Анализ растущих рынков

Анализ рынка: обзор лучших практик

Маркетинговый анализ рынка ( с англ. market analysis) является важным этапом работы менеджера по маркетингу. Качественный анализ рынка позволяет быстро найти свободные рыночные ниши, выбрать наиболее привлекательный целевой рынок, лучше понять потребителя товара компании.

Данная статья поможет каждому начинающему специалисту подготовить хорошее маркетинговое исследование рынка. В статье содержатся простые и применимые на практике рекомендации. Прочитав статью от начала до конца, вы узнаете: как провести комплексный маркетинговый анализ любого отраслевого рынка (от рынка потребительских товаров до рынка бизнес услуг); какие необходимы маркетинговые исследования рынка для получения нужной и достоверной информации; какие методы маркетинговых исследований отраслевых рынков являются наиболее эффективными; какие существуют простые и низко-затратные способы анализа и исследования рынка; как на практике выглядит план и структура маркетингового исследования рынка.

Оглавление:

Важные этапы анализа рынка

С чего начать анализ рынка? Проводите вы анализ потребительского, промышленного рынка или рынка b2b — не важно. Каждый раз составляя обзор рынка, менеджер по маркетингу должен последовательно выполнить 8 следующих этапов исследования рынка:

Рис.1 Этапы маркетингового анализа и исследования рынка

Какой анализ рынка нужен именно вам?

Существует множество видов маркетингового анализа и исследования рынка. Перед тем, как приступить к анализу, определите цели изучения целевого рынка. Что конкретно вы хотите узнать?

Четкий ответ на данный вопрос поможет вам избежать обработки лишней и ненужной информации. Имея точно сформулированную цель, вы сможете правильно составить план анализа рынка, выбрать самый эффективный метод маркетингового исследования рынка, использовать правильные инструменты для анализа рынка, тем самым снизить затраты на поиск и обработку информации.

Возможно, вам нужен подробный стратегический анализ конъюнктуры и динамики рынка, или комплексный конкурентный анализ рынка, а может быть вам необходим обзор поведения потребителей на рынке рынка для понимания свободных рыночных ниш.

Как определить, какой вид маркетингового исследования рынка необходим именно вам? Очень просто! Возьмите чистый листок бумаги и в столбик запишите все вопросы, на которые вы хотите получить ответ. Теперь рядом с каждым вопросом напишите, как эта информация поможет вам в улучшении конкурентоспособности товара и повышении прибыльности компании.

Рис.2 Определение задач анализа рынка

Составляем план анализа рынка

Итак, перечень вопросов для анализа рынка готов. Теперь важно правильно составить план анализа рынка, который представляет собой определенную последовательность вопросов, сгруппированных между собой по тематике.

Укрупненные этапы маркетингового анализа рынка выглядят следующим образом:

1. Анализ размера, динамики и потенциала развития рынка
2. Исследование конъюнктуры рынка, сегментация рынка и выделение ключевых сегментов
3. Конкурентный анализ рынка
4. Анализ цен и общий экономический анализ рынка
5. Анализ структуры распределения или дистрибуции товара на рынке
6. Анализ способов рекламы, методов продвижение и поддержки товаров на рынке
7. Анализ спроса, ключевых потребностей и особенностей поведения покупателей на рынке
8. Выявление главных рыночных и потребительских тенденций

Рис.3 План анализа рынка

Приведенный выше список вопросов — является универсальным планом анализа любого рынка продаж. Подробный анализ рынка нет необходимости проводить часто. Он носит достаточно фундаментальный характер и обеспечит необходимой информацией на 2-3 года работы.

Краткий план анализа рынка

Иногда возникают ситуации, когда необходимо подготовить краткий срез по какому-нибудь сегменту, оценить степень развития рынка и общее состояние рынка. В таком случае нет необходимости проводить подробное комплексное маркетинговое исследование рынка, а достаточно получить ответы на следующие вопросы:

«ДП» нашел 10 сегментов местного рынка, которые растут на фоне падения экономики

Российская экономика продолжает падение. Санкции и подешевевшая нефть привели к сокращению объемов ВВП России за год на 3,7%, до 80,4 трлн рублей. Однако «ДП» нашел 10 сегментов местного рынка, которые растут на фоне общего падения экономики.

Российская экономика продолжает падение. Санкции и подешевевшая нефть привели к сокращению объемов ВВП России за год на 3,7%, до 80,4 трлн рублей. По данным Росстата, промышленное производство в стране упало на 3,4%, розничная торговля сократилась на 10%, а сектор услуг уменьшился в объемах на 2,1%, несмотря на повышение цен. Инвестиции бизнеса в основной капитал благодаря девальвации и инфляции выросли на 4%. Но объем иностранных инвестиций в РФ сократился на 60%, а вывод капиталов за границу остался высоким — $56,9 млрд.

Standard & Poor’s ухудшило прогноз по экономике России c роста до падения

Тормозом экономического роста остается слабый потребительский спрос. Это и не удивительно: реальные доходы населения за год снизились на 4%.

