Анализ эффективности маркетинга

Эффективность маркетинга

Нестеров А.К. Эффективность маркетинга // Энциклопедия Нестеровых

Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия является производится с целью определения экономической целесообразности маркетинговых мероприятий.

Цели и задачи оценки эффективности маркетинга

Оценка эффективности маркетинговой деятельности относится к функции контроля и управления. При этом оцениваться могут как уже проведенные мероприятия, так и планируемые к реализации.

Цели оценки эффективности маркетинговой деятельности:

• На стадии разработки и принятия решения о проведении маркетинговых мероприятий – выбрать наиболее рациональный вариант, экономическое обоснование которого соответствует поставленным критериям эффективности маркетинга.
• По итогам периода или после проведения комплекса маркетинговых мероприятий – оценить конечную эффективность маркетинговой деятельности согласно фактически достигнутым результатам.
• В рамках стратегического планирования маркетинг – выявить факторы, влияющие на показатели маркетинговой деятельности предприятия, определить характер их влияния, установить зависимости, выявить резервы повышения эффективности маркетинга.

Задачи оценки эффективности маркетинговой деятельности:

1. Оценить результативность маркетинговых мероприятий;
2. Выявить проблемы маркетинговых мероприятий;
3. Установить характер и причину их возникновения;
4. Определить возможности устранения проблем;
5. Разработать рекомендации по повышению эффективности маркетинговых мер;
6. Выбрать наиболее эффективный вариант реализации маркетинговых мероприятий.

Качественные критерии оценки эффективности маркетинговой деятельности

Базовыми критериями оценки эффективности маркетинга выступают

1. Всеобъемлемость
2. Систематичность
3. Независимость
4. Периодичность

При оценке конкретных маркетинговых мероприятий следует применять методику «S.M.A.R.T.».

При оценке эффективности маркетинговой деятельности учитывается влияние факторов внешнего окружения и микросреды маркетинга. Перечень факторов приведен на схеме.

Влияние факторов макросреды и микросреды маркетинга на его эффективность

Направления оценки эффективности маркетинговой деятельности

Учитывая качественные критерии эффективности маркетинга и влияние внешних и внутренних факторов, оценка эффективности может производиться в рамках нескольких направлений.

— мониторинг крупных продаж

— применение критериев сегментации

— выбор сегментов местного рынка

— выбор внешних рынков

— дифференциация маркетинговых стратегий

— рыночная адекватность продуктов

— оценка продуктов фирмой

— применение тактических приемов

— выбор каналов товародвижения

— планирование рекламы, рекламных компаний

— определение эффективности рекламы

— отношения с потенциальными покупателями

— обучение и контроль торговых агентов

— планирование стимулирования сбыта

формирование общественного мнения

— планирование и public relations

— формирование имиджа фирмы

Отдел по формированию общественного мнения

маркетинговая стратегия фирмы

— применение методов выработки стратегии

— разработка маркетинговой стратегии

— обсуждение и принятие маркетинговой стратегии

— внедрение комплекса маркетинга

— контроль выполнения маркетинговой стратегии

Количественная оценка эффективности маркетинговой деятельности

Контроль маркетинговой деятельности предполагает, что оценка ее эффективности обязательно должна поддаваться количественному измерению. Следовательно, критериальный подход является наиболее оправданным еще на стадии разработки и принятия маркетингового плана.

При этом следует учитывать объективные трудности количественной оценки, вызванные природой маркетинговых мероприятий:

1. Нелинейность маркетинговых процессов – всегда имеются пороговые эффекты и временные лаги. Например, реакция на рекламу может проявиться спустя время.
2. Влияние комплекса маркетинга – товар, его цена, стимулирование сбыта и методы распространения совокупно определяют эффективность маркетинговых мер.
3. Невозможность прямых измерений в ряде случаев.
4. Изменчивость восприятия маркетинговых мероприятий. Например, успешная вначале кампания по стимулированию сбыта может перестать приносить эффект до ее окончания.

Термины, как «максимизировать», «минимизировать», «проникнуть», «увеличить», представляют ценность, если им соответствует некоторая количественная мера.

Оценка эффективности маркетинговых мероприятий производится в два этапа:

1. Сначала оценивается степень достижения поставленной цели в абсолютном выражении. Например, ставилась цель увеличения объемов продаж на 100 000 руб. в неделю, в результате проведенных маркетинговых мероприятий объем продаж вырос на 95 000 рублей в неделю, следовательно, степень достижения цели составила 95%.
2. Затем оценивается относительная эффективность маркетинговых мероприятий. Необходимо определить эффект от проведенных мероприятий и сопоставить его с понесенными затратами на их реализацию.

В общем виде расчет эффективности отдельных мероприятий и маркетинга в целом производится по формуле:

Эффективность = Эффект / Затраты

Эффект выражается через увеличение прибыли в результате проведенных маркетинговых мероприятий. Затраты представляют собой расходы, которые были фактически произведены для реализации этих мероприятий. Отношение этих двух величин позволит рассчитать показатель эффективности маркетинговой деятельности.

