городе найдётся хотя бы с десяток подобных учреждений, вендинговая сеть будет вполне рентабельна.
• Психографический: род занятий. Сегодняшний ритм жизни — это человек, который постоянно в бегах. Отдохнуть в кафе и выпить кофе зачастую не хватает времени, поэтому приходится решать этот вопрос на ходу.

Общий вывод: если Вы хотите построить вендинговую сеть, приносящую стабильный реальный доход, ориентироваться нужно на установку сразу нескольких кофейных аппаратов, в идеале — от 7 до 10, на первое время. Место установки следует продумывать заранее, перед приобретением техники. Пожалуй, это будет основополагающим фактором в развитии и стабилизации данного бизнеса.

Стратегии сегментирования целевой аудитории

С чего начинается сегментация рынка? С разработки стратегии действий.

• Первое, что нужно сделать — это провести тщательный анализ потребительского спроса. Недоработки на этом этапе могут привести к серьезным убыткам организации, которая произведет товар, абсолютно не нужный потенциальному покупателю.
• Второе — анализ рынка сбыта. Обязательно нужно продумать каналы продаж: розничная торговля на точке, интернет-торговля. Где товар будет наиболее востребован? Каким образом потребителю будет удобнее его приобрести?
• Третье — разработка маркетинг-плана. На кого будет направлена реклама товара? Каковы будут источники распространения информации?

Действуя поэтапно, Вы сможете правильно определить Вашу целевую аудиторию, и, соответственно, обеспечить стабильный уровень продаж и развитие производства в будущем.

Принципы сегментирования рынка

Сегментация рынка – разделение рынка на группы покупателей с похожими потребностями в услугах или товарах. Эти группы людей должны иметь характерные отличия, по которым компания сможет вести торговую политику.

Сегментация потребительского рынка имеет несколько основных целей: определение категории клиентов, на которую будут направлены основные усилия, определение категории рынка с наименьшей конкуренцией.

Если конкуренция на рынке не очень велика, тогда компания пытается присутствовать во всех сегментах, используя различные приёмы маркетинга.

Обязательные признаки

Первым делом при проведении процесса сегментации рынка следует выбрать признаки – области, на которые будет сделан основной упор. Обычно при сегментации рынка выделяют следующие признаки:

• Сегментация по географическому признаку . Рынок делится на различные регионы – города, страны и т.д. Например, компания может вести работу в одном городе или во многих странах по всему миру. Этот показатель варьируется в зависимости от размера фирмы, востребованности и популярности товара;
• Сегментация по социально-экономическому признаку . Потребители делятся по профессиям, по уровням доходов, по образованию;
• Сегментация по демографическому признаку . Потребители делятся по возрасту, полу, семейному статусу, национальности, религии. Демографические факторы обычно являются наиболее значимыми при проведении сегментации, ведь предпочтения и популярность товара зачастую связаны именно с ними. А еще такие демографические исследования легки для проведения и на их основании проще провести анализ;
• Психографическая сегментация . Рынок делится в зависимости от образа жизни, личностных качеств клиентов, социальных классов;
• Сегментация в зависимости от обстоятельств применения . Здесь берутся в расчет обстоятельства проведения покупки, появления идеи о ее необходимости;
• Сегментация по выгоде . Рассматриваются польза, выгода от продукта, которая нужна потребителю;
• Сегментация по интенсивности потребления . Рынок делится на группы слабого, среднего и активного потребления конечного продукта;
• Сегментация по степени лояльности . Берется в расчет доверие потребителя к торговой марке;
• Сегментация по информационной готовности покупателя . Покупатели делятся в зависимости от их осведомленности о продукте, от желания приобрести его.

Например, для компании-производителя будет более выгодно делать упор на активных покупателей (по интенсивности потребления).

Компания-производитель подгузников сделает упор на сегмент покупателей — молодых мам и пап, а компания-производитель алюминия может прибегнуть к комплексному подходу: сегментация по конечному применению – для автомобилей, владельцев частных домов и для пивных банок; по принципу применения – для строительства, для полуготовых материалов; по объему потребления – для большого объема.

Критерии функциональности

Выделяют несколько критериев сегментации рынка, на основании которых происходит выбор из перечисленных выше признаков.