Пока политики и эксперты рассуждают на тему «мы на дне или еще нет», в целом ряде отраслей наблюдается небывалый рост — появляются новые игроки, запускаются новые проекты, создаются рабочие места. Для многих бизнесменов (главным образом из реального сектора экономики) изменившиеся рыночные условия обернулись новыми возможностями.

На волне импортозамещения уверенно чувствуют себя производители лекарств, сельскохозяйственной продукции и отдельных видов продовольствия. Благодаря девальвации рубля снимают сливки с экспортных заказов машиностроители и производители программного обеспечения.

Зарабатывают на помощи стремительно беднеющему населению микрофинансовые организации. Процветают многочисленные порталы интернет–торговли, с помощью которых граждане пытаются экономить на покупках. А растущие сети алкомаркетов заливают стресс горожан более дешевым, чем в розничных сетях, спиртным. Кроме того, соотечественники переключились с заграничного отдыха на изучение собственной страны, что стало причиной роста внутреннего туризма на 30%.

Агропром

Агропромышленный сектор Ленобласти показывает стабильный рост. В прошлом году сельхозпредприятия региона произвели продукции на 100 млрд рублей. Прирост в действующих ценах к показателям 2014 года составил 15%, в сопоставимых ценах — 2%.

В 2015 году петербургский экспорт обрушился на треть

В 2015 году петербургский экспорт обрушился на треть

Новые проекты и расширение производства планируются в сфере разведения рыбы, молочном животноводстве, свиноводстве, выращивании тепличных овощей. В новые проекты инвестируют не только крупные действующие хозяйства, такие как «Приневское», «Детскосельский», «Ручьи». В отрасль приходят и непрофильные инвесторы, например ГК «СтальРесурс — регион» (переработка и продажа металлолома), строительный холдинг «МегаМейд», совладелец банка «Россия» Николай Шамалов, бывший банкир Андрей Исаев и др. Однако говорить о тотальном импортозамещении сложно, поскольку есть проблемы с кредитованием под новые проекты. Аграрии жалуются на ужесточение условий кредитования и высокие ставки.

100 млрд рублей составил оборот предприятий АПК в Ленинградской области в 2015 году.

Пищевая промышленность

Волна импортозамещения и пустые полки магазинов обернулись бурным ростом производства сыров. По данным Росстата, промышленное производство сыров и сырных продуктов в России за январь-декабрь 2015 года выросло на 17,1%. На этом фоне ГК «Лосево» собирается построить завод по производству сыра осенью 2016 года, инвестировав около 3,5 млн евро. Компания «Молочная культура» планирует построить цех по производству творога и сливочных сыров: мас-карпоне, рикотты и др. Растущий спрос петербургских кафе и ресторанов привел к тому, что малые и средние предприятия молочной отрасли освоили новый ассортимент сыров, фермеры Ленобласти увеличили выпуск мягких и рассольных сыров до 140 т в месяц. Всего в Ленобласти производством сыров занимаются более 300 фермерских хозяйств. Но дальнейшему росту мешает нехватка сырья. Объем петербургского рынка сыра (включая сырные продукты) — около 70 тыс. т в год, или 30 млрд рублей.

300 фермерских хозяйств занимаются производством сыра в рамках импортозамещения.

Офшор для программистов

В выигрыше оказались те IT-компании, которые еще до кризиса нашли зарубежных клиентов — покупателей услуг по разработке ПО. Позже установить контакт стало несколько сложнее из-за обострившейся международной обстановки. Впрочем, осторожность свойственна клиентам, не имевшим никогда опыта работы с Россией. Все равно российский аутсорсинг в области ПО остается востребованным, а с таким рублем, как сейчас, тем более.

Особенно растет экспорт на рынки развивающихся стран. Спросом пользуются решения российских компаний в области безопасности — в этом отечественные программисты традиционно сильны.

По прогнозу «Руссофта» (точных официальных данных еще нет), по итогам 2015 года объем зарубежных продаж ПО российских компаний достиг $ 6,8-7 млрд (рост на 13-16%).

Для обеспечения стабильного роста оборота российским компаниям — разработчикам ПО необходимо иметь долю экспорта в выручке не менее 50%.

16 процентов достигает рост зарубежных продаж программных продуктов от российских производителей.

Финансы

МФО наращивают обороты

В финансовой отрасли лучше всего чувствуют себя микрофинансовые организации. На фоне падения выдачи банковских кредитов объемы микрокредитования только растут.

По оценкам игроков, рынок микрокредитов за прошлый год прирос примерно на 15%, в 2016 г. он также покажет двузначный рост. В целом объем рынка в Петербурге оценивается в 2,8 млрд рублей, при этом 10-15% приходится на кредиты, выданные онлайн-компаниями. Именно онлайн-кредитование служит сейчас драйвером роста этого сегмента.

Причинами своего успеха микрофинансисты называют то, что отрасль за последние 2 года стала более цивилизованной, на руку сыграло ужесточение требований регулятора, что, в частности, отразилось и на снижении ставок. Также банки стали чаще отказывать клиентам в кредитах, что прибавило клиентов МФО. Кроме того, снижение реальных доходов населения заставляет потребителей чаще обращаться за микрокредитами.

15 процентов составил рост объемов микрокредитования в Петербурге, несмотря на высокие ставки.