Строго говоря, данный подход может применяться ко всем маркетинговым мероприятиям, которые реализует предприятие, но с условием, что результат этих мер влечет за собой увеличение прибыли. Для сугубо качественных мероприятий такой подход не применим. Их оценка производится по итогам периода, когда совокупный прирост прибыли, относимый к результатам маркетинговой деятельности, сопоставляют с совокупными расходами на маркетинг.

Для оценки маркетинговой деятельности также можно использовать методику локальной эффективности. Суть данного подхода в следующем:

• Предварительно фиксируется состояние объекта, на который направлены маркетинговые мероприятия. Например, есть точка продаж, объем реализации составляет 1 млн. руб. в месяц, на которой отсутствует тенденция роста продаж или она не является характерно выраженной.
• Затем формируется комплекс локальных мероприятий, которые будут реализовываться исключительно на данном объекте. При этом мероприятия могут быть совершенно различными и охватывать разные сферы маркетингового воздействия. Единственным условием является фиксация расходов на реализацию мероприятий.
• По итогам каждого этапа реализации запланированных мер фиксируется изменение состояния объекта. Например, по итогам 1 недели объем реализации превысил обычный размер, по итогам месяца объем реализации составил более 1 млн. руб. в месяц.
• После завершения периода реализации маркетинговых мероприятий фиксируется конечное состояние объекта. Допустим, спустя 6 месяцев среднемесячный объем реализации составил 1 млн. 250 тыс. руб.
• После этого анализируется статистика по локальным приростам и определяются наиболее эффективные мероприятия по критерию наибольшего возрастания объема реализации в период или после их проведения. При этом учитывается характер мероприятий, которые могут быть одноразовыми или реализуемыми на постоянной основе.

Оценка эффективности маркетинга

В ряде случаев необходимо оценить эффективность маркетинга без привязки к конкретным мероприятиям. Маркетинговые решения оцениваются по 5 направлениям:

1. Маркетинговые исследования
2. Сегментирование рынка
3. Организация маркетинга
4. Планирование маркетинга
5. Комплекс маркетинга

Эффективность маркетинга оценивается экспертным методом, когда специалисты применяют балльную оценку. Для оценки формируется чек-лист вопросов с ответами, каждому из которых соответствует определенный балл.

Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия

Анализ эффективности управления маркетингом на предприятии целесообразно основывать на расчете динамики показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта и его конкурентоспособность:

• доля прибыли от коммерческой деятельности предприятия;
• объем отгруженной продукции;
• объем спроса на продукцию предприятия (емкость рынка);
• расходы службы маркетинга;
• коэффициент конкурентоспособности предприятия.