В расчет обычно берутся важность данного сегмента для предприятия (дорогие автомобили не будут делать для небогатой категории граждан), его количественные показатели (ниша на рынке и емкость), прибыльности данного сегмента, его доступность для предприятия, отсутствие или наличие небольшой конкуренции, возможность развития в данном сегменте.

Очень важным является способ сегментации. Глупо брать в расчет количество блондинов и брюнетов среди потребителей сахара, ведь цвет волос не влияет на спрос этого товара. Поэтому выделяют характеристики полезности рыночных сегментов:

• Измеряемость. Выражает степень, с которой можно измерить тот или иной показатель. К примеру, вряд ли легко можно измерить количество левшей и правшей, поэтому показатель измеряемости этого параметра будет низким;
• Доступность. Это величина, которой характеризуется возможностью обеспечить данную категорию нужным количеством продуктов;
• Реальность. Это прибыльность и охват сегмента;
• Действенность. Это вероятность, с которой в данном сегменте можно добиться успеха.

Методы сегментирования

Выделяют традиционные методы сегментирования рынка (априорные и кластерные) и новые методы (гибкие и компонентные).

Его основой является предшествующее знание исследователя о рынке. Перед началом сегментирования рынка исследователь уже имеет базовые представления о нуждах, потребностях, желаниях потребителей.

После эта гипотеза проверяется в ходе маркетинговых исследований. Именно поэтому этот метод называется априорным, то есть доопытным.

При использовании этого метода происходит поиск естественных кластеров (сегментов рынка). При этом происходит подбор товара под сегмент. Производится выделение многих характеристик покупателя и среди них выбираются те, которые наиболее важны для реализации данного товара.

Так постепенно составляется примерный портрет потенциального покупателя. Затем происходит подбор характеристик, чуть менее важных в данном случае (и так в течение нескольких этапов).

При гибком сегментировании предполагается эластичный подход к выделению сегментов. Ведется анализ предпочтений потребителя, в котором за основу берутся альтернативные варианты исполнения продукта.

Компонентный анализ основан на определении типа потребителя, которому будут интересны некоторые характеристики товара. Последние два метода (гибкий и компонентный) требует больших вычислительных затрат, поэтому в настоящее время используются редко.

Виды внедрения

Есть три вида сегментирования рынка.

Сегментация по группам потребителей . При таком виде сегментации потребители объединяются по разным критериям. Ведется построение групп по признакам, указанным выше (географические, демографические и т.д.).

Сегментация по группам товаров и услуг . Здесь также учитываются запросы потребителей о видах товаров и их качестве. Производится выделение различных групп потребителей и их сопоставление с характеристиками продукта.

Таким образом, сравнивая технические, функциональные, внешние характеристики продукта ведется подбор группы потенциальных потребителей, для которых этот товар подойдет. Наиболее распространенными критериями для оценки рынка по группе услуг или товаров являются технические характеристики, цена и каналы сбыта.

Сегментация по конкурентам . При использовании данного метода составляется таблица конкурентоспособности предприятия. При этом в расчет берутся все факторы конкурентоспособности и оцениваются в баллах.

К этим факторам относятся: продукт (качество, характеристики, надежность, уникальность, упаковка, размеры, марка, гарантия), цена (величина, способ и срок платежа, возможность кредита), каналы сбыта (форма сбыта, охват рынка, наличие складов, контроль запасов продукции, транспортировка), продвижение товара (реклама, персонал, индивидуальная продажа).

По общей оценке производится определение положения предприятия (лидер, выше среднего, среднее, ниже среднего, кризисное) и выбираются показатели для улучшения.

Что такое сегментация рынка – критерии и признаки, принципы и методы + пример

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про такой важный этап работы с рынком, как сегментация.

Сегодня вы узнаете:

• Что представляет из себя сегментация рынка;
• Какие существуют принципы и критерии сегментации;
• Какими методами можно пользоваться при сегментации рынка.

Содержание

Понятие «Сегментация рынка»

Современный бизнес невозможен без маркетинга, а маркетинг невозможен без сегментации. Удовлетворить весь рынок одним продуктом невозможно.
Потребители отличаются друг от друга демографическими признаками, социальным положением, покупательской способностью, поведенческими факторами и, как следствие, потребностями. Это и вынуждает предпринимателей делить рынки на сегменты.

