Анализ потребителей продукции

5.4 Анализ потребителей

Современный менеджмент характеризуется искренним интересом фирм к структуре потребностей, которые управляют потребительским спросом. Именно в этом ключ к успешному предпринимательству. Поскольку анализ потребителей является сферой деятельности маркетинговых служб и подробно рассматривается в литературе по маркетингу, то в этом параграфе мы ограничимся лишь кратким рассмотрением данных проблем.

Анализ потребителей призван дать ответ на три группы стратегических вопросов, связанных с сегментацией рынка, мотивацией потребителей и выявлением их неудовлетворенных нужд и потребностей.

Сегментация рынка (кто?). Здесь перед исследователем рынка встают такие вопросы:

• Кто покупает и использует товары или услуги предприятия? Это основной и важнейший вопрос в определении целей бизнеса. Большинство предприятий ориентировано на несколько категорий покупателей, и каждая из них имеет свои потребности, ожидания и предпочтения.

• Кто самый крупный покупатель? (Правило Парето гласит, что 20% покупателей делают 80% всех покупок.)

• Кто является потенциальным потребителем среди тех, кто в настоящее время не покупает товар?

• Как сегментировать рынок? Каково текущее состояние рынка и перспективы его развития?

Мотивация потребителей (почему?). Обычно выделяют такой круг вопросов:

• каковы мотивы покупки и потребления товара?

• каковы потребительские предпочтения, обычаи, мода?

• каковы вероятные изменения мотивации потребителей? Исследование мотивов покупки предполагает определение ценности продукта для потребителя. С точки зрения маркетинга покупатель приобретает не продукт, а возможность удовлетворения определенной потребности, своеобразную ценность, в качестве которой может выступать престиж и мода, комфорт и безопасность, репутация фирмы и уровень обслуживания и масса других факторов.

С другой стороны, производитель создает и продает продукт, а не ценность. Если ожидаемая ценность продукта не удовлетворяет потребителя, то этот продукт не будет пользоваться спросом. Поэтому производитель и должен стремиться определить, в чем заключается ожидаемая ценность товара для разных групп покупателей.

Ошибка менеджеров может заключаться в том, что они думают, будто знают ответ. Часто считается, что ценность – это качество продукции и ее цена. Однако что касается цены товара, то здесь не все так просто. Мировая практика менеджмента имеет немало примеров, когда фирма повышала цену на свою продукцию и тем самым увеличивала сбыт. Поэтому важнейшая задача менеджмента заключается в расчете такой цены, которая соответствует ценности продукта для покупателя.

Выявление неудовлетворенных нужд и потребностей. Здесь фирмы должны искать ответы на такие вопросы:

• удовлетворены ли потребности покупателей?

• существуют ли проблемы у потребителей?

Для выявления неудовлетворенных потребностей и проблем покупателей, которые могут стать источником идей о новых товарах, используют методы «мозгового штурма», опроса покупателей на основе «листа проблем», анализа покупательских выгод, работы с инициативными пользователями, исследования образа жизни людей и др.

Считается, что получить нового потребителя – большая победа для фирмы. «Люди ожидают вполне определенной реакции бизнеса (на свои потребности), и, когда фирма делает что-либо превосходящее их ожидания, она переходит важный психологический порог в их сознании».

Практика свидетельствует, что поведение покупателей существенно различается в зависимости от дохода, возраста и многих других факторов. Поэтому целесообразно проводить сегментацию рынка, т.е. делить его на отдельные сегменты. Чаще всего рынок делят на группы покупателей со схожими признаками, хотя можно сегментировать сам товар и конкурентов.

Можно выделить несколько основных целей сегментации рынка:

1. Определить наиболее важные характеристики изучаемого явления, которые отличают его от других и поэтому заслуживают специального рассмотрения.

2. Улучшить понимание изучаемого явления.

3. Повысить эффективность маркетинговых мероприятий. Процесс рыночной сегментации предусматривает ряд этапов:

• определение характеристик или критериев, на основании которых рынок разбивается на сегменты;

• практическое использование рыночной сегментации в деятельности фирмы.

Задача определения рыночных сегментов трудна, так как существует множество путей деления рынка. Наиболее общими группами критериев сегментации потребителей являются:

• географические критерии (мировой рынок, российский, областной и т.д.);

• социально-демографические (пол, возраст, образование, уровень дохода, семейное положение, социальный статус и др.);

• поведенческие (образ жизни, занятия, мотивы покупок и т.д.), например, садоводы, вегетарианцы, люди, предпочитающие покупать товары-новинки.

Потребители-предприятия могут быть сегментированы по размеру (крупные, средние, мелкие), форме собственности (частные, акционерные, государственные), по отраслям, месту расположения.

