Анализ жизненного цикла продукции

Анализ жизненного цикла товара

Общие понятия жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара – период пребывания товара на рынке и до ухода его с рынка после насыщения им.

Предприятия и организации, которые занимаются производством продукции, все больше осознают потребность в разработке и внедрении новых товаров, которые не будут конкурировать с уже существующими товарами на рынке. Сроки жизненного цикла сокращаются, и появляется необходимость в выпуске нового товара. Однако новый товар, которой будет выпущен на рынок, может понести фиаско. Риск, связанный в выпуском нового товара очень большой, но столь, же большой риск, связанный с их выпуском, влияющий на прибыльность. Залогом успешного выпуска нового продукта является изучение рынка сбыта, грамотно организованной структуры для работы и новые идеи.

Процесс внедрения нового продукта состоит из восьми этапов, а именно:

• формирование идей;
• отбор идей;
• разработка замысла;
• маркетинговая стратегия;
• анализ производительной мощности;
• разработка нового товара;
• испытание на рынке;
• массовое производство.

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Цель каждого этапа внедрения и производства товара состоит в правильности принятия решения об эффективности или неэффективности работы над идеей.

В настоящие время в России стремительно развиваются предприятия, которые выпускают свой товар, поэтому концепция жизненного цикла является приоритетной. Объем и продолжительность выпуска того или иного товара измеряются по времени циклически. Данное явление и называется жизненным циклом товара.

Этапы жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара можно изобразить схематически. Для этого на оси Х показано время, а на оси У – объем продаж в данный момент (см. рис. 1).

1. Первый этап – это этап внедрения. Объемы производства и реализации двигаются медленно, потому что возникает много вопросов с продажей его на определенном сегменте рынка.
2. Второй этап – этап роста. На данном этапе начинают увеличиваться объемы продаж, товар начинает нравиться потребителям. На данном этапе необходимо заниматься поиском новых рынков сбыта.
3. Третий этап – этап насыщения. Начинает, снижаться потребительская способность. Начинает падать цена. Но, несмотря на снижение цены, снижается и покупательская способность.
4. Четвертый этап – этап спада. Этот этап характеризуется резким уменьшением объемов производства. На этом этапе увеличивается количество конкурентов аналогичного товара. Для того что бы и дальше производить товар, руководство предприятия принимает меры по модернизации технологической линии и улучшению качества продукции.

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

Концепция жизненного цикла товара

Глобальный жизненный цикл товара во много зависит от правильной стратегии охвата рынка, иными словами, это когда компания осуществляет свой выход на международные рынки сбыта своей продукции. В данной практике существует два подхода. Первый – это предприятие старается выйти со своим продуктом на все внешние рынки, а во втором – компания постепенно осваивает новый рынок сбыта. Концепция жизненного цикла товара направлена на работу менеджеров на анализ функционирования своей компании с точки зрения, как уже существующих, так и будущих позиций на рынке. Также данная стратегия направлена на проведение систематического анализа и разработку нового товара.

Главной составляющей товара выступает:

• возможность произведенной продукции удовлетворять определенные требования потребителя;
• предоставление товара на рынке с конкретной ценой;
• наличие спроса на товар.

Товар должен быть ориентирован на конкретную целевую аудиторию, а также на удовлетворение потребности потребителей.

Жизненный цикл товар характеризует показатели развития предприятия и его прибыли на конкретном рынке, то есть определяет динамику поведения конкурентоспособности товара на рынке. В этом случае жизненный цикл товара выступает как идеальная модель реакции рынка на новый товар.

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь

Анализ ЖЦТ (жизненного цикла товара)

Жизненный цикл товара – период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная от момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка. Одно из фундаментальных понятий концепции современного маркетинга. [11]

Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками. Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки.

Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов: формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях и развертывание коммерческого производства.

Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма стремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных. Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся возможностей.

Товар определяет результаты деятельности любого промышленного и коммерческого предприятия на «нормальном» развитом рынке, в силу чего вся совокупность мер, связанных с товаром – его созданием, производством, реализацией на рынке, сервисом, рекламой – занимает центральное место в маркетинговой политике и деятельности. Эта совокупность и является концепцией жизненного цикла товара.

