Изучение потребителей рынка

Анализ рынка: обзор лучших практик

Маркетинговый анализ рынка ( с англ. market analysis) является важным этапом работы менеджера по маркетингу. Качественный анализ рынка позволяет быстро найти свободные рыночные ниши, выбрать наиболее привлекательный целевой рынок, лучше понять потребителя товара компании.

Данная статья поможет каждому начинающему специалисту подготовить хорошее маркетинговое исследование рынка. В статье содержатся простые и применимые на практике рекомендации. Прочитав статью от начала до конца, вы узнаете: как провести комплексный маркетинговый анализ любого отраслевого рынка (от рынка потребительских товаров до рынка бизнес услуг); какие необходимы маркетинговые исследования рынка для получения нужной и достоверной информации; какие методы маркетинговых исследований отраслевых рынков являются наиболее эффективными; какие существуют простые и низко-затратные способы анализа и исследования рынка; как на практике выглядит план и структура маркетингового исследования рынка.

Оглавление:

Важные этапы анализа рынка

С чего начать анализ рынка? Проводите вы анализ потребительского, промышленного рынка или рынка b2b — не важно. Каждый раз составляя обзор рынка, менеджер по маркетингу должен последовательно выполнить 8 следующих этапов исследования рынка:

Рис.1 Этапы маркетингового анализа и исследования рынка

Какой анализ рынка нужен именно вам?

Существует множество видов маркетингового анализа и исследования рынка. Перед тем, как приступить к анализу, определите цели изучения целевого рынка. Что конкретно вы хотите узнать?

Четкий ответ на данный вопрос поможет вам избежать обработки лишней и ненужной информации. Имея точно сформулированную цель, вы сможете правильно составить план анализа рынка, выбрать самый эффективный метод маркетингового исследования рынка, использовать правильные инструменты для анализа рынка, тем самым снизить затраты на поиск и обработку информации.

Возможно, вам нужен подробный стратегический анализ конъюнктуры и динамики рынка, или комплексный конкурентный анализ рынка, а может быть вам необходим обзор поведения потребителей на рынке рынка для понимания свободных рыночных ниш.

Как определить, какой вид маркетингового исследования рынка необходим именно вам? Очень просто! Возьмите чистый листок бумаги и в столбик запишите все вопросы, на которые вы хотите получить ответ. Теперь рядом с каждым вопросом напишите, как эта информация поможет вам в улучшении конкурентоспособности товара и повышении прибыльности компании.

Рис.2 Определение задач анализа рынка

Составляем план анализа рынка

Итак, перечень вопросов для анализа рынка готов. Теперь важно правильно составить план анализа рынка, который представляет собой определенную последовательность вопросов, сгруппированных между собой по тематике.

Укрупненные этапы маркетингового анализа рынка выглядят следующим образом:

1. Анализ размера, динамики и потенциала развития рынка
2. Исследование конъюнктуры рынка, сегментация рынка и выделение ключевых сегментов
3. Конкурентный анализ рынка
4. Анализ цен и общий экономический анализ рынка
5. Анализ структуры распределения или дистрибуции товара на рынке
6. Анализ способов рекламы, методов продвижение и поддержки товаров на рынке
7. Анализ спроса, ключевых потребностей и особенностей поведения покупателей на рынке
8. Выявление главных рыночных и потребительских тенденций

Рис.3 План анализа рынка

Приведенный выше список вопросов — является универсальным планом анализа любого рынка продаж. Подробный анализ рынка нет необходимости проводить часто. Он носит достаточно фундаментальный характер и обеспечит необходимой информацией на 2-3 года работы.

Краткий план анализа рынка

Иногда возникают ситуации, когда необходимо подготовить краткий срез по какому-нибудь сегменту, оценить степень развития рынка и общее состояние рынка. В таком случае нет необходимости проводить подробное комплексное маркетинговое исследование рынка, а достаточно получить ответы на следующие вопросы:

Исследование рынка потребителей

1. Основные направления исследования рынка потребителей

2.Методы сбора и анализа информации при исследовании рынка потребителей

3.Анализ покупательского спроса

4. Маркетинговый анализ потребителей

5.Анализ прибыльности покупателей.