Товары можно сегментировать по размеру упаковки (напитки в разных емкостях), уровню цен, по предназначению (автомобиль для среднего класса, для богатых людей) и другим факторам. Сегментация рынка может быть многомерной, т.е. при ее проведении используются разные факторы в комбинации.

Например, основными покупателями дорогих автомобилей являются люди с доходами выше среднего уровня, проживающие в городах и поселках, чаще всего семейные, имеющие высокий социальный статус (бизнесмены, руководители). Рыночные сегменты не являются раз и навсегда установленными, могут изменяться. Привлекательность сегмента определяется его размером, темпом роста и интенсивностью конкуренции внутри сегмента. Следовательно, при разработке стратегии необходимо принять решение о том, будут ли рынки сегментированы и выработаны различные стратегии для разных сегментов.

В заключение отметим, что функционально анализ внешней среды деятельности предприятия должен проводиться службой маркетинга. Наличие систем маркетинговой информации на предприятии, которая обязательно включает процедуры слежения за конкурентами, внешней средой, является ключевым фактором успеха практически любого предприятия.

Анализ потребителей. Сегментация потребителей. Статистика запросов

Маркетинговый анализ – это то, без чего не может обойтись ни одно предприятие. Многие люди считают, что ведение бизнеса – довольно простая задача. Вам нужно произвести товар, продать его тем, кто в нем нуждается и получить от этого выгоду. Но на деле все гораздо сложнее, потому что вам необходимо постоянно следить за тем, что происходит на рынке, чего хотят ваши потребители, какие запросы касательно вашего товара они делают.

Если вы не будете проводить маркетинговый анализ, то очень быстро поймете, что становитесь неконкурентоспособными, так как другие компании, которые предлагают схожую продукцию, не просто запускают ее на рынок, а действуют гораздо более сложно и умно. Самое главное, о чем стоит сказать – это то, что они проводят анализ потребителей.

Если вы хотите, чтобы ваши продукты продавались гораздо более эффективно, то вам обязательно стоит обратить внимание на эту статью, из которой узнаете, что такое анализ потребителей, как именно он проводится, зачем это делается, а также как необходимо обрабатывать результаты такого анализа. Все это вам очень пригодится в ведении любого бизнеса, и чем лучше вы будете понимать суть маркетингового анализа, тем большего успеха сможете добиться.

Анализ потребителей

Все знают, что деятельность любой компании должна быть направлена на реализацию интересов и требований потребителей. Однако существует один важный вопрос: как узнать, чего хочет потенциальный клиент? Ведь даже без знаний маркетинга невозможно поспорить с тем, что вы будете гораздо более успешны, если сможете давать людям не просто то, что вы создали, а то, что им нужно. Именно поэтому вам и нужно проводить анализ потребителей.

Во-первых, вы можете исследовать рынок конкурентов, чтобы узнать, насколько успешно продается тот или иной продукт, и на основании этого сделать вывод касательно того, какие именно аспекты наиболее соответствуют требованиям потребителей. Также можно проводить определенные опросы, которые позволяют узнать, что клиентам нравится в вашей фирме, а что они хотели бы улучшить. В современном мире высоких технологий сделать это очень легко. Вы всегда можете разместить опросник на своей интернет-странице или же разослать его вашим клиентам по электронной почте. Существуют другие многочисленные способы анализировать потребности покупателей, которые можно использовать в зависимости от направления деятельности вашей фирмы.

Теперь вы понимаете, что анализ потребителей – это тот анализ, в рамках которого вы изучаете предпочтения ваших имеющихся и потенциальных клиентов, дифференцируете их и сегментируете, чтобы далее проводить более точечную деятельность. И на этом моменте стоит задержаться более подробно. Сегментация потребителей – это один из важнейших шагов в любой маркетинговой стратегии, поэтому его стоит рассмотреть очень внимательно. Без сегментации невозможно провести анализ, описанный выше, и без нее вы не сможете добиться максимальной эффективности. Так что же это такое? И почему эта сегментация так важна?

Сегментация рынка

Сегментация потребителей – это процесс выявления конкретных целевых групп клиентов, которые будут более склонны к приобретению того или иного товара, чем все остальные покупатели. Проще всего объяснить это можно с помощью закона Парето, который гласит, что двадцать процентов потребителей покупают восемьдесят процентов товара определенного типа, марки или вида. В то же время оставшиеся восемьдесят процентов потребителей покупают лишь двадцать процентов товара, и в большинстве случаев это одноразовые, случайные или импульсивные покупки.