Внутренний туризм

Девальвация рубля, санкции и обострение политических отношений России со многими странами фактически уничтожили выездной туризм. Одновременно те же причины привели к резкому росту внутрироссийского туризма. В 2015 году граждане стали путешествовать по России на 30% чаще, чем в 2014-м.

Въездной туризм тоже подрос: например, Петербург в 2015 году принял рекордное для себя количество гостей — 6,5 млн. Львиную долю в этом потоке составили россияне.

Но и зарубежные туристы стали активнее (рост посещений иностранными гражданами — 10%).

Рынок быстро отреагировал на изменение спроса. Так, под эгидой Минкульта с 2015 года развивается новый проект «Серебряное ожерелье России» — комплекс маршрутов под единым брендом, которые пройдут по территории 11 регионов, в том числе Петербурга и Ленобласти. Проект станет альтернативой «Золотому кольцу России», которое в 2017 году справит 50-летие.

30 процентов роста показал рынок внутреннего туризма в 2015 году по сравнению с 2014 годом.

Luxury

Кадиллак на черный день

Многие продавцы премиальных автомобильных брендов фиксируют рост продаж. В Петербурге при общем падении продаж новых машин за 2015 год на 35% самую лучшую динамику показала марка Porsche — прирост на 17%, до 514 машин, Cadillac — плюс 10%, до 164, Lexus — плюс 2%, до 1243. В топ-10 самых продаваемых машин в городе впервые попал Mercedes-Benz, хотя его продажи за прошлый год просели на 10%, до 5,2 тыс. авто.

Если же взять сегмент элитных, или, скажем так, неприлично дорогих машин, то здесь ситуация выглядит еще позитивнее. Так, английский бренд Rolls-Royce за прошлый год установил рекорд продаж в России, впервые в истории продав более 140 автомобилей. Веру в элитный сегмент сохраняют и инвесторы. В Петербурге вскоре откроется представительство продаж датских супер-каров Zenvo, производством которых занимается компания российского бизнесмена Валерия Абрамова.

140 автомобилей Rolls-Royce было продано за прошлый год в России, что является рекордом для марки.

Машиностроение

Хотя в целом индекс промпроизводства в сегменте выпуска машин и оборудования в 2015 году упал (84,6% к уровню 2014 года), в денежном выражении объем производства вырос на 20,4%.

А в некоторых сегментах еще существеннее: например, объем выпуска турбин увеличился в 1,8 раза против показателя 2014 года. Так, концерн «Силовые машины» подписал

с «Росатомом» контракты на 122 млрд рублей. Кроме того, в последние годы концерн получил десяток контрактов на модернизацию российских и зарубежных ТЭЦ, где еще в советские годы было установлено оборудование Харьковского турбинного завода (ХТЗ). Из-за политического кризиса на Украине ХТЗ потерял иностранные заказы, которые достались «Силмашу».

Петербургский тракторный завод начал экспортировать свою продукцию. Ижорские заводы также могут похвастаться ростом контрактного портфеля в 2015 году: он почти удвоился по сравнению с 2014 годом, достигнув 6,3 млрд рублей.

20 процентов — рост объема продукции, отгруженной машиностроителями, по итогам 2015 года.

Торговля

Алкомаркеты на разливе

В Петербурге процветает специализированная алкогольная розница. В городе открывается по 50 винноводочных магазинов в год, активнее всего — алкомар-кеты-дискаунтеры.

В Петербурге алкогольный ретейл много лет был представлен такими сетями, как «Ароматный мир», «Градусы», «Норман», «Калейдоскоп напитков мира», «РосАл 24», компании продолжают развитие. На рынок вышел и целый ряд новых игроков. В частности, появились сети «Вино и бочка», «Выпь». Компания, развивающая магазины у дома «Естный», намерена открыть от 70 до 100 магазинов «Есенин». Дистрибьюторы алкоголя ГК «Бастион» открыли алкомаркеты «Виньон», ГК «Спиртной» вышла в розницу под брендом «Спиртной онлайн».

Диверсификация бизнеса помогает импортерам бороться с последствиями ослабления рубля.

На новую нишу претендует даже X5 Retail Group, которая открыла в Петербурге первые магазины в формате алкомаркета по брендом «Пятьница».

50 алкомаркетов в год открывается в городе, среди них как сетевые проекты, так и отдельные точки.

Фармацевтика

Таблетки для роста

Курс на импортозамещение в фармацевтике был принят правительством еще несколько лет назад, и теперь это приносит свои плоды. По итогам прошлого года «Вертекс» отчитался о росте продаж на 30%, до 3,4 млрд рублей, «Биокад» — на 20%, его оборот превысил 10 млрд рублей.

«Вертекс» летом прошлого года открыл завод за 2,2 млрд рублей в «Новоорловской». Фармзавод Solopharm рассчитывал удвоить мощности за счет запуска третьей линии.

На лето намечен запуск объектов компаний «Витал Девелопмент корпорэйшн», МБ НПК «Цитомед» и «Орион медик».

Другой важный фактор роста — контрактное производство. Так, по этому пути идет ООО «НТФФ «Полисан». В 2015 году производитель договорился с Bayer о выпуске его препаратов на своей площадке, в этом аналогичный договор был подписан с Pfizer. Производителям есть куда расти: в денежном выражении в России превалируют лекарства иностранного производства, их доля составляет 73%.