Сегмент – выделенная из всей совокупности потребителей (рынка) группа, индивиды которой обладают общими признаками и одинаково реагируют на различные элементы комплекса маркетинга.

Сегментирование рынка – процесс выделения на рынке сегментов потребителей.

Выделим основные цели сегментации рынка:

• Более точное определение и лучшее удовлетворение потребностей целевой аудитории;
• Повышение конкурентоспособности организации;
• Минимизация издержек, путем концентрации усилий на целевом сегменте.

Критерии сегментации рынка

К основным критериям процесса сегментации рынка можно отнести:

• Достаточный объем выделенных сегментов. Он должен обеспечить доходность вашего бизнеса;
• Сегмент должен быть количественно измеряемым;
• Потребители внутри сегмента должны быть схожи по нескольким признакам и различны от потребителей других сегментов;
• Выделенный целевой сегмент должен быть доступен для компании (каналы сбыта и продвижения);
• Необходимость оценки уровня конкуренции в сегменте;
• Возможность полного удовлетворения потребностей

По этим признакам необходимо производить оценку выделенных на рынке сегментов, чтобы произвести выбор целевых для предприятия сегментов.

Этапы сегментирования рынка

Выделяют три основных этапа сегментирования рынка. Рассмотрим каждый из них.

1. Сегментирование. Данный этап предполагает общий анализ рынка и выделение отдельных групп, различающихся между собой по каким-либо признакам. Сегментирование можно представить в виде трех последовательных шагов:

• Выбор критериев и факторов сегментации. Факторы сегментации зависят от продукта, компании, отрасли и рынка на котором действует предприятие;
• Поиск сегментов и рыночных ниш. На данном этапе происходит выделение сегментов на рынке;
• Описание сегментов и рыночных ниш. Данный этап характеризуется первичным анализом выделенных сегментов.

1. Выбор целевого сегмента. На данном этапе необходимо провести полный анализ выделенных сегментов по принципам сегментирования. В результате мы должны получить целевые сегменты. Представлен второй этап следующими шагами:

• Оценка сегмента по принципам сегментирования;
• Постановка целей по выбранным сегментам. К целям относится желаемая доля рынка, объем продаж, продуктовое предложение, цены, коммуникационные сообщения и каналы сбыта.

1. Позиционирование товаров на выбранных сегментах включает следующие шаги:

• Выделение ключевых потребностей каждого сегмента;
• Выбор стратегии позиционирования продукта для конкретного сегмента;
• Составление маркетингового плана для каждого сегмента с детальной проработкой каждого элемента комплекса маркетинга (продукт, цена, распределение, продвижение).

Остановимся чуть более подробно на процессе позиционирования товара.

Позиционирование должно основываться на одном из следующих критериев:

• Степень рациональности покупки потребителем;
• Конкурентные преимущества продукта, которые составляют ценность для целевого потребителя;
• Выгоды вашего продукта (экономичность использования, доступность сервиса и так далее);
• Степень специфичности продукта;
• Инновационность продукта;

Исходя из этих критериев, вы можете выбрать одну из следующих стратегий позиционирования продукта:

• Позиционирование на специфическую аудиторию (молодые мамы, мотоциклисты, велосипедисты);
• Позиционирование на функциональных особенностях продукта («Имунеле» защищает иммунитет);
• Позиционирование на дистанцировании от конкурентов («Cirque du Soleil»);
• Позиционирование на известном человеке. Это может быть владелец компании (Стив Джобс) или лицо рекламных кампаний, официальный представитель;
• Позиционирование на отдельном компоненте продукта (профессиональная камера в смартфоне от Apple);
• Позиционирование на инновационности продукта (вы предложили абсолютно новый продукт или он был первым на рынке);
• Позиционирование на особом процессе обслуживания (Ресторан «В темноте»).

Принципы сегментирования рынка

При рассмотрении принципов сегментирования рынка целесообразно разделить рынок потребительских и промышленных товаров, так как принципы сегментирования каждого из них разнятся.

Методы сегментирования в маркетинге

Сегментирование в маркетинге: сущность и цели

Любая организация должна определять наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она может обслуживать. Компания, имеющая наиболее эффективную модель сегментации, будет более конкурентоспособна, даже если не она первая создала выпускаемый ею товар и не она является наиболее дешевым производителем.