В соответствии с этим законом можно сделать вывод, что компании необходимо сконцентрироваться именно на первых двадцати процентах — именно для этого и существует сегментация. С ее помощью вы сможете выделить ту самую целевую группу, которая наиболее заинтересована в вашем товаре, и направить свою деятельность на то, чтобы удовлетворить потребности этих клиентов, а не восьмидесяти процентов, которые, как вы ни старайтесь, в ваш магазин больше не придут, а если и придут, то совершенно случайно.

Сбор данных

Прежде чем вы сможете начать анализировать потребителей и займетесь их сегментацией, вам необходимо как следует подготовиться. В первую очередь нужно детально изучить такой аспект, как статистика запросов. Что это такое? Это информация о запросах клиентов по адресу вашей компании, то есть это данные о том, чем именно они интересуются. Собирать их можно как в торговой точке, так и, например, на официальном сайте вашей компании или интернет-магазина. Статистика запросов позволит составить общее представление о том, чего ожидают от вас клиенты, а также поможет понять, каким типом товаров интересуется наибольшее количество потенциальных и фактических покупателей.

Следующий шаг – определение критериев сегментации для наиболее точного анализа. Вы всегда можете просто посмотреть, какой именно товар хочет купить большинство людей и сделать упор на нем, но такой подход иногда бывает неэффективен и не дает желаемого результата. Именно поэтому к анализу нужно подходить более серьезно и глубоко, и основным моментом здесь является определение критериев анализа и последующей сегментации.

Используя анализ опроса потребителей, анализ запросов и анализ совершенных сделок, вы сможете получить достаточное количество данных, с помощью которых можно проводить сегментацию по определенным критериям. По каким именно? Об этом и пойдет речь далее.

Географическая сегментация

Самый первый шаг в анализе и сегментировании – это выделение географических объектов, то есть районов, городов или даже стран, в зависимости от размаха вашей деятельности.

Сам по себе подобный анализ не даст вам ничего особенного, только если вы не предоставляете людям услуги. В таком случае географическая сегментация играет важную роль. В остальных же ситуациях это лишь своего рода фундамент, который позволит в дальнейшем производить более детальное деление на сегменты рынка клиентов. Тогда вам даже не понадобятся серьезные показатели анализа потребителей, потому что эта информация чаще всего получается простейшими способами.

Демографическая сегментация

А вот это уже гораздо более серьезный пункт, потому что он включает в себя самые различные показатели: возраст, пол, семейное положение, социальный класс и так далее. Именно этому пункту необходимо уделить больше всего внимания, потому что чаще всего основные параметры, по которым определяется принадлежность клиента к той или иной целевой группе, устанавливаются именно на основе таких показателей.

Вероятнее всего вам доводилось заполнять в магазине или на сайте краткий опросник, который содержал следующие вопросы: «Каков ваш пол?», «Сколько вам лет?», «Женаты/Замужем ли вы?» и так далее. Все эти данные кажутся довольно банальными, но для компании они значат очень многое.

Дело в том, что запросы молодых покупателей всегда сильно отличаются от запросов покупателей в возрасте. То же самое касается мужчин и женщин, женатых и неженатых, замужних и незамужних, и так далее. Если комбинировать все эти показатели, то можно создавать довольно узкие направления деятельности, что позволит максимизировать эффективность вашего бизнеса. Как видите, процесс анализа потребителей является довольно важным, потому что открывает для бизнеса новые возможности.

Социально-экономическая сегментация

Анализ рынка потребителей также требует внимания к их финансовому состоянию, от которого напрямую зависит способность клиента приобрести тот или иной товар. Это значит, что вам нужно будет проанализировать потребителей по их уровню дохода, по роду занятий и даже по уровню образования.

Вам стоит помнить, что полученные данные далеко не всегда удастся применить напрямую, однако не стоит из-за этого отказываться от проведения маркетингового анализа, потому что он является важной составляющей финансовой деятельности. Всю полученную информацию можно использовать позже для тех же или даже для иных целей.

Психографическая сегментация

Еще один очень важный раздел, который включает в себя такие показатели, как жизненный стиль и личностные характеристики. Многие люди могут подумать, что это не столь важно для ведения бизнеса, однако оказывается, что даже такие критерии могут сыграть важную роль в улучшении текущих дел.

Жизненный стиль – это то, на что ваши потенциальные и действительные потребители тратят свое свободное время, какие имеют увлечения, в каких условиях предпочитают жить и так далее. Как такая информация может вам помочь? Это позволит вам переквалифицировать узкие группы в еще более узкие, чтобы сделать ваш бизнес более целенаправленным и, соответственно, еще более эффективным.

Что касается личностных характеристик, то они являются самыми специфическими. Это те характеристики, на которые стоит обращать внимание, если при производстве подобных с конкурентами товаров вам не удается выявить каких-либо других запросов клиентов. В данном случае можно использовать личностные характеристики, чтобы обращаться именно к ним.