Так как в настоящее время в России развивается рыночная экономика и работает огромное количество самостоятельных предприятий, выпускающих свой товар, концепция жизненного цикла товара является очень актуальной для нашей страны. Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара (Life cycle product) – это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левитом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. В маркетинге не существует вечного товара.

Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров, так и к подклассам и даже к определенной модели или торговой марке. (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.

Когда мы говорим о жизненном цикле товара (ЖЦТ), то имеем в виду следующее:

− срок жизни товара ограничен;

− объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы;

− на разных стадиях ЖЦТ прибыль, которую приносит товар, варьируется;

− каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом. [12]

Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько стадий: разработку, внедрение, рост, насыщение и спад.

В качестве характеристики маркетинговой деятельности предприятия можно привести тот факт, что на предприятии используется разнообразная информация, которая необходима для принятия управленческих решений. Предприятию, работающему в условиях рынка, необходимо развитие маркетинговой деятельности. Это может быть разработка маркетинговой концепции компании.

Разработка, а в дальнейшем и применение на практике стратегии маркетинговой деятельности предприятия является одной из основных функций руководства компании.

Жизненный цикл товара

В данной статья автор рассматривает одно из ключевых понятий маркетинга «Жизненный цикл товара» не только описывая четыре его основные стадии (внедрение, рост, зрелость, спад), но и выделяет главную цель маркетинга на каждом этапе. Приведен сравнительный анализ жизненного цикла товара на примере продукции компании «Данон»: «Простоквашино» и «Тёма».

Скачать:

Предварительный просмотр:

Култыгина А. Ю., Житнушкина С.И.

Руководитель: Германчук А.Н., кандидат экономических наук, доцент

Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского., г. Донецк

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

Аннотация. В данной статья автор рассматривает одно из ключевых понятий маркетинга «Жизненный цикл товара» не только описывая четыре его основные стадии (внедрение, рост, зрелость, спад), но и выделяет главную цель маркетинга на каждом этапе. Приведен сравнительный анализ жизненного цикла товара на примере продукции компании «Данон»: «Простоквашино» и «Тёма».

Ключевые слова. Жизненный цикл товара, стадия внедрения, стадия роста, стадия зрелости, стадия спада, маркетинг, рынок, рекламная компания, конкуренция, потребитель, цена, прибыль.

Современный мир пёстр и разнообразен. Изобилие ярких цветных реклам, товаров массового спроса и производственного назначения сопровождает человека от рождения до смерти, соблазняя, маня и подталкивая обустраивать свой быт, комфорт, отдых и многое другое.

«Я родился!» — звучит с экранов телевизоров известный рекламный слоган, оповещая обывателя не только о рождении ребенка, но и о рождении нового товара на рынке. Теперь, благодаря заботливым рукам родителей и грамотным действиям маркетологов, они так и будут расти, развиваться и взрослеть рядом, проживая каждый свой жизненный цикл.

Родоначальником одного из ключевых понятий маркетинга — «Жизненный цикл товара» (пер. с англ. Product Life Cycle), является американский маркетолог Т. Левитт, который в 1965 году впервые предложил концепцию ЖЦТ, в рамках которой описывается промежуток времени от замысла продукта до прекращения действия потребности в нем на рынке и снятия с производства, динамическая характеристика товара, сбыт, прибыть, потребители, клиенты и стратегия маркетинга.

Классически ЖЦТ состоит из четырёх стадий, которые различаются объемом продаж и доходами.

Основные стадии жизненного цикла товара:

Отследить ЖЦТ представляется возможным, отразив зависимость между объемом реализации товара и соответствующими периодами времени в классической двумерной системе координат, где по оси X откладывается положительно текущее время, а по оси Y – объемы продаж (Рис.1).

Рис.1 Кривая жизненного цикла товара.

На первой стадии – стадии внедрения, производитель проводит рекламную компанию, различные исследования, осуществляет продвижение товара. Цель маркетинга на данном этапе – создать рынок для нового товара. Пока конкурентов мало, издержки производства велики, прибыль на единицу продукции практически отсутствует. Реклама ориентирована на потребителей-новаторов, а цена может быть весьма высокой.