1.Целью исследования потребителей является получение информации об их предпочтениях, объемах закупок, и выявление закономерностей поведения на рынке

Наиболее важной информацией о потребителях в логистике является:

— количество и тип потребителей ;

— маркетинговые характеристики потребителей (мотивы приобретения товаров, предпочтения потребителей, демографические характеристики, и т.д)

Данная информация позволяет сформировать систему управления качеством товаров и логистического сервиса, оптимизировать все компоненты логистики и определить степень устойчивости предприятия на потребительском рынке.

Коэффициент устойчивости на потребительском рынке по i – тому виду продукции определяется следующим образом:

x₂ – доля рынка рассматриваемого предприятия;

x₁ – доля рынка конкурента-лидера;

n – количество видов продукции, выпускаемой предприятием.

Общий коэффициент устойчивости предприятия на потребительском рынке:

Важно установить и тип потребителей: конечные или потребители – организации для более полного формирования предложения.

При изучении конечных потребителей учитывают следующие факторы:

При изучении организации-потребители учитывают:

При изучении потребителей используют в основном методы маркетинговых исследований.

Основными направлениями логистического исследования рынка потребителей являются:

1. изучение потребительского спроса – проводится с целью формирование оптимального предложения;

2. анализ поведения покупателей на рынке

3. анализ прибыльности покупателя позволяющие определить наиболее выгодных потребителей.

2.Информационной базой исследования рынка потребителей служат опросы потребителей, информация торговых представителей, материалы, полученные в процессе пробного маркетинга. В связи с этим основными методами сбора информации являются наблюдения и опросы.

Наблюдение- это процесс сбора данных, характеризующих какой-либо рыночный процесс или явление предназначенных для удовлетворения информационно-аналитических потребностях.

Опросом называется процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом. Респондент — опрашиваемое лицо.

Выделяют следующие виды опроса:

1) по кругу опрашиваемых : покупатели, предприниматели и т.д;

2) по количеству одновременно опрашиваемых : единичное и групповое;

3) по количеству тем включенных в опросные листы: одна или несколько (омнибусы);

4) по частоте опроса: одноразовые или многоразовые;

5) по форме проведения: устные и письменные (анкетирование)

При устных опросах (интервью) используются следующие типы:

— глубинное или направленное интервью

— диагностическое (исследовательское) интервью

Письменные опросы осуществляются в форме анкетирования, т.е заполнения заранее подготовленных бланков с перечнем вопросов.

Панельные методы сбора информации -это методы, позволяющие на платной основе систематически или периодически в определенное время и по установленной форме давать ответы на вопросы заказчика.

Панель- это выборочное обследование (опрос) совокупности респондентов, проводимое систематически или переодиически. Панель формируется по методу случайной или механической выборки. Основными типами панелей являются:

— панели сферы услуг;

По времени существования панели делятся на краткосрочные (до 1 года) и долгосрочные (до5 лет)

3. Покупательский спрос – это денежное выражение величины потребности в продуктах и услугах. Потребительский спрос объединяет на рынке всех покупателей определенного товара или услуги. В зависимости от количества потребителей существует:

— Анализ оценки спроса и его дальнейшее развитие рассматривают в целях определение объемов продажи товаров и получение прибыли, а также с целью определения целесообразности инвестиций в производство выпускаемой продукции.

Величина спроса зависит от следующих факторов:

2.эластичности спроса по ценам;

4. характер распределение;

5. темпов роста потребление;

6. конкуренция поставщиков аналогичных товаров.

Анализ спроса включает в себе:

— анализ текущего действительного спроса;

— оценку перспективного спроса.

Текущий спрос представляется в виде общего количества конкретной продукции, покупаемой по определенной цене на определенном рынке за конкретный период. Текущий спрос можно рассматривать как удовлетворенный спрос и его отражением является показатель товарооборота.

Товарооборот- это объем продажи товаров и оказания услуг в денежном выражении за определенный период времени.

На макроуровне изучению подлежит оптовый, розничный оборот и оборот общественного питания

На микроуровне исследуется товарооборот конкретного предприятия

Для анализа текущего действительного спроса следует его определить за год, предшествующий году проведения исследования, или за несколько предшествующих лет, но не менее чем за 3 года. Это позволит проследить его динамику. Анализ динамического ряда осуществляется цепным или базисным способом

Далее исследуется темпы его изменение .Для этого рассчитывают следующие показатели:

1) абсолютное изменение товарооборота- это разница между объемами товарооборота отчетного и базисного периодов;

2) темпы роста товарооборота-это отношение последующего показателя к предшествующему или базисному и умножением на 100 процентов. Темпы роста показывают, сколько процентов составляет товарооборот отчетного периода в отношению к предшествующему.