Например, если вы сумели выяснить, что большинство ваших клиентов являются независимыми и импульсивными, то можете использовать такой фактор в своей деятельности или обратиться к нему в рамках рекламной кампании. Но при этом стоит понимать, что измерение личностных характеристик провести точно просто невозможно, поэтому вам придется идти на риск, если вы хотите пользоваться именно этим показателем.

Другие виды сегментации

Естественно, это еще далеко не все виды сегментации, которые могут быть вами использованы в рамках маркетингового анализа. Например, существует еще поведенческая сегментация, которая выделяет реакцию покупателей на товар, их отношение к нему и фирме в целом, а также общий уровень знаний и отношений. Существуют также такие виды, как сегментация по обстоятельствам применения и сегментация на основе выгод и так далее. Каждый вариант является полезным и может оказаться ключевым именно для вашего случая. Поэтому рекомендуется всегда проводить максимальный комплексный маркетинговый анализ, а не пытаться точечно вычленить те или иные виды сегментации, потому что это потребует от вас больше усилий, но при этом не может дать гарантии лучшего результата.

Комплексность

Как вы уже поняли, очень важно, чтобы наблюдался комплексный подход. Это касается не только сегментации потребителей. Комплексным должен быть весь анализ потребителей. Этапы должны проходить четко, слаженно и максимально эффективно. Чем больше сфер вы охватите, тем более точными будут финальные данные. Что это означает?

Это означает, что многие предприниматели под анализом потребителей понимают анализ их потребностей, то есть выяснение того, чего хочет клиент от вашей фирмы. Однако это большая ошибка, потому что существуют различные направления, такие как анализ обслуживания потребителей или анализ операционных методов.

Направления комплексного анализа

Как вы уже поняли, анализ требований потребителя – это далеко не все, на что вам стоит обратить внимание. Например, вам не стоит забывать про анализ ожиданий потребителя, то есть изучение уровня обслуживания и стандартов продукции, которых ожидают ваши клиенты. Также необходимо проводить исследование восприятия клиентов, то есть анализ поведения потребителей по отношению к продукту, его точки зрения касательно него или всей вашей деятельности.

Существует еще и контроль обслуживания, являющийся неотъемлемой частью маркетингового анализа для компаний, которые занимаются предоставлением услуг, а не поставкой товаров. В рамках этого направления измеряются технические аспекты обслуживания клиента, причем зависеть они могут от того, какие именно услуги вы предоставляете.

Также вы можете сосредоточиться на изучении ключевых клиентов, если ваша компания не является направленной на массы. Это позволит вам повысить уровень обслуживания и, соответственно, удовлетворенности важных клиентов. Насколько вы помните, закон Парето был и остается актуальным в любой сфере деятельности. Ну и, конечно же, вам необходимо проводить самые различные виды коммуникации с клиентами и анализировать результаты этой коммуникации. Это может быть как обычное общение с потребителем по поводу товара, так и опросники, книги жалоб и многое другое. Каждая коммуникация может содержать очень важную информацию касательно того, как именно вы сможете улучшить свою деятельность.

Как видите, маркетинговый анализ – это очень сложный, комплексный, многоуровневый процесс, который способен дать невероятные результаты и значительно улучшить функциональность вашей фирмы, в большой степени за счет сегментирования потребителей и выделения ключевых целевых групп.

Анализ поведения потребителей | 5 методов

Анализ поведения потребителей включает в себя 5 методов, комплексное использование которых позволит увеличить выручку в 2 раза.

Еще больше идей для роста выручки можно получить на наших авторских бесплатных вебинарах от компании Ой-Ли. Регистрируйтесь прямо сейчас.

Узнай, как получить 70 шаблонов для настройки отдела продаж ценность 1 500 000 руб.

Анализ поведения потребителей

Читайте в статье:

• Анализ поведения потребителей: 1 – проведите ABCXYZ-исследование
• Анализ поведения потребителей: 2 — замерьте индекс лояльности
• Анализ поведения потребителей: 3 – работайте с «отвалом»
• Анализ поведения потребителей: 4 – создайте WOW-эффект
• Анализ поведения потребителей: 5 – замерьте долю в покупателе
• Анализ поведения потребителей: внешние и индивидуальные факторы

Больше о методах анализа поведения потребителей вы можете узнать на тренингах отдела продаж и тренингах продавцов.

Анализ поведения потребителей: 1 – проведите ABCXYZ-исследование

В качестве первого шага для анализа поведения покупателей лучше всего подходит ABCXYZ-исследование. Он представляет собой исследование текущей базы компании с целью выявления тех, кто покупает и больше и чаще.