Другими словами, более эффективная модель сегментации может помочь фирме овладеть рынком.

Процесс сегментирования дает гораздо более глубокое представление о потребностях пользователей, их подходах к принятию решений и используемых при этом критериях. Благодаря этому он позволяет выйти на качественно более высокий уровень управления текущими продуктами фирмы, что, в свою очередь, отражается на качестве и результатах ценовой политики, системы распределения продукции и рекламных кампаниях.

Сегментация рынка — это деление рынка на участки (сегменты) по разным признакам или критериям.

• поиск частей рынка, на которые рационально выводить товар.
• Изучение сегментов рынка для новой продукции.

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Сегментирование рынка – это формальный процесс, который базируется на применении методов многомерного статистического анализа к результатам маркетинговых исследований.

Сегментирование осуществляется 4 основными методами:

• традиционные (априорные, кластерные);
• новые (гибкий, компонентный).

Традиционные методы сегментирования

Априорные методы сегментирования применяются тогда, когда исследователь на этапе, который следует маркетинговому исследованию, может выдвинуть гипотезу сегментирования рынка. Для этого ему необходимо представлять, что желает и требует потребитель и какие переменные можно использовать для задания сегментов

Иначе специалист по маркетингу должен четко понимать основу сегментирования и возможные зависимые переменные:

Характеристики потребителей (потребности, мотивация, интенсивность потребления) – это независимые переменные, а переменные сегментирования (пол, возраст, регион) играют роль зависимых переменных.

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

Априорные методы сегментирования состоят из семи этапов:

1. выбор основы для сегментации;
2. выбор параметров для описания сегментов;
3. проектирование выборки;
4. сбор данных в рамках маркетинговых исследований;
5. формирование сегментов;
6. установка профилей сегментов;
7. разработка маркетинговой стратегии для каждого субъекта.

На первом этапе оцениваются потребности, нужды и другие составляющие, которые влияют на выбор потребителей и его отношение к продукции.

На втором этапе выбираются переменные сегментирования и разрабатывается гипотеза сетки сегментирования рынка. Исследователь отбирает критерии, переменные, основу сегментирования.

Далее формируется выборка. В зависимости от различных классов зависимых переменных выбирается стратифицированная и реже квотированная выборка.

Сбор данных осуществляется в форме опроса, а именно анкетирования. Осуществляется сбор количественной информации, которая может быть проанализирована с помощью статистических методов.

На пятом этапе формируются сегменты на основе деления респондентов из числа потенциальных потребителей по различным категориям. Затем полученные данные структурируются в соответствии с выдвинутой гипотезой.

На шестом этапе формируются рыночные сегменты и осуществляется проверка их соответствия предварительно разработанному предположению. В этом случае применяют многомерные статистические методы (дискриминантный, корреляционный анализ).

В итоге разрабатываются стратегии маркетинга для каждого отдельного сегмента, именно рыночно-продуктовые стратегии.

Кластерные методы довольно схожи с априорными. Но отличаются тем, что они не определяют зависимую переменную, а ищут естественные (реальные) кластеры или сегменты.

Изначально осуществляется группировка респондентов из числа потенциальных потребителей путем специальной аналитической процедуры в сегменты рынка. Далее выявляются переменные, которые задают кластеры.

В рамках кластерного методы выделяют метод AID. Он предполагает наличие системообразующего критерия. После выборка делится на ряд подгрупп, в которых наблюдается высокое значение системообразующего критерия. Это свое рода сегментирование по нисходящей, т.е. «сверху вниз». Минусом такой методики является не вычисление сегмента, а его подбор.

Для проведения кластерного анализа необходима выборка не меньше 200 единиц. Далее производится обработка полученных результатов. На практике для проведения кластерного анализа используются различные статистические программы, в частности SPSS.

Новые методы сегментирования

Гибкое сегментирование – это динамическая процедура, предполагающая приспосабливаемость в построении сегментов, основываясь на оценке потребительских предпочтений по отношению к предлагаемым вариантам создания товара и моделировании выбора потенциального покупателя.