3) темп прироста- это разница между темпами роста и 100 процентами Показывает, на сколько процентов изменился товарооборот в сравнении с предшествующим (базисным) значением

4) абсолютное значение 1 процента прироста – это отношение абсолютного изменения товарооборота и его темпов прироста в процентах. Позволяет оценить интенсивность изменения товарооборота. Показывает, какой объем товарооборота приходится на каждый процент изменения продаж ( на 1 процент темпов прироста товарооборота).

Для оценки уровня изменения товарооборота в среднем за период определяют средние темпы роста по формуле средней геометрической:

Анализ текущего действительного спроса дополняется изучением его структуры.

Структура товарооборота- это соотношение удельных весов отдельных товаров, товарных групп в общем объеме товарооборота.

Структура товарооборота анализируется в следующей последовательности:

1) изучается выполнение плана по товарным группам;

2) рассчитывается уд. Вес каждой товарной группы в общем объеме товарооборота;

3) анализируется динамика продаж отдельных товаров цепным или базисным способом;

4) выявляется сезонность спроса.

4.Маркетинговые аспекты изучения потребителей сводятся к анализу поведения покупателей.

Анализ поведения покупателей включает оценки действий и намерений, направленных на выбор наиболее привлекательной марки товара, характеристику времени принятия решения на покупку, а также выявление их удовлетворенности /неудовлетворенности покупкой или обслуживанием.

В результате анализа устанавливается:

— побудительные причины покупки;

— степень удовлетворенности покупателей свойствами товара;

— психологическое отождествление качества товара и его цены.

Для анализа отношения потребителей к товару применяют следующие основные методики:

1) метод простого рейтинга.

2) метод парного сравнения

3)метод монадического рейтинга.

4) волновое исследование продаж.

5) имитационное рыночное тестирование.

6)масштабное тестирование пробный маркетинг

7)метод определения нужд и проблем потребителей.

8) метод оценки покупательских ожиданий.

5. Одним из основных направлений исследования рынка потребителей является определение прибыльности покупателей.

Анализ прибыльности потребителей позволяет определить наиболее перспективных покупателей. Данный анализ проводится:

1. расчетно-аналитическим методом;

2. матричным методом.

Анализ прибыльности расчетно-аналитическим методом предусматривает определение доходов от продаж, полученных компанией от реализации товаров и услуг конкретному потребителю или группе потребителей.

;

q,p — количество и цена купленного товара конкретным покупателем;

n – число покупателей.

Доход, получаемый от одного покупателя необходимо сравнить со средними затратами на обслуживание покупателей и реализацию товара:

— затрата в растете на одного покупателя;

m – количество видов затрат;

n – число покупателей.

Для рентабельной деятельности необходимо обеспечить соотношение:

Матричный метод анализа прибыльности клиентов предполагает описание реализуемой продукции и потребителей данной продукции.

Вся реализуемая продукция в зависимости от удельных затрат делится на 4 группы: высокопродуктивный продукт; прибыльный продукт, убыточный продукт, смешанный продукт.

Все потребители разделяются на высоко прибыльных; потребителей, приносящих и прибыль и убытки; невыгодный потребитель в зависимости от приобретаемой продукции.

Высоко прибыльными считаются клиенты, приобретаемые рентабельные продукты и тем самым приносящие фирме высокую прибыль.

Потребители, приносящие и убытки и прибыли закупают как рентабельные, так и убыточные продукты.

Невыгодные потребители закупают либо убыточные продукты, либо большую часть убыточных продуктов.

При составлении матрицы учитывают количество приобретение каждого продукта.

Если у предприятия большое количество невыгодных заказчиков, то рекомендуется:

1. поднять цену на убыточные товары;

2. увеличить усилие по продаже невыгодным заказчикам рентабельных продуктов.

Если количество невыгодных клиентов невелико, то фирме следует:

Маркетинговые исследования рынка потребителей

Понятие, цели и задачи маркетингового исследования потребительского рынка

В современных условиях большинство компаний осознают ценность и необходимость проведения маркетинговых исследований. Развиваются рынки, появляются новые технологии, растут потребности потребителей, которые стали более разборчивыми при выборе товаров и услуг. В этом случае на помощь и приходят маркетинговые исследования потребительских рынков.