Выясняется объем (ABC) и регулярность (XYZ) покупок для каждого контрагента, а затем и для артикула из ассортиментной матрицы.

• Группа А — много покупают
• Группа В — средние объемы закупок
• Группа С — малые покупают

Регулярность и постоянство

• Категория X — частые покупки с предсказуемыми суммами оплат
• Категория Y — нерегулярные покупки с непредсказуемыми суммами оплат
• Категория Z — единичные покупки

В результате всех покупателей из текущей базы можно распределить по 9 группам AX, AY, AZ, BX, BY, BZ, CX, CY, CZ.

ABCXYZ-исследование позволяет выяснить:

1. Кто является целевой аудиторией (AX, BX);
2. На каких покупателях нужно сконцентрировать усилия (AX, BX, AY, BY, возможно еще AZ, BZ и CX);
3. От кого нужно однозначно избавляться и растрачивать ресурсы впустую (CY, CZ).

Как использовать сведения, полученные в результате ABCXYZ -исследования

После такого анализа поведения потребителей вы можете предпринять определенные шаги для улучшения ситуации.

► 1. Нужно усилить взаимодействие с теми, клиентами, которые попали в категории B и Y. Для этого замерьте пенетрацию (долю в клиенте) и выясните напрямую (звонок по телефону, встреча), чего им не хватает. Возможно, где-то придется пересмотреть условия.

► 2. Обязательно продумайте маркетинговые усилия, которые позволят охватить тех, кто является целевой аудиторией. Ведь теперь вы точно знаете портрет своего целевого клиента.

► 3. Продумайте программы лояльности для каждого интересного сегмента в отдельности. Они будут отличаться в зависимости от их демографических и поведенческих характеристик.

► 4. ABCXYZ – исследование всей текущей базы покупателей – только первый шаг. Дальше вам следует сегментировать ее в различных разрезах. Например, розничные покупатели, оптовые контрагенты, VIP-клиенты, пользователи, которые оставляют заявки на сайте и т.д. И потом провести ABCXYZ – анализ по каждому в отдельности.

► 5. ABCXYZ – исследование предполагает не только изучение постоянных покупателей. Этот инструмент также позволяет исследовать ассортимент по тем же критериям: чего покупают больше и чаще. Кроме того, можно расширить спектр задач и измерить, например, рентабельность продуктов. Когда вы это сделаете, вас может ожидать большой сюрприз. Возможно тот продукт, который казался вам бесперспективным, окажется высоко маржинальным.

► 6. Помните, что ABCXYZ – исследование нужно проводить регулярно, хотя бы раз в месяц. Таким образом, можно отследить миграцию покупателей из категории в категорию. Именно так вы и будете из раза в раз оценивать эффект от уже предпринятых вами действий.

Анализ поведения потребителей: RFM – исследование

Помимо сегментирования по категориям ABCXYZ, существует еще один способ уточнить целевую аудиторию. Разберитесь как проводить RFM – исследование. RFM – исследование – анализ поведения клинтов по 3 критериям.

► 1. Давность покупки (R – Recency): чем ближе по времени последняя сделка / покупка к настоящему дню, тем выше вероятность, что покупатель будет возвращаться снова и снова.

► 2. Частота покупки (F — Frequency): чем чаще человек / организация покупали у вас, тем выше вероятность, что он / она продолжит это делать.

► 3. Количество потраченных денег (M — Money): чем больше уже потрачено клиентом, тем ниже вероятность, что он сменит продавца / поставщика.

Анализ поведения и удовлетворенности потребителей

Статья содержит материалы по теории анализа потребителей и роль анализа удовлетворенности потребителей при совершении покупки в формировании лояльности к продукту. Также статья содержит методы и примеры использования инструментов анализа поведения потребителей.

Анализ потребителя: его цель и виды

Под анализом потребителя (англ. Consumer analysis) подразумевается комплекс мероприятий, который позволяет изучить и понять структуру рынка покупателей, их ожидания от продукта и требования к нему, выявлять неудовлетворенные потребности и определить мотивы потребительских предпочтений при выборе и приобретении того или иного продукта.

Без анализа потребителей невозможно разработать продуктовую, сбытовую и маркетинговую стратегию любой организации. Результаты анализа потребителей дают основу построения эффективной долгосрочной конкурентной стратегии.

Таким образом, цель анализа потребителей – это определение мотивационных факторов, на основании которых клиенты принимают решение о покупке, и создание продукта, который бы полностью соответствовал их ожиданиям.