Гибкое сегментирование основано на процессе совместного анализа. Его преимуществом является то, что он работает с скрытыми полезностями, а также позволяет достаточно точно выйти из группы потребителей при внедрении новинки на рынок. Недостатки гибкого сегментирования:

• высокая стоимость;
• сложность реализации;
• возможные погрешности на уровне разработчиков при выборе параметров исследуемой продукции;
• отсутствие учета различий в мотивах потребителей, динамической взаимосвязи между потребностями, нуждами потребителей и элементами мотивации.

Последний метод – компонентный – основан на сложных методах статистического анализа и требует больших вычислительных затрат. Главное отличие этого метода от других в том, что он пытается определить, какой тип потребителей наиболее полно соответствовал конкретным характеристикам товаров.

Компонентный метод схож с гибким сегментированием и используется как на промышленных, так и на потребительских рынках.

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь

Сегментация рынка

Сегментация рынка — деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов.

Сегмент рынка — выделение групп потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими характеристиками. Сегмент — рыночная группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями.

На массовом рынке, с огромным числом покупателей, производители не видят смысла в разработке товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного потребителя. Для упрощения, с целью оптимизации производственной программы и упрощения коммуникации, маркетинга и сбыта, производитель выявляет группы покупателей, со схожими потребностями, взглядами, принципами, внутри группы. Группы потребителей же значительно отличаются своими требованиями к товару, принципами и взглядами, методами покупки и потребления.

На рынке эксклюзивного, дорогостоящего товара все иначе. Компании вынуждены относятся к каждому из покупателей как к отдельному рынку. Например, сегмент рынок производства межконтинентальных авиалайнеров, рынок тяжелых карьерных самосвалов предполагает работу с каждым из покупателей персонально. В этом случае, маркетологи говорят о предельной степени сегментирования рынка.

Сегментация рынка, сегментирование рынка — стратегия производителей и продавцов товаров, заключающаяся в разделении рынка на отдельные части (сегменты) по признаку вида продаваемого товара, территориального расположения, типа наиболее представленных на данной части рынка покупателей, по социальным признакам.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Разбивка рынка на группы покупателей, с целью сегментирования, предполагет, что для каждого из сегментов могут потребоваться отдельные товары, а значит и комплексы маркетинга.

Основные объекты сегментации:

• потребители;
• товары и услуги;
• предприятия (конкуренты)

Сегментировать потребителей, в зависимости от задачи, можно, руководствуясь различными принципами:

• сегментирование по географическому принципу – сегментирование рынка на географические единицы: государства, регионы, округа, города и т.п.;
• психографическое сегментирование – сегментирование рынка по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни, характеристик личности, по всему тому, что формируют и определяет наше внутреннее «я»;
• поло-возростное сегментирование – сегментирование рынка на основе пола, возраста;
• демографическое сегментирование рынка – сегментирование по уровню доходов, образования, религиозных убеждений и других и др.;
• сегментирование по поведенческому принципу – сегментирование рынка в зависимости от характера потребления товара, реакции на этот товар, способов покупки, восприимчивости к рекламе, привычек;

Целевой (базисный) рынок – это самая подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент) на которую направлена его деятельность.

Показатели рыночного сегмента:

• Емкость сегмента – количественные параметры (границы) сегмента, т.е. сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном сегменте.
• Внутренняя однотипность – внутрисегментная схожеть представителей и максимальная отличимость от представителей из других сегментов.
• Доступность сегмента – показатель необходимых затрат времени и ресурсов для получения необходимой доли рынка для рентабельной работы в выбранном сегменте рынка.
• Прибыльность сегмента – оценка показателей: нормы прибыли, доход на вложенный капитал, прирост общей массы прибыли предприятия при работе в выбранном сегменте рынка.
• Перспективность сегмента – возможность реализации планов компании в данном сегменте в перспективе и долгосрочном аспекте.
• Эффективность работы в сегменте – оценка возможностей компании, с точки зрения наличия необходимых ресурсов и технологий, опыта их эффективного использования в данном сегменте рынка.
• Информационная доступность сегмента – можно ли получить необходимую информацию по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны, представители сегмента должны быть доступны для рекламных каналов и каналов сбыта;
• Эффективность спроса – сегмент должен быть достаточно большим по размеру, иметь достаточный уровень платежеспособности и желания покупать товар;