Под маркетинговыми исследованиями понимают сбор, обобщение, систематизация и анализ информации по основным направлениям маркетинговой деятельности компании.

Маркетинговые исследования – это аналитическая функция маркетинга, которая через информацию связывает предприятие с потребителями, рынками, конкурирующими компаниями и со всеми другими элементами внешней окружающей среды. Полученная информация позволяет минимизировать риск неопределенности

Маркетинговые исследования всегда начинаются с изучения вторичной информации. Это данные, которые ранее были получены по аналогичной проблеме. Эти сведения можно получить из специальной литературы, статистические справочники, Интернет-ресурсы, отчеты ранее проведенных исследований и др. Ключевым условием является применять только первичный источник вторичной информации, чтобы получить актуальные и достоверные сведения.

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

В случае недостаточности вторичных данных для решения проблемы, стоящей перед компанией, необходимо начать сбор первичной информации. Это данные, которые получаются впервые. Они являются более достоверными.

Целью проведения маркетинговых исследований является предоставление информации тем лицам в организации, которые принимают управленческие решения.

В зависимости от проектов (видов) маркетинговых исследований выделяют цели:

• разведочные или поисковые;
• дескриптивные или описательные;
• каузальные или причинно-следственные.

Задачи маркетингового исследования:

1. непосредственный сбор, обработка, анализ и хранение информации;
2. оценка влияния факторов макросреды на деятельность компании;
3. оценка конъюнктуры рынка, определение емкости рынка, прогнозирование спроса и т.д.;
4. анализ воздействия факторов микросреды;
5. анализ потенциала компании и ее конкурентоспособности;
6. анализ сегментирования и позиционирования компании на рынке и др.

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

Виды маркетингового исследования рынка потребителей

Это направление маркетингового исследования определяет ряд побудительных факторов, которые влияют на потребительское поведение, а именно принятие решение о выборе того или иного товара/услуги.

Это такие факторы, как:

• социальное положение;
• образование;
• уровень дохода;
• половозрастная структура.

Маркетинговое исследование потребительских рынков позволяет выявить целевую аудиторию, провести сегментацию рынка, смоделировать поведение потребителей, спрогнозировать спрос и т.д.

Маркетинговое исследование потребителей – это анализ совершенных покупок товаров и услуг, которыми ими чаще всего пользуются.

1. компании – потребители;
2. индивидуальные потребители;
3. семьи;
4. домашние хозяйства.

Предметом исследования потребительских рынков являются: структура потребления, обеспеченность товарами, уровень спроса и предложения и др.

Маркетинговые исследования потребителей включают в себя следующие моменты:

• понятие о бренде;
• выявление неудовлетворенных потребностей;
• знание основных характеристик товаров;
• определение приверженности потребителей одной или нескольких торговых марок;
• выявление наличия ассоциаций у потребителей, связанных с брендом;
• изучение того, используют ли потребители аналоги торговой марки.

Выделяют три вида маркетинговых исследований потребителей:

1. изучение покупательского спроса;
2. исследование объема и структуры рынка;
3. анализ рыночных сегментов.

Первый вид исследования является самым сложным. Часто возникают ситуации удовлетворенного и неудовлетворенного спроса. В этом случае помогают маркетинговые исследования, но каждый вариант носит различный характер, используются разные методы. Маркетинговое исследование неудовлетворенного спроса проводится с учетом факторов, которые как раз мешают росту спроса на товары и услуги.

Такими факторами могут быть недостаточная гибкая ценовая политика, проблемы с рекламной деятельностью, некачественное обслуживание.

Исследование объема и структуры рынка – это следующий шаг маркетингового исследования. Рынок – совокупность потенциальных и существующих потребителей товаров. Но для эффективной работы на рынке необходимо четко выделить его подструктуры.

Далее уже оцениваются части рынка, выделенные в результате сегментации.

Процесс маркетингового исследования рынка потребителей

Процесс проведения маркетингового исследования потребителей состоит из нескольких последовательных этапов:

1. определение проблемы, постановка целей, задач, выдвижение гипотез;
2. разработка методики проведения исследования (выбор метода сбора данных);
3. непосредственно сбор информации (вторичная и первичная);
4. анализ полученных данных, составление отчета о проведении маркетингового исследования;
5. оценка эффективности.