30 процентов достигает рост продаж петербургских фармацевтических предприятий.

Интернет

По оценке Российской ассоциации электронной коммерции, в 2015 году объем рынка онлайн-ретейла вырос на 20%, до 570 млрд рублей. Переход на интернет-торговлю стал одним из элементов антикризисной стратегии потребителя, говорят аналитики GFK в обзоре «Российский потребитель 2015». Онлайн-торговля в сегменте товаров повседневного спроса выросла вообще на 54%, констатируют они. Треть опрошенных GFK потребителей делают выбор из-за дешевизны предложения, еще 23% — из экономии времени. Часть покупателей пытаются таким образом снизить число спонтанных покупок. Лидер отечественной интернетторговли «Юлмарт» попал в топ-50 глобальных игроков e-commerce, по версии Deloitte, показав среднегодовой рост на уровне 63%.

Разумеется, такой рост на фоне падающего рынка заставляет задуматься об онлайн-торговле даже старожилов офлайн-розницы. Так, еще в прошлом году ГК «О’Кей» запустила интернетторговлю с опцией доставки продуктов в Петербурге.

20 процентов — рост объемов рынка интернет-ретейла. У лидеров он достигает 6о% в год.

Растущие рынки. Растите с ними

Жанна Мартынова
Генеральный директор ИАК ВладВнешСервис
Член Гильдии Маркетологов ( )

Работать на растущем рынке – желание каждого бизнеса. Оно и понятно: конкуренция не успевает досаждать, потому что места на рынке хватает всем, а значит и « ценовых войн» никто не устраивает. Растет спрос – растет сбыт – растут и доходы. Работать на растущем рынке в кризис – мечта, которая на первый взгляд кажется несбыточной…

Однако для отдельных групп отечественных бизнесов эта мечта является реальной былью. Растущие рынки существуют и в кризис. Примерами могут быть сегодня рынки таких товаров как мука, крупа, полимерные пленки, троллейбусы…

« Ну и что с того?», — может заметить читатель. „Повезло счастливчикам, но нам-то от этого какая польза? Мы не сможем завтра просто так взять и закупить новую линию по производству вагонов метрополитена или трикотажных изделий!“

Это, конечно так, но… мы возьмем на себя смелость доказать, что « встать» на растущий рынок – есть возможность и реальность для каждого бизнеса, даже в период всеобщего экономического спада. И вот какой алгоритм действий мы предлагаем.

Во-первых, нужно выяснить, есть ли они сегодня, растущие рынки, сколько их и какие. Согласитесь, что знакомство с точными данными в своей сфере деятельности, да ещё в форме списка с детальным описанием товаров, меняет дело. Для того, чтобы перейти с производства одного товара на аналогичный, потребуется лишь настройка уже имеющегося оборудования. А чтобы торговать новым товаром, но схожим с освоенным ассортиментом, также не потребуется глобальная перестройка организации. Остается узнать, существуют ли растущие товарные рынки в интересующей вас сфере бизнеса и достаточно ли конкретные данные можно о них получить?

Обратимся к статистике внешней торговли. Ее традиционно считают привлекательной, связанной с высококонкурентными товарами. Все внешнеторговые потоки можно разделить на 97 групп в соответствии с международным классификатором ( коротко ТН ВЭД). Каждый товар в нем имеет свой код. Чтобы выявить « свои» растущие рынки, необходимо выбрать „свою“ товарную группу по своим бизнес-интересам. Далее, в рамках группы, мы предлагаем внимательно изучить товары, по которым статистика демонстрирует рост торговли и в кризис. Описание многих товаров удивит своей детальностью. Так, например, если вы занимаетесь стеклотарой, то сможете уточнить: какой емкости бутылка сегодня имеет наибольший спрос, если хлопчатобумажными тканями – какая плотность ткани является предпочтительной, если кабельно-проводниковой продукцией, то кабель какого напряжения является лидером продаж. Такие точные данные можно получить практически в каждой группе, идет ли речь об алкоголе, мясе, автомобилях, пластмассе, двигателях или других товарах.

Узнать, есть или нет в интересующей товарной группе вообще растущие рынки, можно быстро и бесплатно с помощью интернет-ресурса www.vvs-info.ru. В нашем последнем обзоре, составленном по результатам анализа таможенной статистики за первый квартал 2009 года, приведены примеры сотен товаров, рынки которых растут несмотря на кризис. Наиболее активными, с точки зрения присутствия растущих рынков, мы отмечаем следующие товарные группы:

ТОР-10 САМЫХ АКТИВНЫХ ТОВАРНЫХ ГРУПП ИМПОРТА

1. Оборудование и механические устройства
2. Электрические машины и оборудование
3. Инструменты и аппараты
4. Изделия из черных металлов
5. Пластмассы и изделия из них
6. Предметы одежды и принадлежности
7. Органические химические соединения
8. Автотранспорт
9. Предметы одежды трикотажные
10. Черные металлы