Анализ потребителей включает в себя следующие этапы:

1. Сегментирование – выделение сегмента покупателей, которым потенциально интересен продукт.
2. Выявление потребности. На этом этапе нужно определить, какие полезные потребительские свойства, элементы дизайна или прочие характеристики товара или услуги, либо особенности сервиса, покупатель ожидает получить.
3. Анализ ожиданий потребителей – определение тех характеристик продукта, услуги или сервиса, которые он ожидает получить в процессе и результате приобретения. Соответствие продукта ожиданиям клиента – это залог успешности и гарантом лояльности клиента к компании.
4. Анализ удовлетворенности потребителей. Здесь исследуются оценки опыта покупки и использования продукта, полученные от клиентов. Для этого проводятся количественные и качественные исследования, которые позволяют оценить качество продукта и его предложения, качество этапов сопровождения сделки и последующего сервиса.
5. Последним этапом анализа потребителей является исследование их лояльности к компании через отношение к ее продуктам. Под лояльностью понимается вероятность сохранения приверженности компании при изменении определенных внешних условий, готовность ее рекомендовать и совершать повторные покупки.

Анализ удовлетворенности потребителей

Анализ удовлетворенности потребителей от потребительских свойств продукта и всех аспектов взаимодействия с самой компанией является основной целью анализа потребительского поведения и формирует ценность продукта и самой компании в глазах потребителя.

Удовлетворенность выражается через ценность, которую продукт приобретает в глазах клиента. Ценность, в свою очередь, формируется за счет определенных качественных характеристик, таких как:

• благоприятная окружающая среда – качество места, способа совершения сделки и персонала;
• требуемая функциональность;
• надежность продукта или услуги;
• удовлетворение эстетических ожиданий от дизайна продукта или формы услуги;
• уровень общения компании с клиентом, выраженный в степени понимания и принятия им сведений о продукции и компании;
• гарантийные обязательства в отношении продукта или услуги, подкрепленные уровнем доверия к их исполнению.

Существует множество методов и способов анализа удовлетворенности потребителей от покупки и процесса взаимодействия с компанией, но все они характеризуются набором общих основополагающих принципов:

1. Значимые для клиентов критерии оценки продукта или услуги определяют они сами, и критерии должны быть ранжированы с точки зрения их важности.
2. Для каждого критерия создана измеримая шкала оценок, которая позволит соотнести выделенные критерии с конкретными продуктами, услугами или деятельностью фирмы — производителя в целом.
3. В анализе удовлетворенности потребителей обязательно необходимо учитывать предложения конкурентов и исследовать отношение потребителей к ним, через сравнение с собственными продуктами.
4. Анализ уровня удовлетворенности потребителей учитывает степень соответствия продукта их идеальным ожиданиям.
5. Итогом анализа удовлетворенности потребителя должен стать конкретный план мероприятий, направленный на ее повышение.

Методы анализа потребителей

В маркетинге существует множество методов анализа потребителей, которые обладают одним основным свойством – сбор и принятие управленческих решений на основании данных от самих клиентов.

Одним из наиболее простых методов сбора информации является наблюдение. В ходе наблюдения продавцы, или специально привлекаемые независимые наблюдатели, изучают покупателей непосредственно в точках продаж. Результатом данных наблюдений являются: факторы принятия решения о покупке, эмоциональные реакции на те или иные модели поведения продавцов, выявление товаров, привлекающих внимание, реакция на оформление ценников, POS — материалы и прочие активности, направленные на визуализацию товара и рост продаж.

Другим, не менее эффективным методом является интервью. Интервью может проводится в форме анкетирования, когда при помощи специальных анкет выявляется ключевая информация о факторах, определяющих поведение покупателей.

К анкетам предъявляются следующие требования:

• простая и однозначная формулировка вопросов;
• небольшое количество вопросов – не более 20;
• основная часть вопросов – закрытые;
• отсутствие личных вопросов.

Также покупателям нужно объяснять причины проведения анкетирования, и стимулировать их небольшими бонусами в виде сувенирной продукции, скидки или бонуса за заполненную анкету.

С целью сбора первичных данных в процессе анализа потребителей также используются эксперименты и фокус — группы

Вся полученная информация в дальнейшем анализируется и структурируется, при помощи определенных инструментов, таких, например, как SWOT-анализ, который позволяет описывать стратегию дальнейшего развития организации исходя из ее текущего положения в отрасли.

Более профессиональными, но и более затратными является проведение анализа с привлечением консалтинговых фирм, которые проводят весь комплекс исследований, включающий первоначальный сбор данных (анкетирование, опросы, фокус- группы), ее обработку, и подготовку аналитических отчетов с конкретными рекомендациями. Что бы сэкономить свое время и деньги, скачайте готовый, полностью структурированный, бизнес-план для вашего направления деятельности, который содержит расчеты всех необходимых финансовых показателей и позволит вам качественно запустить свой бизнес.