На стадии роста происходит резкое увеличение объема продаж и прибыли. Цены стабилизируются, сокращаются издержки на единицу продукции, доходы на вложенный капитал возрастают. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свой аналогичный. Основная цель данного этапа – расширение сбыта. Цены стабилизируются, доля прибыли становится выше, а прибыть на единицу товара может достичь максимума. Происходит активное применение наценок, широко используется убеждающая массовая реклама.

Стадия зрелости – самая длительная стадия жизненного цикла товара. Достигается стабильный объем продаж, товары усовершенствуются, снижается цена. Обеспечение дополнительного сервиса может привести к падению прибыли на единицу продукции. Цель маркетинга – сохранить отличительные преимущества своего товара в условиях возрастающей конкуренции.

Стадия спада характеризуется постепенным уменьшением объемов продаж и прибыли по причине уменьшения числа потребителей, частоты продаж, концентрации товара в отдельных, часто специализированных магазинах, и др. Реклама ориентирована преимущественно на консервативный тип покупателя, с обязательным подчеркиванием надежности товара и доступности цены. Маркетинговая программа неизбежно сокращается. Как вариант продления жизненного цикла товара может быть использовано проникновение на новые рынки, экспорт. На данной стадии производитель принимает решение о сокращении или прекращении производства.

Сравнительный анализ жизненного цикла товаров на примере продукции компании «Данон»: «Простоквашино» и «Тёма»

Что такое жизненный цикл товара

Классический график жизненного цикла товара — это кривая продаж, которая характеризуется этапами:

• Ускоряющийся подъём от оси Х, когда продукт переходит от внедрения к фазе роста;
• Замедление и пик зрелости;
• Постепенное снижение, которое предвещает уход с рынка.

Каждый этап жизненного цикла товара или ЖЦТ имеет значение для маркетинга. Но кривая, принятая в MBA, редко встречается в реальности.

Цель маркетинга в отношении жизненного цикла товара не в том, чтобы соблюдать соответствие кривой, а в том, чтобы определить, какая тактика сработает лучше всего сейчас и какие шаги предпринять на будущее.

Если давать описание кривой ЖЦТ более точно, то, в соответствии с четырьмя классическими стадиями, оно таково:

• Ускорение во время выхода на рынок;
• Увеличение наклона во время роста;
• Снижение темпов роста и плато в стадии зрелости;
• Снижение объёмов продаж и уход с рынка.

Что такое маркетинг жизненного цикла товара

Управление жизненным циклом товара производится на протяжении четырёх этапов:

Некоторые итерации могут включать внутренние циклы, но в целом общая динамика соблюдается.

Как отметил американский экономист Теодор Левитт ещё в прошлом веке, многие продукты не выходят за рамки первой фазы. Они вообще не имеют классической кривой жизненного цикла — вместо этого у них бесконечно нисходящая кривая с самого начала.

Важность жизненного цикла товара в маркетинге

• Обеспечивает широкое понимание того, как конкретный продукт вписывается в схемы жизненного цикла для класса или марки продукта. Например, автомобили с дизельным двигателем или Ford, соответственно.
• Определяет, на какой стадии вы находитесь, помогая понять, как преподнести себя правильно и убедительно.
• Выявляет ранние признаки ожидаемого перехода к новому этапу и позволяет предпринять превентивные меры как в маркетинговых кампаниях, так и в других аспектах управления продуктом.

Фазы жизненного цикла товара

Выход на рынок

Стадия внедрения — это первый выход товара на рынок. Он может включать или являться продолжением этапа разработки.

Если ваш продукт еще не запущен в продажу, очевидно, вы находитесь на самом начальном этапе жизненного цикла товара.

Что касается недавно выпущенных продуктов, маркетологи на этапе выхода на рынок сосредоточены на повышении осведомленности и мотивации потенциальных покупателей.

Например, в 2011 году, когда Calltouch выходил на рынок, пришлось проделать большую работу, чтобы объяснить рынку саму потребность в коллтрекинге.