Доля прибыли предприятия от коммерческой деятельности является определяющим показателем при оценке качества организации, функционирования и управления маркетинговой системой, так как цель любого коммерческого предприятия заключается в максимизации получаемой им прибыли.
Показатели спроса на продукцию предприятия и величины ее фактической отгрузки в течение определенного периода временипозволяют определить способность предприятия полностью удовлетворить спрос потребителей, что в условиях рынка также становится одной из основных целей.
Анализ расходов службы маркетинга необходимо сопоставлять с вышеназванными показателями для оценки адекватности расходуемых средств финансовым результатам коммерческой деятельности.
Оценку прибыльности коммерческой деятельности предприятия целесообразно проводить на основе определения коэффициента конкурентоспособности.
Рассмотрим критерии оценки конкурентоспособности предприятия:
1. Конкурентоспособность по продукту:
а) коэффициент рыночной доли(КРД) отражает долю предприятия на рынке:
КРД = ОП / ООПР, (1)
где ОП — объем продаж продукта фирмой;
ООПР — общий объем продаж продукта на рынке;
б) коэффициент предпродажной подготовки (КПП) характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. Если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то КПП = 1. Данный показатель рассчитывается по следующей формуле:
КПП = ЗПП / ЗПОП, (2)
где ЗПП — сумма затрат на предпродажную подготовку;
ЗПОП — сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж;
в) коэффициент изменения объема продаж (КИОП) отражает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения объема продаж:
КИОП = ОПКОП / ОПНОП, (3)
где ОПКОП — объем продаж на конец отчетного периода;
ОПНОП — объем продаж на начало отчетного периода.
2. Конкурентоспособность по цене:
а) коэффициент уровня цен (КУЦ) отражает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения цен на продукт:
КУЦ = (Ц max + Ц min) / (2 ´ ЦУФ), (4)
где Цmax — максимальная цена товара на рынке;
Цmin — минимальная цена товара на рынке;
ЦУФ — цена товара, установленная фирмой.
3. Конкурентоспособность по доведению продукта до потребителя:
а) коэффициент доведения продукта до потребителя (КСБ), отражающий стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения своей сбытовой деятельности:
КСБ = КИОП ´ ЗСБКОП / ЗСБНОП, (5)
где ЗСБКОП — сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода;
ЗСБНОП — сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода.
4. Конкурентоспособность по критерию продвижения продукта:
а) коэффициент рекламной деятельности (Крекл.д) отражает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности:
Крекл. д = КИОП × ЗРДКОП / ЗРДНОП, (6)
где ЗРДКОП — затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода;
ЗРДНОП — затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода.
Суммировав вышеперечисленные коэффициенты и найдя среднеарифметическую величину, определим промежуточное значение коэффициента конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта (ККМД).
Для расчета итогового коэффициента конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты, рассчитываемые на основе анализа баланса предприятия за отчетный период.
Таким образом, полная формула расчета коэффициента конкурентоспособности предприятия (ККП) будет выглядеть следующим образом:
ККП = ККМД × КТЛ × КОСС, (7)
где КТЛ — коэффициент текущей ликвидности;
КОСС — коэффициент обеспеченности собственными средствами.
В зависимости от значений ККП предприятия подразделяются на следующие группы:
Рыночные лидеры — предприятия, имеющие максимальный коэффициент конкурентоспособности. Как правило, подобные фирмы имеют максимальную рыночную долю при продажах и являются лидерами в ценовой политике, оптимизации затрат и т.д. Характерным их поведением является оборона.
Рыночные претенденты — фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 3,1 до 9. Обычно такие организации борются за увеличение рыночной доли продаж, проводят ценовой демпинг. Для них характерна стратегия атаки по всем направлениям деятельности.
Рыночные последователи — фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 1 до 3. Они проводят политику следования за отраслевым лидером, не рискуют, но и не проявляют пассивности. Такие фирмы копируют деятельность лидера, но действуют более осмотрительно и рассчитывают на меньшие ресурсы. Они, как правило, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов.
Фирмы, действующие в рыночной нише, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 0,99 до –6,9. Фирмы этой группы обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие участники конкуренции не принимают в расчет, и отличаются высоким уровнем специализации. Круг клиентов ограничен, характерен высокий уровень цен. В своей деятельности такие организации опираются на клиентов и максимально зависят от них.
Банкроты — фирмы с коэффициентом конкурентоспособности от –7 до –10. Они принимают режим внешнего управления и осуществляют мероприятия по выходу из банкротства или проводят расчеты с кредиторами и ликвидируются.
Предложенные показатели прибыльности коммерческой деятельности предприятия не полностью учитывают характер его конкурентоспособности. Конкурентоспособность как структура финансово-экономических показателей включает в себя не только собственно эти показатели, но и взаимосвязи и взаимодействия между ними, зависящие от состояния макро- и микросреды.
Для определения возможностей предлагаемой методики необходимо рассмотреть особенности ее практического применения.
В качестве исследуемого объекта возьмем некоторое предприятие.
Рассчитаем в динамике показатели, характеризующие прибыльность коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта и его конкурентоспособность за 2001–2003 гг. (см. табл.).

Расчет показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности и конкурентоспособность предприятия

Как рассчитать эффективность маркетинга

Любой более-менее средней компании необходима система обеспечения контроля результатов маркетинговой деятельности, включающая подсистемы, предполагающие соответственно планирование, организацию и проведение процессов измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, эффективности управления мероприятиями для достижения тактических и стратегических целей маркетинга. Однако главный вопрос маркетинга, как контролировать эти результаты, так как они часто неочевидны и сложно доказуемы.

Кроме того, в основе контроля маркетинга лежат несколько полезных подходов к количественной оценке: деление затрат на переменные и постоянные, релевантные и невозвратные, маржинальный анализ, анализ вклада в результат, ликвидность, расчет операционного рычага, оценка денежного потока и анализ стоимости клиента. Так или иначе, все перечисленные подходы позволяют оценить результативность и эффективность маркетинга и контролировать эти параметры.

В основе финансового плана любой организации лежит прогноз и план продаж. Поэтому менеджеры по маркетингу несут ответственность за последствия своих прогнозов и действий, которые влияют на денежный поток и прибыль организации. В этой связи маркетологу важно понимать, как он может отстоять перед руководством свой вклад в результат организации.

Для начала необходимо определиться, как следует рассматривать доход и как классифицировать затраты на маркетинг. Эта статья посвящена основным понятиям, относительно доходов и затрат маркетинга, а также анализу подходов к оценке его эффективности.

Доходы от маркетинга

Есть формула, по которой Доход = Цена * Количество реализованной продукции. Но для оценки маркетинговой деятельности необходимо иначе формулировать доход предприятия, это будет полезно и для компании, ее понимания рыночных возможностей и перспектив.

Многие исследователи классифицируют доход соответственно видам деятельности, и здесь можно выделить:

1) Линейный или активный доход от маркетинга. Возникающий в результате деятельности маркетологов по привлечению новых клиентов. А каждый такой вновь привлеченный клиент приносит организации соответствующий доход, поэтому выделить данный доход во многих отраслях не представляет труда.