В общем виде вся процедура проведения маркетингового исследования состоит из двух фаз:

• фаза подготовки;
• фаза реализации.

В первую фазу входят мероприятия, которые относятся к планированию всех элементов процесса, а именно целей, задач, субъектов, объектов и методов исследования. Также определяются дальнейшие планы, связанные с анализом и представлением данных заказчику. Результатом данной фазы является детальный план проведения маркетингового исследования.

Вторая фаза – это мероприятия, которые связаны с реализацией плана маркетингового исследования. В эту стадию входят сбор, оценка информации и ее представление. Результат – подготовка и передача отчета о маркетинговом исследовании заказчику.

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь

Изучение потребителей

Ключевые слова: изучение потребителей, анализ поведения покупателей, факторы поведения потребителей, потребности потребителей, исследование потребительских предпочтений, предпочтения потребителей

см. тексты статей:

Развитие любого бизнеса основано на поиске постоянных преимуществ над конкурентами, конкурентоспособность предполагает исследования потребителей.

Необходимость изучать потребителей

Почему необходимо изучать потребителей?

Изучение потребителей – один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент, потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.

Основная задача в изучении потребителя – выявить факторы, влияющие на поведение потребителя. Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных критериев товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара.

Направления изучения потребителей

В каких направлениях осуществляется изучение потребителей?

• Составление развернутого портрета потребителя
  изучение потребителей продукции/услуг заказчика; определение социально-демографических, психографических, поведенческих характеристик и медиапредпочтений потребителей, клиентов; оценка объемов и частоты покупок; предпочтения в отношении места покупки, традиционные места совершения покупок; особенности поведения потребителей в зависимости от времени и места покупок.
• Выявление предпочтений потребителей, их отношения к определенным продуктам/маркам, степени информированности о них
  исследование уровня известности различных марок; определение степени лояльности потребителей к маркам, выявление требований, предъявляемых потребителями к товару/услуге; выявление основных конкурентов марки и их позиционирования по уровню знаний и потребления, соотношению воспринимаемого качества и цены, потребительским свойствам, имиджевым характеристикам.
• Сегментирование рынка
  изучение рынка, выделение и описание наиболее привлекательных сегментов потребителей, клиентов для продвижения продукции; оценка удовлетворенности потребителей, клиентов товаром/услугой заказчика; поиск возможностей для привлечения новых потребителей.
• Анализ моделей покупательского поведения
  изучение процесса и мотивов принятия решения о покупке; выявление факторов оказывающих влияние на потребителей при выборе товаров; набор стимулов, под влиянием которых принимается решение о покупке.
• Анализ ценовых ожиданий потребителей
  определение ценовых диапазонов, приемлемых для покупателя, клиента; анализ эластичности спроса от цены

Методики сбора данных при изучении потребителей

Какие методы сбора данных используются при изучении потребителя?

Основные методы сбора данных при изучении потребителей и клиентов – опросы в местах продаж, опросы по месту жительства, глубинные интервью, фокус-группы.

Изучение потребительских предпочтений (U&A исследования)

Зачем необходимо изучать потребительские предпочтения?

Исследования потребительских предпочтений (их чаще называют U&A исследованиями, от англ. usage and attitudes – «использование и отношение») позволяют выявить комплекс таких показателей, как: емкость и доля рынка, установки и модели потребления, модели покупательского поведения, степень удовлетворенности потребителей, потребности, проблемы, отношение к продуктам/брендам, лояльность потребителей, портрет типичного потребителя.

В рамках U&A исследований оцениваются:

• степень известности торговых марок (первоначальная осведомленность, знание главных свойств товара, полное знакомство);
• позитивные и негативные ассоциации, связанные с торговой маркой;
• отношение к торговой марке (что нравится/не нравится, оценка торговых марок по различным компонентам маркетингового комплекса и характеристикам/свойствам продукта);
• степень лояльности потребителей к марке;
• стабильность отношений с потребителями (частота потребления, объем, способы, кем потребляется)
• угрозы переключения целевых потребителей на торговые марки/продукты других производителей.