Коллтрекинг

• Отслеживайте все звонки с сайта с точностью определения источника рекламы выше 96%
• Отслеживайте звонки с оффлайн рекламы и визиток с помощью статических номеров
• Получайте чистый пул номеров, который выделяется именно вашей компании
• Анализируйте подробные отчеты по звонкам: источник перехода, браузер, девайс, гео и другое
• Слушайте записи звонков в удобном плеере для повышения качества работы колл-центра и отдела продаж

Что важно сделать во время первого этапа:

Распространите информацию о продукте и предоставьте пробную версию

В отличие от последующих этапов, выход на рынок часто убыточен. Основная маркетинговая цель здесь состоит в том, чтобы запустить кампанию, способную как можно быстрее вывести продукт на этап роста.

Важно обеспечить достаточную осведомленность потребителей о запуске товара, если это новый рынок, или о выходе компании с товаром на устоявшийся рынок.

Без обратной связи с потребителями маркетологи могут полагаться на исследования, проведенные другими отделами компании — например, менеджерами по продукту.

Маркетологи должны ответить на следующие вопросы:

• Зачем был создан этот продукт?
• Какую проблему он решает?
• Насколько большой рынок?
• Кто целевая аудитория ?

Ответы помогают определить, какие каналы коммуникации будут наиболее эффективными.

Стратегия выхода на рынок определяет, как компания планирует пройти этап внедрения и стимулировать рост. Существует три основных варианта, но также возможны гибридные:

• Продажи . Затраты на привлечение клиентов могут быть высокими, а для роста могут потребоваться большие отделы продаж. На начальном этапе стратегия, ориентированная на продажи, может сработать, если цель состоит в том, чтобы завоевать признание небольшого числа лояльных клиентов.
• Маркетинг . Стратегии, основанные на маркетинге, часто масштабируются более эффективно, чем ориентированные на продажи, но рост затрат на PPC, особенно на устоявшихся рынках, может девальвировать ваше предложение. Такая стратегия требует тесного взаимодействия и обмена данными между отделами маркетинга и продаж.
• Продукт . Для SaaS стратегии, ориентированные на продукт, помогут нивелировать недостатки двух других. Триал или freemium предложение может повысить осведомленность клиентов и снизить маркетинговые затраты.

Ищите первых пользователей, которые нечувствительны к цене

Стратегия заключается в том, чтобы быстро окупить затраты на инвестиции в продукт. Высокая цена также способствует конкуренции, если продукт не защищен патентом.

Быстро выходите на рынок

Низкая цена поможет увеличить охват и поддержать конкурентоспособность, но также выльется в большие временные затраты на достижение прибыльности. Низкие цены сопряжены с другими рисками, и ускоренный выход на рынок не всегда лучше.

Признаком того, что вы движетесь к стадии роста, становится концентрация на конкурентах, а не на создании рынка.

Еще один признак: теперь вы думаете о том, как продвигать обновления продукта для существующей клиентской базы или использовать их в качестве средства для привлечения новых покупателей.

Стадия роста — это период с самым резким увеличением продаж. Она характеризуется значительным увеличением присутствия на рынке, добавлением новых функций продукта и большим упором на позиционирование по сравнению с конкурентами.

Что важно сделать во время второго этапа:

Максимизируйте долю рынка

В период роста маркетинг работает над расширением аудитории и формированием лояльности бренду.

На стадии роста у вас должно быть достаточно данных о потребителе, чтобы начать строить маркетинговые стратегии, основанные на их опыте взаимодействия с продуктом.

Также на этапе роста углубитесь в анализ конкурентов, чтобы определить, как отличается ваше ценностное предложение и какие аспекты продукта или бренда помогут отстроиться от конкурентов .

Зрелость

Фаза зрелости сопряжена с наибольшим охватом продукта и прибыльностью. Высота вершины зависит от прошлых достижений в период роста, а продолжительность фазы — от того, как долго маркетинг сможет удерживать доминирующее положение продукта на рынке.

В фазе зрелости большинство «новых» клиентов — не новички в данном классе продуктов, но, возможно, впервые сталкиваются с вашим брендом. Они могли перейти к вам от конкурентов и наоборот, многие ваши потери — победы конкурентов.