ТОР-10 САМЫХ АКТИВНЫХ ТОВАРНЫХ ГРУПП ЭКСПОРТА

1. Оборудование и механические устройства
2.Электрические машины и оборудование
3.Изделия из черных металлов
4.Черные металлы
5.Инструменты и аппараты
6.Пластмассы и изделия из них
7.Древесина и изделия из нее
8.Автотранспорт
9.Топливо минеральное, нефтепродукты
10. Органические химические соединения

И из рисунка, и из проведенного нами анализа, видно, что растущих импортных рынков почти вдвое больше, чем экспортных. Какое раздолье для обдумывания темы импортозамещения ( т.е. для налаживания производства товаров, вытесняющих импорт)! Рисунок демонстрирует, что одной из самых актуальных тем может стать организация производства предметов одежды. Каких, и в каком количестве, — это, как вы помните, можно исследовать детально. Другими примерами товаров, наиболее выгодных для импортозамещения, судя по возросшему спросу, являются компрессоры для холодильного оборудования с мощностью в диапазоне от 1,3 до 10 квт, оборудование для фильтрования и очистки напитков ( кроме воды), метилметакрилат, установки для кондиционирования воздуха, детские пеленки и аналогичные гигиенические изделия. Ввоз этих товаров по отдельным ассортиментным позициям не только продолжает расти из месяца в месяц, но уже превысил прошлогодние объемы более чем в 3 раза. Ну а перечень товарных групп экспорта традиционно отличается наличием растущих рынков сырьевых товаров.

Сам термин « растущие товарные рынки» требует небольшого пояснения. Рост может проявляться как в виде ежемесячного поступательного увеличения продаж, так и в виде превышения общего ( квартального) объема продаж по сравнению с соответствующим прошлогодним достижением. Каждый из этих случаев мы выделили отдельно и дали ему свое название:

• восстанавливающийся рынок – тот, который хотя и проявляет поступательный ежемесячный рост, но еще не достиг прошлогодних результатов;
• растущий сезонный рынок – тот, у которого трехмесячный объем продаж выше прошлогоднего, но не имеет строго растущего тренда;
• стабильно растущий рынок – тот, у которого и суммарные объемы выше прошлогодних, и из месяца в месяц рост наблюдается.

Последний случай – самый привлекательный. Давайте посмотрим, какие товары можно привести здесь в качестве примера.

К стабильно растущему рынку относится импорт детских колясок. В первом квартале 2009 года их продажи превысили цифру в 25 млн. долларов, а рост продаж составил 67% по сравнению с первым кварталом 2008 года. Видимо, дело тут не только в росте курса доллара. В марте этой торговлей занимались 67 компаний. Какой вывод? Можно попробовать встать в их ряды, а можно наладить производство, технология которого, как нам кажется, все-таки проще автомобильной.

Вот еще один пример — из товарной позиции, посвященной торговле рыбой и ракообразными за последние сразу четыре месяца. Невероятные темпы роста наблюдаются! Как видим, в том числе и по сравнению с зимой 2008 года. И если кто-то сконцентрировался на экспорте другой рыбной продукции ( может быть, тунца, лосося или свежей, а не мороженой рыбы), то ему, возможно, интересно будет изучить образовавшийся в результате отбора список растущих товарных направлений. Скорее всего, так поступили 25 отечественных фирм, которые в марте присоединились к участника данного рынка, увеличив их общее число с 49 в феврале до 74 в марте. Как вы думаете, как у них обстоят дела с платежеспособностью?

Интерес к образовавшемуся списку может быть здесь не только у рыбных бизнесов. Для тех, кто поставляет им пищевую тару, предоставляет транспорт для доставки груза, обеспечивает топливом, страхует грузы, финансирует контракты, и для многих других бизнесов из сферы услуг, поставок или, например, розничных закупок, эти данные могут представлять коммерческий интерес. Таким образом, в качестве следующего действия мы предлагаем или перейти на торговлю товарами из заветного списка, или стать партнерами тех, кто ими торгует.

В любом случае, крупный вы бизнес или малый, производитель, торговец, или иной коммерсант, вам пригодятся оперативные данные о растущих рынках:

• Те, кто обнаружит свой товар в списке растущих товарных направлений, будут рады отметить, что они на правильном пути! Из материалов нашей статьи этим примером может быть торговое предприятие, экспортирующее минтай.
• Те, кто не являются прямым участником растущих рынков, смогут использовать данные для того, чтобы « поднастроить» свой товар на выпуск ( торговлю) аналогичной продукции или продукции, потребляемой в качестве сырья. Для участников смежных рынков мы рекомендуем изучить данные сразу по нескольким товарным группам, в которых могут оказаться потенциальные потребители.
• Бизнесы, занимающиеся финансовыми, страховыми, транспортными, логистическими, складскими, консалтинговыми, инвестиционными и многими другими видами услуг могут повысить свою эффективность, выбрав участников растущих рынков в качестве своих потребителей. В этом случае, пожалуй, можно ознакомиться и со всем перечнем растущих рынков, чтобы отобрать для анализа максимальное количество успешных клиентских категорий.
• Для многих малых бизнесов ( тут вам и клининг, и доставка горячих обедов, и канцелярских товаров) список « успешных» товаров в профильных бизнес-направлениях также может стать ориентиром в стратегии продвижения. Достойными внимания здесь могут быть данные об участниках растущих рынков ( а еще лучше – об их лидерах), расположенных в том же регионе, где и находится сам малый бизнес.