Активный доход = Количество вновь привлеченных клиентов* средний размер покупки нового клиента.

2) Резидуальный или пассивный доход. Который, по мнению исследователей, приносит единожды выполненная работа. Но как его измерить, и что это за доход применительно к маркетингу? Если проанализировать само понятие, то можно отнести этот доход к удержанным организацией клиентам. Данный доход не только маркетинговый, он зависит от множества факторов, таких как качество товара, обслуживания, удобства приобретения, географического местоположения и др., ну и конечно от скидок клиентам и от программ лояльности, но его тоже можно измерить:

Пассивный доход = Количество удержанных клиентов* средний размер покупки удержанного клиента. При этом: Количество удержанных клиентов = Количество клиентов * коэффициент удержания.

3) Косвенный доход или убыток. Который часто получает любая организация и который не зависит от ее деятельности. Например, падение национальной валюты способно сократить объемы продаж или, напротив, вызвать волну продаж, мотивированных внешними факторами. Этот доход сложно измерить, прогнозируя действия потребителей. Снижение прогнозируемо, а увеличение зависит от поведенческих факторов, и часто бывает откровением для бизнеса, вспомнить хотя бы конец 2014 года, когда люди, пытаясь спасти деньги, начали покупать по три-четыре телевизора или холодильника. В то же время, приступы бережливости населения прогнозируемы.

Таким образом, можно констатировать, что лишь линейный доход можно в большой степени списать на деятельность отдела маркетинга, а пассивный и косвенный являются результатами деятельности организации в целом, или внешними факторами, или сложившимися маркетинговыми реалиями.

Затраты на маркетинг

Теперь рассмотрим затраты на маркетинг. Изначально их надо разделить на две группы.

1) Затраты, связанные с организацией и содержанием службы (отдела) маркетинга:

• Расходы на заработную плату маркетингового персонала.
• Амортизационные отчисления
• Эксплуатационные затраты и прочие, связанные с нормальной работой службы маркетинга.

2) Затраты, связанные с маркетинговой деятельностью, реализацией маркетингового плана. Эти затраты можно разделить по типу маркетинг-микс на несколько составляющих, и при этом важно не забыть про маркетинговые исследования и анализ:

• Расходы на мероприятия, связанные с разработкой товара и товарной политикой, вложениями в бренд.
• Расходы на мероприятия, связанные с ценовой политикой.
• Расходы на мероприятия, связанные с продвижением продуктов (как расходы на мероприятия по продвижению, так и потери от скидок).
• Расходы на мероприятия, связанные с реализацией (сбытом).
• Расходы на мероприятия, связанные с исследовательско-аналитической деятельностью маркетинга.

На рисунке 1 изображена структура затрат на маркетинг, так сказать, в общем виде. В то же время затраты, связанные с маркетинговой деятельностью, также неоднородны, например, затраты на рекламу в печатных СМИ также состоят из разных видов затрат:

• На разработку контента
• На создание оригинал-макета
• На размещение.

И хотя не каждой группой затрат можно управлять, но каждую необходимо отслеживать.

Структура затрат на маркетинг

Расходы на маркетинг принято учитывать только как накладные (косвенные). Но довольно часто расходы на маркетинг бывают прямыми, и косвенными, поэтому учитываться они должны в соответствии с их реальным содержанием.

1) Прямые расходы на маркетинг могут целиком переноситься на продукцию, если имеются в виду маркетинговые (в том числе рекламные) мероприятия, касающиеся конкретного наименования продукции. Например: мероприятия, связанные с реализацией конкретного товара, разработка оригинальной упаковки, относящейся к конкретному товару, вкладышей для конкретного наименования товара и т.д.

2) Косвенные расходы на маркетинг могут относиться на разные центры затрат. Например, маркетинговые мероприятия, касающиеся группы продукции, всего предприятия, группы предприятий, заработная плата сотрудников служб маркетинга и т.д.

Однако разделение затрат на прямые и косвенные интересно главным образом для бухгалтера или финансиста. Для управления маркетингом, для принятия решений по реализации маркетинговых мероприятий и для определения их эффективности и результативности необходимо разделение затрат на переменные и постоянные или фиксированные. Именно понимание значений переменных и постоянных затрат дает возможность прогнозировать доходы и оценивать результаты маркетинга.

Маркетинговый бюджет

Как уже было сказано, любой маркетинговый бюджет начинается с плановой суммы продаж, но разработка, исполнение и контроль бюджета может нам продемонстрировать эффективную работу маркетолога в масштабе всей организации.

Для бюджетирования затрат на содержание отдела маркетинга можно использовать подходы «сверху-вниз» или «снизу-вверх», они известны и применяются для разных целей. Но для бюджетирования затрат на маркетинговые мероприятия следует добавить еще один метод, реже применяемый, с учетом категорий клиентов. Еще в начале статьи мы делили клиентов на привлеченных и удержанных для определения дохода. Известно, что удержать клиента дешевле, чем привлечь, по некоторым данным затраты на привлечение в среднем в пять-семь раз больше, чем на удержание (таблица 1).