Максимизируйте прибыль через удержание доли рынка

Рычаги, которые работали в периоды запуска и роста, оказывают меньшее влияние на этапе зрелости. Конкуренция и устоявшийся рынок ведут к перенасыщению, и у вас могут появиться как демпингующие конкуренты, так и те, кто предлагает более качественную версию.

Один рычаг не ослабевает: бренд. По мере того, как дифференциация, основанная на характеристиках продукта, становится все жёстче, бренд является мощным и стабильным дифференциатором.

Фаза спада начинается, когда продажи и прибыль сокращаются. Тем не менее, эффективные маркетинговые кампании могут сделать снижение показателей более постепенным, давая компании больше времени на переход к новой парадигме.

На стадии угасания рынок консолидируется и на нём преобладает несколько крупных игроков, а маржа падает.

Сократите расходы и выжимайте максимум из бренда

Эксплуатация бренда ориентирована на получение краткосрочной прибыли. Apple знает, что продажи iPhone падают, поэтому в 2018 году они объявили, что больше не будут сообщать об объёмах продажах. При этом, они продолжают отчитываться о прибыли.

Apple «доит бренд», а заодно и клиентов, компенсируя падение продаж.

Выводы о жизненном цикле товара

Лучший способ увидеть текущую стадию — это попытаться предвидеть следующую и работать в обратном направлении. Жизненный цикл товара требует упреждающего подхода.

• Если вы только начинаете, как ваши ценностные предложения и стратегия выхода на рынок будут работать на большом рынке или когда ваше предложение сможет конкурировать с лидерами отрасли?
• Если вы находитесь в фазе роста, вы отличаетесь только функционально или шире? Создаете ли вы бренд, который может стать доминирующим?
• Если вы находитесь в зрелости, что вы можете сделать, чтобы предотвратить преждевременный спад? Какие рыночные изменения могут снизить прибыльность вашего продукта? Можете ли вы повысить эффективность своих кампаний по формированию спроса?

Жизненный цикл товара в маркетинге

На смену устаревшим товарам всегда приходят более современные или востребованные аналоги. Это явление отображает модель жизненного цикла товара (ЖЦТ). Она описывает экономические законы, по которым растет и снижается спрос на продукцию.

Этапы жизненного цикла товара

ЖЦТ принято изображать в виде графика. По горизонтальной оси отмечается время с момента выхода товара на рынок. По вертикальной оси отмечается объем продаж. Графики для товаров разных категорий имеют общие закономерности.

Основные постулаты теории ЖЦТ:

• срок жизни продукта ограничен его пользой для потребителя;
• продолжительность цикла зависит от вида продукта, отрасли, способа применения товара и бренда производителя;
• жизненный цикл состоит из нескольких этапов. Они отличаются по динамике спроса и росту объема продаж;
• на каждой стадии должны применяться определенные приемы маркетинга;
• наиболее долговечен товар, который завоевал доверие потребителей.

Маркетологи доработали эту теорию, изначально выдвинутую Теодором Левиттом. Рассмотрим, какие этапы ЖЦТ выделяются в современном маркетинге.

Разработка

Некоторые исследователи выделяют разработку как первый этап ЖЦТ. До выхода товара на рынок проводится исследовательская работа. На этом этапе важно понять потребности клиентов, чтобы предложить актуальный товар. Проводится анализ сегмента рынка, составляется портрет целевой аудитории. Разрабатывается рекламная кампания для нового товара.

Реализация

Стадия начинается с поступления товара в продажу и длится до начала устойчивого роста продаж. Доходы на данном этапе зависят от рекламной кампании. Новый продукт может вызвать ажиотаж у покупателей или остаться незамеченным. Вероятность провала составляет 15–45 % (для разных сегментов рынка).

Задачи маркетологов на данном этапе:

• привлечение внимания к новому товару;
• проработка каналов сбыта продукции;
• анализ ответного поведения конкурентов.

На первом этапе выручка всегда меньше, чем затраты на реализацию и продвижение продукта, компания не получает прибыли. Новый товар выпускается небольшими партиями, чтобы оценить поведение покупателей. Первое тестирование может быть проведено на ограниченном сегменте аудитории.