В любом маркетинговом исследовании кроме оценки потребителей проводится и оценка конкурентов. Один из методов для этого матрица бкг: bcg анализ. Этот анализ позволяет сегментировать компании в зависимости их доли на рынке и т.д.

Анализ поведения потребителей при совершении покупок одежды

Рассмотрим пример проведения анализа потребителей на рынке одежды. На сегодняшний день данный рынок является одним из наиболее массовых сегментов рынка непродовольственных товаров для населения. Его ежегодный рост составляет от 3- до 5%, и любая фирма, которая хочет быть заметным игроком на данном рынке, должна анализировать потребительское поведение своей целевой аудитории.

Первым этапом исследования будет сегментирование рынка — наиболее крупными сегментами являются сегменты мужской и женской одежды.

В качестве метода сбора первичной информации выберем опрос. В качестве критериев выборки определим:

• возраст – от 25 до 40 лет;
• размер выборки – 200 человек;
• география проведения выборки – город с населением более 1 000 000 человек.

Опросник может содержать следующие вопросы:

• значение процесса шоппинга для участников опроса (необходимость/приятное времяпровождение/снятие стресса/обременительная обязанность);
• предпочитаемые места приобретения;
• источники получения информации о магазинах;
• основной критерий выбора;
• важна ли возможность примерки;
• важна ли возможность обмена/возврата;
• любимая марка одежды;
• одежду импортных или отечественных производителей вы предпочитаете;
• важна ли для вас мода;
• имеет ли значение статус торговой точки.

Данный пример демонстрирует, что при помощи достаточно простого опросника мы можем получить в короткие сроки крайне важные данные, которые необходимы как при открытии бизнеса по продаже одежды, так и при принятии реше6ний об изменениях в уже действующем бизнесе:

• форма работы – франшиза/собственная торговая марка;
• половозрастной состав ассортимента;
• модельный ряд и поставщики/бренды одежды;
• способ дистрибуции;
• способы продвижения продукта;
• требования к торговому залу;
• условия/возможность обмена и возврата.

Анализ предпочтений потребителей сока

Другим примером, связанным с рынками прохладительных напитков, является пример анализа потребителей соков и нектаров. Данный рыночный сегмент сегодня характеризуется огромной конкуренцией, большим количеством производителей и торговых марок, что значительно осложняет выбор потребителя. И здесь основным фактором выступает не сам продукт, а первоначальная правильная сегментация рынка потребителей и работа со «своим» сегментом.

Укрупненно рынок нектаров и соков можно поделить на следующие сегменты потребителей, по возрастным категориям:

• дети (до 14 лет);
• подростки и студенты (14-25 лет);
• взрослые люди в активном трудоспособном возрасте (25-45 лет).

Допустим, компания собирается работать на одном из самых перспективных, по ее мнению, сегментов – подростки и студенты, для которого характерны склонность к спонтанным приобретениям и следование общей моде, в том числе и на напитки. В качестве метода сбора первичной информации выберем анкетирование.

Анкета может содержать следующие вопросы:

1. С какой периодичностью вы покупаете сок.
2. Что для вас главное при выборе.
3. Сок какой марки вы предпочитаете.
4. Приемлемая цена 1 литра.
5. Какие соки вы предпочитаете по составу.
6. Полезен ли сок для здоровья.
7. Какой формат упаковки для вас предпочтителен.
8. Наиболее частое место покупки.
9. Откуда вы получаете информацию о новинках среди соков.
10. Что заставит вас купить новую марку сока.

Данный пример демонстрирует, что анкетирование позволяет получить следующую информацию о поведении потребителей при выборе сока:

• объемы производства;
• факторы, влияющие на принятие решения о покупке;
• популярные марки;
• данные для корректного ценообразования;
• способы продвижения продукта;
• формат упаковки;
• вкусы и ингредиенты;
• места дистрибуции.

Результаты подобных исследований могут использоваться при оформлении профессиональных презентаций. Кстати, мы предлагаем услуги по их оформлению.

Выводы

Анализ потребителей — это ключевой фактор успеха любого продукта или услуги на конкурентных рынках. Использование современных инструментов для проведения подобного анализа позволяет грамотно разрабатывать коммерческие стратегии фирм и мотивировать потребителей к приобретению товара или услуги. В ходе проведения анализа потребителей особое внимание уделяется анализу удовлетворенности потребителей, как важнейшей составляющей конкурентной стратегии

Чтобы не ошибиться при разработке стратегии, скачайте готовый бизнес-план, который уже содержит все необходимые для привлечения инвестиций расчеты. Также вы можете заказать индивидуальный бизнес-план «под ключ», созданный конкретно под ваш проект.