Какой вариант бюджета выбрать? Это зависит от целей организации, отсюда и контрольные цифры для мониторинга исполнения бюджета.

Методы оценки эффективности маркетинговых мероприятий

Рубрика: 11. Маркетинг, реклама и коммуникации

Статья просмотрена: 23988 раз

Библиографическое описание:

Анфиногенова, Е. Б. Методы оценки эффективности маркетинговых мероприятий / Е. Б. Анфиногенова. — Текст : непосредственный, электронный // Проблемы и перспективы экономики и управления : материалы I Междунар. науч. конф. (г. Санкт-Петербург, апрель 2012 г.). — Санкт-Петербург : Реноме, 2012. — С. 147-149. — URL: https://moluch.ru/conf/econ/archive/15/2016/ (дата обращения: 10.04.2020).

Разнообразие маркетинговых мероприятий, предполагает и разные методики оценки их эффективности, то есть сравнение поставленных целей и достигнутых результатов. Данная статья посвящена анализу существующих методов оценки эффективности маркетинговых мероприятий.

Ключевые слова: Эффективность маркетинговых мероприятий, экономическая, качественные методы, количественные, балльные, информационные, прямой маркетинг, формы, личная продажа, прямая почтовая рассылка, продажа по каталогам, телемаркетинг, продажа по телевидению и другим СМИ.

Экономическая эффективность маркетинговых мероприятий определяют как некий эффект, полученный от проведения маркетинговых операций, соотнесенный с общей суммой затрат на проведение данной деятельности. Экономическая эффективность маркетинговых операций может измеряться как в натуральном выражении, так и в стоимостном. [3]

Оценка эффективности маркетинга является весьма сложной задачей, не всегда можно выразить какой-либо результат количественным показателем. Тем не менее, существует множество разных подходов относительно решения данной проблемы, что и позволяет выделить следующую классификацию методов оценки эффективности маркетинга.

Качественные методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей. При этом можно выделить две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и маркетинг-аудит, т.е. анализ качественных сторон деятельности организации.

Количественные методы оценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж. В общем виде эффективность маркетинговой деятельности (индекс доходности) определяют как отношение совокупной дисконтированной прибыли, полученной от реализации маркетинговых мероприятий в каждом году расчетного периода, к совокупным дисконтированным затратам на осуществление этих мероприятий. При этом маркетинговая деятельность эффективна, если индекс доходности больше ставки на капитал, и не эффективна — если меньше. Проведение анализа прибыльности и анализа издержек может также стать одним из вариантов количественного метода оценки эффективности маркетинга. При оценке маркетинговой деятельности необходимо представлять параметры, характеризующие деятельность конкретного бизнес-подразделения — объемы реализации, долю организации на рынке, маржинальную и чистую прибыль. Социологические методы оценки эффективности маркетинга нацелены на использование инструментов прикладной социологии — разработку программы социологического исследования и, в соответствии с ней, проведение самого исследования. На применение инструментов прикладной социологии также ориентирована оценка эффективности маркетинговых коммуникаций (эффективности рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, личных продаж, прямого маркетинга).

Балльные методы оценки эффективности маркетинга определяют его эффективность по каждому мероприятию на соблюдение ряда критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга с выставлением определенных баллов по каждому критерию.

В настоящее время появляется все большее число информационных методов оценки эффективности маркетинга, которые наиболее широко рассмотрены в сети Internet. Суть данных методов заключается в том, что для оценки эффективности маркетинга используются программы Sales Expert 2, Success и др. Так, например, система Sales Expert 2 вобрала в себя пожелания свыше 600 российских пользователей первой версии Sales Expert и является в настоящее время самой распространенной в России и СНГ. Она предлагает пользователям значительно больше возможностей для сбора маркетинговой информации и оценки маркетинга, управления процессами работы с клиентами и автоматизации работы сотрудников. При этом система позволяет гибко настраивать справочники — списки регионов, городов, отраслей, сегментов, причин покупки и отказа и любых других — для сбора маркетинговой информации. Также предоставляется возможность вести анализ маркетинговых акций и мероприятий — рассылок, публикаций, рекламы, семинаров, любых других воздействий на клиентов.[2]

Сейчас, рассматривая множество маркетинговых мероприятий, эффективность одного из них, определить легче, быстрее и среди всех видов маркетинга, он считается самым эффективным.

Речь идет о прямом маркетинге. Он обладает несколькими преимуществами: минимальное время на совершение покупки, большая эффективность и удобство.

Рисунок 1. Эмоциональное воздействие рекламы на потребителя

Одним из основных преимуществ прямого маркетинга является возможность точного определения потенциальных клиентов. После чего это база может использоваться для директ мейл, телефонного маркетинга, или телемагазина.