Фактически, в этом типе исследований может быть получена информация, необходимая для решения большого спектра маркетинговых задач. Грамотно разработанное и правильно выполненное исследование U&A дает клиенту возможность получить информацию о состоянии рынка, его размерах и динамике. Кроме того, в U&A исследованиях собирается информация, дающая возможность рассмотреть все вышеозначенные аспекты с точки зрения демографии и предпочтений. Таким образом, данные могут быть использованы для сегментации рынка.

Сегментирование потребителей и выбор целевого рынка

Каким образом происходит сегментирование потребителей и выбор целевого рынка?

Потребности и желания людей различаются. Одна из главных целей анализа потребителей – выявление сегментов со сходными потребностями, которые будут похожим образом реагировать на маркетинговые усилия Вашей компании. Необходимо сконцентрировать усилия на сегментах, которые обладают высоким потребительским потенциалом. Именно в этом залог коммерческого успеха: создать товар/услугу, точно рассчитанный на вполне определенные группы потребителей. Сегментирование позволяет концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях и достигать точной ориентации программ маркетинга на требования выделенных сегментов.

Чтобы сегментировать рынок, необходимо провести исследование потребителей. Результатом такого исследования будет набор сегментов потребителей с их описанием по социально-демографическим, психографическим, поведенческим и иным признакам. Кроме того, для каждой группы определяется объем потребления исследуемого продукта или услуги, частота потребления, преимущественные места покупок и т.д. На основе этой информации компания определяет свой целевой рынок – сегмент или несколько сегментов, на удовлетворении потребностей которых предприятие концентрирует свои усилия

Как проводить исследование рынка

Маркетинговое исследование рынка позволяет оценить перспективы создания нового бизнеса или скорректировать стратегию развития существующего. Для предпринимателя анализ рыночной деятельности – способ найти ответы на вопросы: что продавать, кому и как.

Качественное исследование открывает новые ниши для торговли, помогает выявить преимущества конкурентов, изучить желания своей целевой аудитории. Компании, которые анализируют состояние рынка, быстрее выходят на желаемый уровень доходов.

Маркетинговое исследование – трудоемкий процесс, требующий материальных и временных затрат. Чтобы усилия оказались оправданы, необходимо правильно организовать процесс сбора и анализа данных.

Исследование рынка: зачем это нужно?

Постановка целей – первый этап маркетингового исследования. Если круг задач определен верно, вы не потратите время на сбор и обработку лишней информации.

Предметом исследования может быть один из структурных компонентов рынка:

• емкость – объем продуктов услуг, которые предлагаются и покупаются на рынке в текущий момент;
• состояние рынка – текущая экономическая ситуация, структура отраслей;
• свободные ниши – оценка конкуренции в сегментах, поиск незанятых ниш для внедрения нового бизнеса;
• реализуемый товар – количество предложений аналогичного товара в выбранном сегменте, объем продаж;
• целевая аудитория – особенности поведения покупателей в выбранном сегменте, требования к продукту;
• конкуренты – выявлений сильных и слабых сторон компаний конкурентов и их товаров;
• цены – особенности ценообразования в отрасли, стоимость аналогичных предложений у конкурентов.

Чтобы определить направление маркетингового исследования, составьте список вопросов, на которые хотите найти ответы. Примеры:

• Нужен ли мой товар покупателям? Востребована ли данная услуга в этом районе? Цель: определить перспективы внедрения нового бизнеса;
• Правильно ли образуются цены на предприятии? Цена товара выше или ниже, чем у конкурентов? Цель: анализ системы ценообразования;
• Покупатель доволен качеством продукта? Какие характеристики улучшить, чтобы продажи стали выше? Цель: скорректировать стратегию развития компании.

Список задач может стать прототипом плана, на основе которого будет строиться дальнейшее исследование.

Виды исследований

Наиболее общая классификация предполагает разделение на комплексные и маркетинговые исследования.

Маркетинговый анализ направлен на изучение конкретного сегмента рынка. Предметом изучения становятся данные об определенном продукте, его целевой аудитории, цене товара, предложениях конкурента. Маркетинговый анализ применяют, чтобы построить или обновить стратегии развития, привлечь новые источники дохода и улучшить характеристики продукта.

Комплексное исследование включает в себя изучение всех сегментов и отраслей рынка. Обычно этот метод применяют, когда конкретное направление деятельности еще не выбрано. Исследователь ищет свободные ниши, оценивает тенденции развития, покупательскую способность.