Рекомендуем также изучать « точки роста» не только интересующих товаров, но и оборудования, их производящего. Допустим, Вы занимаетесь торговлей медицинским стеклом. Согласитесь, что, помимо известий об активизации спроса на стеклянные ампулы, Вам также будут полезны данные о серьезном росте импорта машин для изготовления стеклоизделий ( по отдельным видам оборудования наблюдается рост более чем в 3 раза по сравнению с 1 кв. 2008 года). Внимание! Здесь можно „сработать на опережение“: пока идет наладка и запуск – заблаговременно подготовиться к выходу на рынок новых конкурентных товаров: обеспечить будущие поставки от производителя, продумать сбыт. Отмечаю, что по итогам 1-го квартала аналогичная ситуация скоро обнаружится, например, на внутреннем рынке кормов для животных и шоколадных изделий. Поэтому считаю, что утверждение „кризис – это шанс“ есть реальность для многих бизнесов.

В любом случае оперативная « настройка» на реально существующего потребителя ( российского или зарубежного) не только поможет многим предприятиям выстоять, удержаться, но и предоставит шанс расшириться в кризис. Ну а потом, став прямым партнером участника растущего рынка или самим его участником, обнаружить, что работать на растущем рынке в кризис – мечта, которая кажется несбыточной только на первый взгляд…Так какой же растущий рынок выбираем?

Мартынова Жанна Вадимовна
Член Гильдии Маркетологов,
Генеральный директор ИАК ВладВнешСервис

Мартынова Жанна

Российский рынок акций обеспечил инвесторам самый высокий доход в мире

Российский рынок акций с начала года обеспечил инвесторам самый большой доход по сравнению с остальными рынками мира, сообщил РБК стратег Сбербанка по рынку ценных бумаг Коул Эйксон. Индекс российского рынка MSCI Russia полной доходности, включая дивидендную, с начала года вырос на 44% — почти в четыре раза больше индекса рынков развивающихся стран MSCI EM, прибавившего 12% с начала года (отражает изменение цен на акции компаний большой и средней капитализации в 24 странах, включая Россию), и вдвое больше развитых рынков (+22%), привел расчеты эксперт.

По сравнению с прошлым годом долларовая доходность российского рынка увеличилась более чем в 80 раз, следует из данных руководителя направления «персональный брокер» Альфа-банка Сергея Караханяна: в 2018 году MSCI Russia с учетом дивидендов вырос на 0,51% и не был лидером роста (для сравнения, рынок акций Индии прибавил 1,39%). Правда, в целом рынки в прошлом году существенно проседали на фоне ужесточения денежно-кредитной политики и роста торговых трений США и Китая: индекс акций развивающихся стран MSCI EM упал более чем на 14%, мировой рынок — на 8%, американский индекс широкого рынка S&P 500 потерял более 4%.

Дивидендная доходность российских компаний (отношение выплачиваемых дивидендов к стоимости бумаг) остается самой высокой в мире, указывает Эйксон: в совокупности она составляет 6,7%, что близко к историческому максимуму и более чем на 2 п.п. выше доходности рынка акций Турции, второй после России по этому показателю.

Индекс Московской биржи (основной индекс российского фондового рынка, рассчитывается в рублях) 7 ноября впервые в истории закрылся выше 3000 пунктов (3008,54 пункта), хотя последующие торговые дни завершал ниже этой отметки (в понедельник, 11 ноября, на уровне 2961,46 пункта). Индекс РТС (второй основной индекс, в долларах США) торгуется на максимумах с октября 2013 года, в понедельник закрылся на отметке 1460,84 пункта.

Почему растет фондовый рынок

Рост российского рынка акций обеспечили в том числе международные инвестиционные фонды, приобретающие индексные фонды (ETF) на Россию, отмечает старший аналитик «Атона» Михаил Ганелин. Основной рост пришелся как раз на входящие в индексы российские голубые фишки: «Газпром», Сбербанк, «Норильский никель», ЛУКОЙЛ и МТС. Интерес международных инвесторов к рисковым рынкам, включая Россию, вырос на фоне возросших ожиданий глобального снижения ставок, пояснил он, а поскольку российский рынок не очень ликвидный, даже небольшого притока, на несколько сотен миллионов долларов, достаточно, чтобы спровоцировать рост.

Рост российского рынка акций в 2019 году впечатляет, отмечает Сергей Караханян: объем новых санкций в отличие от нескольких предыдущих лет был минимальным, а крупнейшие российские компании «стали делиться прибылью с акционерами очень щедро, что подталкивает котировки к новым вершинам». В этом году максимумы также обновляют индексы рынков акций всех стран БРИК, кроме Китая, во многом рост по российскому рынку можно назвать догоняющим после санкционного давления последних пяти лет, констатировал эксперт.