В традиционной рекламе основной целью является психологическое воздействие на потребителя. Результатом маркетингового воздействия на потребителя может являться осведомленность о продукте, распространение информации, приверженность, и т.д. Прямой маркетинг преследует другую цель, это прямое действие — отклик. Откликом прямого маркетинга может являться совершение пробной покупки, подписка, заполнение анкеты или купона, что само по себе дает новые данные о новых потенциальных клиентах, распространение информации о продукте через участников прямого маркетинга (т.е. вирусный маркетинг) и др. Таким образом, прямой маркетинг является первичным, фундаментальным мероприятием для всей маркетинговой стратегии организации. [4]

На сегодняшний день существуют и традиционные формы прямого маркетинга:

• прямая почтовая рассылка;

• продажа по каталогам;

• продажа по телевидению и другим СМИ.

Рассмотрим основные особенности этих и более современных видов прямого маркетинга.

Личная продажа часто сочетается с телефонным маркетингом (телемаркетингом). Личными продажами занимается торговый персонал производителя, нанимаемые или собственные торговые представители или агенты (коммивояжеры). Примерами могут быть продажа дверей и услуги по ее установке, торговые представители различных фирм.

Маркетинг по почте, это распространение проспектов, буклетов, или же каталогов по прямой почте. Цель этого вида маркетинга состоит в максимальном приближении потребителя к товару. Таким образом, эффективно продвигаются товары бытовой техники, строительные материалы (сеть магазинов «Техносила», «Квартирный ответ», прайсы известных гипермаркетов «Карусель», « METRO » и т. д.).

Сущность прямого маркетинга по каталогам заключается в создании каталогов, в которых указывается весь ассортимент продукции продвигаемой фирмы, описываются характеристики товара и их преимущества. Каталоги напрямую стимулируют покупателя, так как они то и дело попадаются на глаза потенциального потребителя, и ненавязчиво указывают на тот или иной продукт. Они пользуются большой популярностью среди людей занятых, деловых, и ориентированы они на средний и высший ценовой сегмент. Посредством каталогов рекламируются такие товары как: ювелирные изделия, одежда, косметика, часто электроника. Примерами использования такого маркетинга являются фирмы “ Faberlic ”, “Avo n ”, « Quelle » и другие.

Телемаркетинг (продажи по телефону) в некоторых странах достиг значительных масштабов (У нас, примерами являются компания Билайн, ДомРУ и др.).

Рисунок 2. Воздействие рекламы на человека

Прямые продажи по телевидению могут осуществляться с помощью рекламы, телемагазинов и телетекста. В 1992 г. общенациональные американские рекламодатели (Coca Cola, Revlon, Apple и др.) стали выпускать 30-минутные информационные рекламные программы, которые вскоре стали весьма популярны среди крупных фирм.

Другие СМИ (радио, газеты, журналы) часто используются в прямом маркетинге для размещения рекламных объявлений, побуждающих респондента позвонить по предлагаемому телефону для прямого контакта с продавцом. [1]

В заключении, хотелось сказать, что любой вид маркетинга может принести свои плоды. Важно определить для себя основные и самые эффективные пути продвижения. Общего шаблона для успеха и узнаваемости фирмы, товара, фирменного стиля нет, поэтому нужно пробовать, где-то рисковать, но при этом имея конечно цели, задачи, анализ маркетинговых мероприятий и фиксирование результата, т.е. эффективности проделанной работы.

Рэпп С., Коллинз Т. Новый максимаркетинг. — Челябинск, 1997

Турусина А.Ю. Операционная эффективность маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2006. №1.

Терминологический словарь маркетинга [Электронный ресурс]// Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/read/docum/a21.htm

Прямой маркетинг. Секреты эффективного использования. Блог о рекламе. [Электронный ресурс]// Режим доступа: http://reklamablog.com/direkt-marketing/pryamoy-marketing.html

Похожие статьи

Роль PR в маркетинге | Статья в журнале «Молодой ученый»

Комплекс маркетинговых коммуникаций (marketing communication mix) включает следующие направления современной маркетинговой деятельности: рекламу в СМИ, сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ—маркетинг.

Сущность маркетинговой деятельности на предприятиях

Роль маркетинговой информации в комплексном изучении. Маркетинг — одна из систем внедрения, продвижения товара или услуги на потребительский рынок. Маркетинговая информация дает достоверную и актуальную оценку нужд потребителей в определенный.

Личные продажи в комплексе маркетинговых мероприятий.

Вданной статье рассматривается один из инструментов маркетинговых мероприятий, а именно личные продажи. Личные продажи играют достаточно важную роль в маркетинге. В данном случае идет прямое общение продавца и покупателя товара или услуги.

Особенности использования маркетинговых коммуникаций на.

Ключевые слова:маркетинговые мероприятия, маркетинг, личные продажи, поставщик, потребитель, покупатель, кризис, рынок. Под прямым маркетингом понимается один из элементов продвижения продукции и услуг на рынке.