Общий анализ позволяет определить характеристики рынка:

• емкость;
• динамику спроса и предложения на различные категории товаров;
• тенденции изменений за последние годы.

По способу сбора информации исследования делятся на количественные и качественные.

Количественные представляют собой точные статистические данные, измеряемые значения. Такие исследования структурированы и объективны, они позволяют оценить объем продаж или рост прибыли.

Качественные методы исследования рынка – это индивидуальные оценки и суждения о состоянии рынка. Данные используют только для субъективного анализа, они не пригодны для статистики и точных расчетов.

Источники информации

Часто методы сбора данных для маркетингового исследования ограничены бюджетом компании. Крупные предприятия располагают средствами для социологического исследования, в то время как мелкие предприниматели ограничиваются данными из Интернета.

Чтобы составить наиболее полную картину состояния рынка, рекомендуем использовать сразу несколько информационных каналов. Источники данных:

• интервью, опросы, анкеты. Проводятся лично, по телефону или через интернет-сервисы. Опросы позволяют узнать мнение реальных потребителей о продукте, их пожелания или претензии;
• социальные сети и тематические форумы. На основе профилей пользователей определяют объем целевой аудитории, возраст и интересы потенциального покупателя;
• создание фокус-группы с представителями целевой аудитории. Эффективный метод, позволяющий выявить мотивы покупателя;
• интернет-ресурсы. Статьи об экономике и рынках, расположенные в публичном доступе;
• исследования других компаний;
• открытые статистические данные.

Для сбора данных о конкурентах подойдут онлайн-карты и программы навигации. По запросам «парикмахерская», «супермаркет», «ресторан» приложения предоставляют данные обо всех организациях, оказывающих искомые услуги в выбранном регионе. Выделив наиболее сильных игроков в своем сегменте, перейдите на сайт конкурентов и составьте список их преимуществ. Эта информация пригодится на этапе конкурентного анализа.

Оценку востребованности продукта можно составить на основе истории интернет-поисковиков. Системы Яндекс, Google, Mail.ru хранят информацию о том, сколько раз тот или иной продукт искали пользователи сети.

Этапы исследования

Каждое маркетинговое исследование проводится по индивидуальному плану, так как направлено на решение задач конкретного бизнеса. Тем не менее, основные этапы анализа одинаковы для большинства процессов. Из каких этапов состоит общее исследование рынка?

Шаг 1: собираем данные

Первый этап исследования – сбор информации о состоянии рынка за последние 3–5 лет. Чем более полную картину рыночной деятельности удастся составить, тем точнее будет прогноз развития фирмы.

Важный рассматриваемый показатель – емкость рынка. Под емкостью понимают количество товаров, которые продавец готов предложить, а потребитель – купить в определенный временной промежуток.

Для оценки значения используют формулу E=N*P*Q, где N – количество покупателей определенной продукции, P – средняя стоимость товара, Q – число покупок продукции в рассматриваемом периоде.

На основе показателя емкости маркетологи могут оценить перспективы роста продаж и максимальный доход, который можно получить в выбранном сегменте.

Также на этапе сбора информации учитывают:

• уровень спроса и предложения;
• потенциал развития рынка;
• доля конкурентов в выбранном сегменте;
• особенности потребительского выбора.

Источником информации могут стать отраслевые журналы об экономике, публичные и частные маркетинговые исследования.

Шаг 2: определяем целевую аудиторию

Когда основные характеристики рынка известны, нужно сосредоточиться на источниках прибыли. Следующий этап анализа – определение категории покупателей, несущих компании большую часть дохода.

Потребители делятся на группы по общим признакам: возраст, пол, социальный статус, уровень дохода и другим. Требуется выявить количество потенциальных покупателей в каждой из категорий.

На этом этапе найдите ответы на вопросы:

• Как выглядит потребитель нашего продукта? Сколько ему лет? Какое у него образование? Есть ли дети?
• Зачем ему наш продукт? Как часто он будет его покупать?
• Какие характеристики продукта его привлекут? Какие могут оттолкнуть?
• Сколько потенциальных покупателей в выбранном сегменте?

Изучение целевой аудитории имеет значение для предпринимателей, которые решили изменить стратегию развития. Если речь идет о запуске нового проекта, достаточно выявить наличие потенциальных клиентов и убедиться в соответствии нового продукта их потребностям.