Решение таких компаний, как «Газпром», ЛУКОЙЛ и Сбербанк, направить большую часть прибыли на выплату дивидендов подстегнуло интерес международных инвесторов, которые стали искать высокие доходности на фоне снижения ставки ФРС США, утверждает Караханян. Дивидендная доходность российского рынка с 2014 года стабильно растет и превышает средние мировые показатели, находясь на уровне более 7%, против, например, дивидендной доходности в размере 2% по S&P 500 и 3–4% по развивающимся рынкам.

В последние недели многие инвесторы обсуждали неожиданный рост акций «Сургутнефтегаза». Вклад этих акций, которые растут с октября, в рост индекса Московской биржи с середины октября составил порядка 1,3 п.п., оценил главный аналитик Промсвязьбанка Богдан Зварич. Но хотя стоимость акций компании существенно выросла, их вес в индексе достаточно мал. Результат «Сургутнефтегаза», по словам эксперта, сравним с вкладом роста обыкновенных акций Сбербанка. Более существенный вклад в динамику индекса внесли акции «Газпрома» (2,8 п.п.) и ЛУКОЙЛа (1,9 п.п.).

Рост акций «Сургутнефтегаза» внес определенный вклад, но не был определяющим, говорит старший аналитик «БКС Премьер» Сергей Суверов: «Более существенное влияние оказали внешние факторы».

Что может помешать росту

• Уже в ближайший месяц российский рынок может столкнуться с концентрированным оттоком денег глобальных игроков, а это существенно ограничит потенциал дальнейшего подъема фондовых индексов, считает инвестиционный стратег «ВТБ Мои инвестиции» Станислав Клещев. По его оценкам, около $1 млрд может выйти из акций российских компаний в результате ребалансировки международных фондовых индексов: увеличения веса локальных акций китайских компаний в индексе MSCI EM и включения в индексы бумаг Saudi Aramco после IPO. Пересмотр структуры индексов автоматически уменьшит удельный вес России в портфелях фондов.
• Ганелин считает, что найдутся инвесторы, которые на коррекции выкупят этот $1 млрд. Отток международных инвесторов возможен в случае очередного обострения темы санкций или торговых войн, считает он.
• Для глобальных инвесторов основной рынок — акции США, на остальных рынках они размещают суммы в зависимости от рисков, потенциальных доходов, структуры индексов и прочих факторов, зачастую иррациональных, рассуждает гендиректор УК «Спутник — Управление инвестициями» Александр Лосев. «И если американский рынок начал пробуксовывать по фундаментальным причинам, то ждать от развивающихся рынков нового ралли уже не приходится», — продолжает он.
• Потенциал дальнейшего роста очень ограничен, считает Лосев: «Российский рынок теперь будет поддерживаться дивидендными историями, а не массовым притоком спекулятивных денег из-за рубежа».

Опора на дивиденды

За счет высокой дивидендной доходности российский рынок акций сохраняет потенциал роста еще на 20–25%, то есть индекс РТС в 2020 году может достигнуть 1700–1800 пунктов, считают аналитики «Атона». На следующий год дивидендная доходность индекса РТС, по их оценкам, составит 7,2%. Ставки по депозитам в банках и доходности среднесрочных ОФЗ, по прогнозам «Атона», должны опуститься ниже 5,5–6%, а средняя дивидендная доходность на других развивающихся рынках составит и вовсе 3%. На этом фоне инвесторы вскоре будут рады и меньшей доходности, чем обеспечивают российские акции, а именно около 6%, считают в «Атоне».

Российские активы уже много лет в среднем вдвое дешевле своих глобальных аналогов, например бразильских или восточноевропейских, поскольку инвесторы воспринимают страну как более рискованную и слишком зависимую от внешних условий (санкций, цен на нефть), замечает Ганелин. На самом же деле российские компании в хорошей форме и платят хорошие дивиденды, настаивает он. Российский рынок недооценен, считает и президент «Финама» Владислав Кочетков, поэтому после технической коррекции в ноябре и при условии сохранения позитивной конъюнктуры на мировых финансовых рынках индекс РТС может достичь 1500 пунктов, индекс Московской биржи — 3060–3100 пунктов.

Говорить об уровне 1700–1800 пунктов по РТС несколько преждевременно, утверждает руководитель отдела брокерского обслуживания ключевых клиентов «БКС Брокер» Артем Аргеткин: для такого роста необходимо отсутствие шоков на внешних рынках, спокойная геополитическая обстановка. Но «при позитивном сценарии мы вполне можем увидеть рост и выше озвученных уровней», предполагает эксперт.

Проведение анализа рынка

Рыночная экономика базируется на свободе предложений и спроса. Но это теоретически.

На практике вступают в силу такие факторы, как постоянная динамика спроса и предложений, ужесточающаяся конкуренция, стремительное развитие технологий и техники, непрогнозируемые инфляции, изменчивость законодательной базы и многое другое.

Все эти условности создают неопределенность экономики и невозможность получить ожидаемый результат. Но бизнес должен развиваться, и одним из основных компонентов этого процесса является анализ рынка, поскольку он определяет стратегию предприятия.

По сути, это сбор информации об определенном отраслевом рынке и его потребителях, которая далее всесторонне исследуется. Анализ рынка сбыта включает в себя несколько этапов. Это изучение:

• товаров или услуг;
• предложения и спроса;
• поведения потенциальных и реальных потребителей;
• конъюнктуры рынка;
• динамики цен для оптимального продвижения своих предложений на рынке.