Особенности маркетинговых коммуникаций на рынке B2B

директ—маркетинговые мероприятия: почтовая и электронная рассылки, телемаркетинг; медиамаркетинг: реклама и пресс-релизы в целевых печатных изданиях, на интернет-порталах

Современное значение маркетингового управления.

Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, маркетинговые инновации, маркетинг, виды маркетинговых коммуникаций, особенности маркетинговых коммуникаций, комплекс маркетинговых коммуникаций.

Место и роль маркетинга в деятельности предприятия

рынок, маркетинг, маркетинговая деятельность, управление компанией, маркетинговый бюджет, маркетинговое управление, бюджет маркетинга, маркетинговое планирование, маркетинговый подход, внешняя среда.

Система оценки маркетинговой деятельности включает.

Прямая почтовая рассылка. Метод разбивки тиража.

Базовые показатели эффективности интернет-маркетинга. Другими словами, это любая маркетинговая деятельность, которая реализуется в сети Интернет.

Организация интернет-маркетинга | Статья в журнале.

Цели интернет-маркетинга обусловлены маркетинговым планом и согласованы с общими целями маркетинга компании.

Интернет-маркетинг позволяет увеличить как прямые продажи в Интернете, так и

Интернет-маркетинг: специфика в деятельности современных.

Анализ эффективности маркетинга от А до Я

Оценка эффективности маркетинг-кампаний от А до Я

Многим людям интересно, почему последний экономический кризис почти не повлиял на маркетинг в сфере онлайн-рекламы, в то время как другие области промышленности потерпели огромные потери. Некоторые из экспертов заявили, что в маркетинге нет денег, а потому и терять ей нечего. Однако другие полагают, что дело в том, что кризис несильно задел малый и средний бизнес, которые составляют основу интернет-рекламодателей.

Мы считаем более правдоподобным такой ответ: просто онлайн-маркетинге позволяет устанавливать расходы на рекламный бюджет. В интернете свое рекламное объявление можно донести до четко определенной аудитории. Причем тогда, когда эта аудитория готова его воспринимать. Кроме того, в интернет-маркетинге можно легко определить, какой из рекламных каналов наиболее эффективен и какой из инструментов (тексты, графика, страницы) приносит больше продаж.

Далее будут рассмотрены наиболее важные аспекты построения системы анализа и оценки эффективности маркетинга. Не только в сфере онлайн. Также мы пройдемся по наиболее важным моментам, которые стоит учитывать при работе с входящими маркетинговыми данными.

Постановка бизнес-целей и анализ KPI

Первейший этап маркетинга — постановка целей. Вы должны определить цели своей компании, разделить их на отдельные области. Ниже приведен пример задач для интернет-магазина:

Продажи:

• рост процента покупок;
• рост количества заказанного за один раз;
• увеличение среднего счета за одну покупку.

Маркетинг:

• уменьшение рекламных издержек на каждый совершенный заказ;
• повышение известности компании;
• рост коэффициента конверсии — превращение пользователей в клиентов;
• рост доли повторных заказов в магазине;
• возрастание количества регистраций;
• рост числа ссылок в сети.

Call-центр:

• увеличение объема обработанных звонков;
• рост коэффициента конверсии — превращение звонков в продажи;
• сокращение длительности телефонных консультаций;
• сокращение числа не имеющих отношений к заказам звонков.

Веб-разработка:

• повышение скорости ответа веб-сайта;
• снижение длительности простоя веб-сайта;
• сокращение числа страниц с ошибками (404 и тому подобного).

Поисковая оптимизация:

• увеличение доли клиентов, пришедших из поиска;
• увеличение финансовой отдачи от пользователей из поисковиков;
• и тому подобное.

На основе поставленных целей определяют KPI. Это ключевые показатели эффективности маркетинга. Или другими словами — выражение поставленных целей в материальной форме.

Например, чтобы выявить количество совершенных покупок, можно использовать данные CRM. Или данные из Roistat (включая тип трафика) — для повышения узнаваемости бренда.

В итоге мы получаем реальные показатели, которые возможно измерить и которые помогут отслеживать динамику и покажут, в нужном ли направлении мы движемся.

Результаты вашего анализа можно оформить в таблицу, в которой будут KPI и методы достижения результатов.

Создание системы веб-аналитики

Создание системы аналитики — второй шаг в построении эффективного маркетингового анализа. В этом плане удобно прибегнуть к Google Analytics. Он бесплатен и прост в применении. Но лучше все же сквозная аналитика. К тому же этот инструмент содержит много функций, которые позволяют обрабатывать практически все нужные данные.

Чтобы начать использовать этот сервис, нужно выполнить два простых шага:

1. Установить код Google Analytics (нужно лишь добавить пару строк кода на страницы сайта);
2. Задать цели и отслеживание нужных показателей. KPI также анализируется здесь. Например, если вам нужно получить данные о числе новоприбывших покупателей и числе товарных единиц за одну покупку, нужно добавить две цели: «Новые клиенты» и «Подтвержденные продажи».