Анализ поведения потребителей | 5 методов

Анализ поведения потребителей включает в себя 5 методов, комплексное использование которых позволит увеличить выручку в 2 раза.

Еще больше идей для роста выручки можно получить на наших авторских бесплатных вебинарах от компании Ой-Ли. Регистрируйтесь прямо сейчас.

Узнай, как получить 70 шаблонов для настройки отдела продаж ценность 1 500 000 руб.

Анализ поведения потребителей

Читайте в статье:

• Анализ поведения потребителей: 1 – проведите ABCXYZ-исследование
• Анализ поведения потребителей: 2 — замерьте индекс лояльности
• Анализ поведения потребителей: 3 – работайте с «отвалом»
• Анализ поведения потребителей: 4 – создайте WOW-эффект
• Анализ поведения потребителей: 5 – замерьте долю в покупателе
• Анализ поведения потребителей: внешние и индивидуальные факторы

Больше о методах анализа поведения потребителей вы можете узнать на тренингах отдела продаж и тренингах продавцов.

Анализ поведения потребителей: 1 – проведите ABCXYZ-исследование

В качестве первого шага для анализа поведения покупателей лучше всего подходит ABCXYZ-исследование. Он представляет собой исследование текущей базы компании с целью выявления тех, кто покупает и больше и чаще.

Выясняется объем (ABC) и регулярность (XYZ) покупок для каждого контрагента, а затем и для артикула из ассортиментной матрицы.

• Группа А — много покупают
• Группа В — средние объемы закупок
• Группа С — малые покупают

Регулярность и постоянство

• Категория X — частые покупки с предсказуемыми суммами оплат
• Категория Y — нерегулярные покупки с непредсказуемыми суммами оплат
• Категория Z — единичные покупки

В результате всех покупателей из текущей базы можно распределить по 9 группам AX, AY, AZ, BX, BY, BZ, CX, CY, CZ.

ABCXYZ-исследование позволяет выяснить:

1. Кто является целевой аудиторией (AX, BX);
2. На каких покупателях нужно сконцентрировать усилия (AX, BX, AY, BY, возможно еще AZ, BZ и CX);
3. От кого нужно однозначно избавляться и растрачивать ресурсы впустую (CY, CZ).

Как использовать сведения, полученные в результате ABCXYZ -исследования

После такого анализа поведения потребителей вы можете предпринять определенные шаги для улучшения ситуации.

► 1. Нужно усилить взаимодействие с теми, клиентами, которые попали в категории B и Y. Для этого замерьте пенетрацию (долю в клиенте) и выясните напрямую (звонок по телефону, встреча), чего им не хватает. Возможно, где-то придется пересмотреть условия.

► 2. Обязательно продумайте маркетинговые усилия, которые позволят охватить тех, кто является целевой аудиторией. Ведь теперь вы точно знаете портрет своего целевого клиента.

► 3. Продумайте программы лояльности для каждого интересного сегмента в отдельности. Они будут отличаться в зависимости от их демографических и поведенческих характеристик.

► 4. ABCXYZ – исследование всей текущей базы покупателей – только первый шаг. Дальше вам следует сегментировать ее в различных разрезах. Например, розничные покупатели, оптовые контрагенты, VIP-клиенты, пользователи, которые оставляют заявки на сайте и т.д. И потом провести ABCXYZ – анализ по каждому в отдельности.

► 5. ABCXYZ – исследование предполагает не только изучение постоянных покупателей. Этот инструмент также позволяет исследовать ассортимент по тем же критериям: чего покупают больше и чаще. Кроме того, можно расширить спектр задач и измерить, например, рентабельность продуктов. Когда вы это сделаете, вас может ожидать большой сюрприз. Возможно тот продукт, который казался вам бесперспективным, окажется высоко маржинальным.

► 6. Помните, что ABCXYZ – исследование нужно проводить регулярно, хотя бы раз в месяц. Таким образом, можно отследить миграцию покупателей из категории в категорию. Именно так вы и будете из раза в раз оценивать эффект от уже предпринятых вами действий.

Анализ поведения потребителей: RFM – исследование

Помимо сегментирования по категориям ABCXYZ, существует еще один способ уточнить целевую аудиторию. Разберитесь как проводить RFM – исследование. RFM – исследование – анализ поведения клинтов по 3 критериям.

► 1. Давность покупки (R – Recency): чем ближе по времени последняя сделка / покупка к настоящему дню, тем выше вероятность, что покупатель будет возвращаться снова и снова.

► 2. Частота покупки (F — Frequency): чем чаще человек / организация покупали у вас, тем выше вероятность, что он / она продолжит это делать.

► 3. Количество потраченных денег (M — Money): чем больше уже потрачено клиентом, тем ниже вероятность, что он сменит продавца / поставщика.