Как провести исследование

Анализ отраслевых рынков подразумевает своим объектом совокупность предприятий, имеющих интересы в одном секторе экономики. Так называемая хозяйственная отрасль. Она охватывает производства, распределение и потребление конкретных услуг или товаров.

И цель данного исследования – это определение отраслевых рисков. Анализ рынка сбыта должен просчитать возможность и параметры отклонения результатов деятельности определенного субъекта, связанных с нестабильной ситуацией конкретного отраслевого рынка.

Таблица основных критериев:

Как сделать анализ рынка комплексно – этот вопрос необходим для четкого представления, что будет происходить с товарами или услугами конкретного субъекта отрасли. Ответ будет состоять из следующих позиций:

• какова конъюктура рынка (взаимоотношения, которые образуются на рынке в определенный период времени и существующие тенденции);
• прогноз динамики развития и роста (для краткосрочного прогнозирования важны инерционные процессы, для долгосрочного прогнозирования – вероятность изменений деятельности рынка);
• какова ёмкость рынка (поскольку товара невозможно продать больше, чем его могут купить на определенной территории, как правило, промежуток времени берется равным одному году);
• исследование конкурентов (понимание того, сколько будет затрачено денежных средств на борьбу с ними, либо на сопротивление их борьбе);
• каков объем предполагаемых продаж товара или услуг (жизненно важная информация для планирования и организации функционирования конкретного предприятия).

Используемые методы

Методы анализа рынка – это системы, позволяющие комплексно исследовать рынок в совокупности всех показателей. Различают следующие методы, с помощью которых производится исследование рынка:

• Статистическая обработка данных;
• Многомерные;
• Имитационные;
• Теория статистики;
• Регрессионные;
• Корреляционные;
• Гибридные;
• Детерминированные.

Какой из методов предпочесть в том или ином случае – определяют обстоятельства и цели исследования. Но наиболее объективные показатели даст совокупность нескольких методов, поскольку их показатели взаимно дополнят друг друга.

Если группой потребителей является население, то используются дополнительные способы исследований, которые будут учитывать улучшение возможности обслуживания и способность покупателями лояльно относится к конкретной марке товара.

Как правило, методы базируются на теории игр. Поверхностный анализ может провести не специалист, но для получения серьезного прогноза необходимо участие профессионалов, способных пользоваться всеми методами изучения.

Процесс исследования

Маркетинговый анализ рынка – это оценка, определение, моделирование и прогнозирование всех аспектов процессов, происходящих на рынке и функционирования конкретного субъекта отрасли с применением различных методов исследований. Провести его возможно лишь с учетом ряда факторов, которые устанавливаются с помощью разнообразных классификаций, которые способствуют четкому структурированию и классификации работы. Первая из них – это структура маркетингового анализа. это анализы:

• конкретного отраслевого рынка;
• предприятия;
• потенциальных и реальных конкурентов;
• плана реализации отдельно взятого проекта;
• товара или услуги, их конкурентной способности.

Главной целью маркетингового исследования является определение потенциальных возможностей и рисков, а так же создание прогнозов по возможным вариантам развития ситуаций в отрасли. На базе результатов анализа создается управленческое резюме и определяется маркетинговая стратегия.

Задачи маркетингового анализа определяют следующие факторы: темы исследуемых явлений, срочность и открытость данных. Наиболее популярными программами данных исследований являются:

• SWOT-анализ . Изначально данный вид исследований представлял собой сбор и последующее структурирование информации о текущих тенденциях и ситуации. На сегодняшний день результатом SWOT-анализа является таблица с четырьмя графами, в которых отражают сильные и слабые стороны, угрозы и возможности. Данный вид направлен на формирования стратегии поведения предприятия на рынке.
• PEST-анализ . Данный тип анализа предназначен для определения местоположения предприятия в отрасли и сообразного функционирования в ней. PEST-анализ призван определить какие из факторов (политические, экономические, социальные, технологические или иные) влияют на бизнес конкретного субъекта отрасли.

• PESTLE-анализ . Это расширенный вариант PEST-анализа. В нем так же учитываются природные, географические и правовые факторы.
• «Пять сил Портера» . Наиболее мощный инструментарий для маркетингового анализа. Эта методика выделяет пять главных факторов, обуславливающих конкуренцию, а, следовательно, определяющую тактику и стратегию предприятия. Самая популярная методика у профессионалов. Но ее недостаток в том, что она не рассматривает всех частностей и исключений. А так же эта методика должна разрабатываться для каждого отдельного направления бизнеса.

Оцените значение

Сложно переоценить необходимость проведения исследований рынка для жизнеспособности предприятия. Анализ дает не только четкое представления настоящей ситуации в отрасли и место конкретной компании на нём, но и показывает вероятности развития событий в будущем.

Результаты исследований в совокупности с плановой и отчетной информацией позволяют предприятию разрабатывать стратегические меры заблаговременно (развитие благотворных процессов, устранение выявленных диспропорций и отслеживание возможных). Анализ рынка позволяет осуществлять максимально эффективные мероприятия – организационные и экономические.