Шаг 3: изучаем внешние факторы

Влияние на рынок оказывают не только продавцы и покупатели, но и участники извне. На деятельность компаний воздействуют такие внешние факторы:

• законодательные изменения. Например, повышение налоговой ставки на товар приведет к изменению его стоимости;
• экономические процессы. Запрет на торговлю импортной продукцией ведет к развитию отечественного производства;
• развитие технологий. Появление цифровой техники привело к падению спроса на пленочные фотоаппараты;
• модные тенденции. Увлечение здоровым образом жизни повлекло за собой массовое увеличение спроса на продукты здорового питания.

Стоит учесть, что внешние факторы часто имеют временный эффект. Берите в расчет только те события, которые ведут к ощутимым изменениям в отрасли в настоящий момент.

Шаг 4: знакомимся с конкурентами

Если вы запускаете новый и уникальный продукт, не стоит бояться конкуренции в своем сегменте. В остальных случаях нужно заранее изучить достоинства и недостатки соперников.

В первую очередь ответьте на вопросы:

• Сколько всего компаний-конкурентов в выбранном регионе?
• Насколько широкий ассортимент предлагают конкуренты?
• Какие у них качественные и технологические преимущества?
• Какой ценовой политики они придерживаются?
• Как конкуренты рекламируют и продвигают свой продукт?
• Каков их объем продаж?

Задача данного этапа: найти достоинства и недостатки конкурентов, чтобы скорректировать собственную стратегию развития. На этапе запуска нового продукта исследование покажет, какие характеристики улучшить, чтобы предложить покупателю именно то, чего недоставало у конкурентов.

Обратите внимание на ценообразование компаний-конкурентов. Преподносят ли они свой товар как продукцию для классов эконом или люкс? Это поможет определиться с позиционированием собственного бренда.

Шаг 5: ищем каналы сбыта

Как и кому вы будете продавать товары и услуги – один из самых важных вопросов при организации бизнеса. Маркетинговое исследование рынка позволит определиться с каналами дистрибуции, по которым товар будет уходить от поставщика к потребителю. Основные элементы системы сбыта: розничные магазины, торговые сети, оптовые базы, склады, транспортные компании.

Чтобы определить, насколько эффективно организована система дистрибуции, необходимо рассчитать уровень расходов. Он измеряется суммой складских и транспортировочных затрат в совокупности с суммой невыполненных заказов.

Шаг 6: формируем данные

Сложно сделать выводы о результатах исследования, если информация не упорядочена. Чтобы работать с данными, им необходимо придать наглядную форму. Например, количественные показатели можно представить в форме диаграммы или таблицы.

На диаграмме зафиксированы результаты опроса, проведенного среди автовладельцев Подавляющее большинство проголосовавших при поломке транспорта обращаются к специалистам. На основе данных диаграммы предприниматель может сделать вывод о целесообразности открытия сервисного центра в выбранном регионе.

Для визуализации данных подойдут интеллект-карты или стандартные инструменты Word Office.

Шаг 7: делаем выводы

Когда все данные собраны и структурированы, можно приступать к анализу результатов. Рассмотрим две популярные системы обработки данных.

1. SWOT-анализ – один из самых быстрых и результативных методов. Все данные о рынке вносятся в таблицу с четырьмя графами:

• Strength – сильные стороны;
• Weaknesses – слабые стороны;
• Opportunities – возможности;
• Threats – риски.

К сильным сторонам можно отнести высокий спрос, наличие свободных ниш, к слабым – высокую конкуренцию, большие затраты на дистрибуцию. В поля возможностей и рисков попадают внешние факторы, воздействующие на рынок.

1. PEST-анализ. Данные исследования, как и при SWOT-анализе, заносятся в таблицу с четырьмя блоками. Различие в том, что рынок рассматривается под влиянием политических, экономических, социальных и технических факторов. PEST-метод позволяет получить более точный прогноз развития бизнеса с учетом всех возможных внешних изменений.

Анализируя данные, придерживайтесь правил:

• старайтесь судить о бизнесе как сторонний наблюдатель, сохраняйте объективность;
• учитывайте только значимые факторы;
• ориентируйтесь на достоверные источники информации.

Не существует методов анализа, которые на 100 % защитят компанию от провала. Однако грамотное исследование рынка поможет выбрать эффективную стратегию развития и значительно повысит шансы на успех.