Рост продаж

Если товар занял свою нишу, спрос будет расти в геометрической прогрессии. На менее удачные продукты спрос увеличивается медленнее. За счет увеличения объема производства, снижается себестоимость единицы товара. Производитель может снизить цену для оптовых или конечных покупателей.

На этапе роста можно столкнуться с первой реакцией конкурентов на выход нового продукта. Для завоевания рынка можно применить следующие стратегии:

• создание новых свойств товара;
• расширение ассортимента продукции;
• масштабная рекламная кампания;
• поиск новых каналов сбыта;
• выход на международный рынок.

По статистике, на этом этапе компания получает 50–70 % всей прибыли от продаж товара. Интерес подогревается с помощью рекламы и поведения самих покупателей. На этапе роста появляются реальные отзывы о продукте. Покупатели могут рекомендовать товар своим деловым партнерам.

Насыщение (зрелость)

В определенный момент после выхода на рынок, спрос перестанет увеличиваться. Прибыль будет оставаться высокой. Продукция выпускается крупными партиями. У товара находятся постоянные покупатели. Затраты на продвижение уменьшаются. График ЖЦТ приближается к прямой линии. Производитель охватывает максимально возможный сегмент рынка.

На этом этапе можно применить две стратегии продвижения:

1. Попытаться выйти в топ-3 производителей в данной нише. Получать высокую прибыль за счет увеличенных объемов продаж;
2. Занять уникальную нишу. Создать уникальный продукт, не имеющий аналогов. Получать прибыль за счет высокой наценки.

На этапе зрелости обычно проявляется реакция конкурентов. Чтобы удержать внимание клиентов, производитель должен сделать ответный ход. Это может быть снижение цены, улучшение товара или программа лояльности. Модификации продукта нужны, и чтобы отсрочить начало спада.

Этап спада

Со временем спрос на товар начнет уменьшаться. Некоторые компании инициируют этап спада, чтобы подготовить рынок к выходу новых продуктов. Причинами естественного спада служат:

• технологический прогресс;
• появление на рынке улучшенного аналога;
• низкие цены у конкурентов;
• изменение потребностей целевой аудитории.

Важно найти причину и понять, можно ли продлить жизненный цикл товара. Если причина спада заключается в конкурентной борьбе, можно сделать ответное предложение. Но если товар начал устаревать или стал неактуальным, постепенно с рынка уйдут все производители.

Уход с рынка

Прибыль снижается почти до нуля. Тогда производитель выводит продукцию с рынка. Компания меняет профиль работы или закрывается.

7 типов жизненного цикла товаров

У стандартного графика ЖЦТ есть множество вариаций:

• Продолжительный бум. График отличается продолжительной стадией зрелости. В течение десятилетий не наблюдается снижения спроса.
• Краткий бум. Новый товар быстро стал популярен и так же быстро покинул рынок.
• Возобновление спроса. На этапе спада товар был модернизирован и снова прошел этапы зрелости и роста.
• Сезонный бум. Спрос растет и спадает по календарю.
• Гребешковый рост. Спрос на товар стабильно растет, с небольшими этапами спада.
• Ностальгия. Товар вновь появляется на рынке после прекращения или спада производства. Цикл начинается заново.
• Провал. График без этапа зрелости. Сразу после этапа роста начался спад.

Это главные вариации стандартного цикла. Каждый товар индивидуален, и график ЖЦТ может не относиться ни к одному типу. Один продукт может находиться на разных этапах ЖЦТ, если он реализуется на разных рынках (например, при международной торговле).

Законы жизненного цикла товара

В 21 веке средняя продолжительность жизненного цикла продукта уменьшилась. На рынке стали чаще появляться новые продукты, а покупатели стали более требовательными. Причиной служит технический прогресс и изменения в общественном сознании.

Закон возвышения потребностей

После удовлетворения каждой потребности появляется новая. Желания покупателей никогда не могут быть удовлетворены полностью. Этот закон распространяется и на компании, и на частных клиентов. Люди постепенно привыкают к товарам, которыми они пользуются, и начинают искать более качественное предложение.

Закон общественного развития

В 21 веке темпы общественного развития значительно ускорились. Технологии стремительно совершенствуются. Меняется и общественное сознание. По прогнозам социологов, в ближайшие десятилетия темпы развития будут только увеличиваться.

Маркетологам стоит быть готовыми к уменьшению ЖЦТ. Уже после выхода товара на рынок стоит задуматься, как новый продукт будет совершенствоваться, какие разработки придут ему на смену.

Пример жизненного цикла

Рассмотрим завершенный цикл одного продукта. Для примера возьмем детские энциклопедии:

1. 1996 год. Разработка товара. Создание текстов и рисунков. Отправка первых тиражей на печать.
2. 1997–1998 год. Выведение на рынок. Появление книг на полках магазинов. Начало первых продаж. Появление интереса у целевой аудитории.
3. 1999–2005 годы. Период устойчивого роста. Спрос на книги растет, как и объемы тиражей. Энциклопедии крупными партиями поставляются в школы, библиотеки, магазины.
4. 2005–2009 годы. Этап насыщение рынка. Детские энциклопедии есть в библиотеке почти каждой семьи. Появляется доступный Интернет как альтернатива бумажным книгам.
5. 2009–2014 годы. Этап спада. Все большее число семей предпочитают электронные книги. Интернет доступен каждому, в том числе со смартфона.
6. С 2014 года. Уход с рынка. Издательство печатает тиражи по индивидуальным заказам.

Недостатки концепции ЖЦТ

Теория ЖЦТ популярна среди маркетологов. Но эта модель не позволяет предугадать поведение покупателей. Одни товары проходят жизненный цикл за год. Другие остаются востребованными на протяжении десятилетий.

Начало и конец каждой стадии определить сложно. Объемы продаж меняются плавно. Графики часто имеют нестандартную форму. После спада может начаться новый рост. И наоборот, бурное развитие может смениться упадком (график кратковременного бума).

При принятии решений о развитии компании, нужно учитывать множество факторов: поведение потребителей, появление новых технологий, поведение конкурентов и так далее. Нельзя принимать управленческие решения только на основе теории жизненных циклов.

Практическое применение модели

Концепция ЖЦТ используется для ретроспективного анализа продаж. Она подходит для анализа развития собственного бизнеса и компаний-конкурентов. Сравнивая темпы роста, объем прибыли и длительность каждой фазы, можно выявить сильные и слабые стороны обеих компаний.

Теория применяется для управления ассортиментом. В портфеле каждой компании должны быть товары на разных стадиях цикла. Эта стратегия позволит избежать потери прибыли. Товары, на этапах роста и зрелости компенсируют убытки от продуктов, которые выводятся на рынок или уже покидают его.

Знание о жизненных циклах товара позволяет управлять производственными мощностями. Для товаров на каждой стадии рассчитывается объем производства. Определяется нужное количество запасов продукции на складе.

Как продлить жизненный цикл

Продлить ЖЦТ можно на любой стадии, кроме роста. После выхода продукта на рынок, клиенты должны узнать о новом продукте и привыкнуть к нему. Вносить изменения в сам продукт на этом этапе нежелательно. Но можно менять рекламную стратегию, чтобы ускорить продвижение.

Основные способы продления жизненного цикла товара:

• добавление новых уникальных функций;
• изменение размеров, улучшение эргономики;
• обновление дизайна продукта и упаковки;
• запуск новой рекламной кампании продукта;
• проведение масштабной рекламной акции;
• изменение цены продукта по законам рынка;
• предложение дополнительного товара или услуги в подарок;
• улучшение качества продукта и обслуживания клиентов.

Выявив начало фазы насыщения, стоит задуматься о создании товара-аналога, чтобы опередить конкурентов. По графику ЖЦТ можно определить примерный период, когда заменитель должен будет появиться на рынке.

Заключение

Жизненный цикл товара – удобная маркетинговая концепция, которая позволяет анализировать динамику продаж. Как у любой научной модели, у этой концепции есть недостатки. Поведение потребителей нельзя предсказать с математической точностью. Используя модель ЖЦТ, можно анализировать динамику продаж и менять стратегию маркетинга, чтобы увеличивать прибыль.