Помимо этого нужно определиться с источниками данных (например, социальные сети, программное обеспечение call-центра и т. д.). При этом нежелательно изменять методы сбора информации. Они могут влиять на надежность данных.

Парочка хитростей, которые помогут отслеживать общенаправленные цели:

1. Отслеживание звонков:

• Телефонные номера удобно распределить по категориям и настроить в зависимости от трафик-источников.
• Сотрудник компании может попросить клиентов выполнить на сайте какие-либо действия. Например, нажать кнопку «Спасибо за звонок». В аналитике это действие определиться как цель «Успешный звонок».
• Комбинированный путь. Например, если во время телефонного звонка заказчик произносит код продукта, на его компьютере выполняется специальный скрипт.

2. Отслеживание загрузки файлов (прейскурант, тематические исследования, данные о компании). Самый простой способ — добавить параметр «onclick» к ссылкам с этими файлами. Это позволит просмотреть данные в Google Analytics.

3. Отслеживание регистрирующихся. Если вы хотите отслеживать поведение зарегистрированных людей, в Google Analytics можно отметить их как «настраиваемые переменные» во время регистрации на сайте. А затем сегментировать этих посетителей в зависимости от показателей переменных.

Отслеживание рекламных кампаний

В маркетинговой кампании важно отслеживать любую мелочь. Любой шаг оказывает прямое влияние на ваш бизнес. Лучше не просто запустить рекламу на ТВ, но еще и отслеживать приносимые ей результаты. Если вы заметили, что наибольшие результаты приносит показ рекламы во время финала Лиги чемпионов, а наименьшие — при показе индийской мыльной оперы, не нужно тратить деньги впустую.

Давайте рассмотрим самые частые аспекты, с которыми сталкивается маркетолог, старающийся привести клиентов на сайт компании:

Анализ кампании онлайн

• Отслеживание показателей PPC.
• Анализ эффективности Google AdWords (его можно интегрировать в Google Analytics).
• Другие рекламные системы PPC (Microsoft AdCenter, FaceBook, MIVA и т. д.) Ссылки удобно настроить с применением компоновщиков URL от Google или Excel. Таким способом возможно увидеть, например, какая реклама в соцсети и какие ключевые слова в Microsoft AdCenter ведут к достижению целей.
• Рассылка e-mail, установка баннеров, Twitter и т. д.

Ссылки можно настроить с помощью инструмента Google URL Builder.

Отслеживание кампаний оффлайн

• Генерация ссылок с метками (посредством URL-компоновщиков).
• Внедрение промежуточных страниц с укороченными URL-ами (пример: www.amazon.com/SuperBowl).
• Настройка автоперенаправления (посетитель автоматически перенаправляется на другую страницу).

Как это выглядит:

Правильное понимание показателей

Даже хорошо проработанная система онлайн-аналитики не гарантирует результатов и ее эффективного применения.

Лучше строить отчетность на основе бизнес-целей и KPI, которые были определены в первом шаге. Желательно не допускать абстрактных формулировок вроде «доля отказов снизилась на 9,5%» или «число посещенных страниц возросло вдвое». Нужно больше конкретики.

Всегда стоит спрашивать себя: «Что это значит?». Если поставленной цели не удалось достичь после двух или трех ответов на вопрос, стоит подумать, а нужно ли вообще брать во внимание этот маркетинговый показатель . Возможно, он не играет никакой роли.

Пример правильных рассуждений:

• Доля отказов снизилась на 9,5%. Что это значит?
• Это привело к тому, что число посещенных страниц уменьшилось на 11%. О чем это говорит?
• Это приводит к снижению доходов от рекламы на 7%. У нас есть идея! Значит стоит стремиться к снижению отказов, поскольку этот показатель влияет на отдачу с рекламы.

Основная цель веб-аналитики — выявить проблемные места. А потом — предложить способы их решения и оценить результаты.

Например:

Проблема заключается в плохой посещаемости сайта.

Решение состоит в том, чтобы попытаться оптимизировать SEO-настройки сайта.

Анализ результатов в данном случае — это отчет «Пользователи из поисковиков». «За последние три месяца количество посещений возросло на 47%. Доход от этих пользователей возрос приблизительно на 750 000 рублей (+49%)».

10 вещей в маркетинге, на которые стоит обратить внимание:

• Посетители. Идентифицировать наиболее оптимальные рынки с позиции географии. Например, Новосибирск и Екатеринбург при определенных обстоятельствах могут давать больше клиентов, чем Москва или Санкт-Петербург.

• Электронная коммерция. Определять источники трафика, динамику конверсий и данные о доходах за конкретный период. А также кампании, которые приносят наибольшую прибыль.
• Отказы. Выявить проблемные области, вызывающие трудности у пользователей на пути к цели (например, вы можете определить, что 90% посетителей отказываются от регистрации на третьей странице формы).
• Источники трафика в кампании. В «Яндекс.Директ» например, можно увидеть, которые из кампаний дают максимальную отдачу от инвестиций.
• Источники трафика. Сравнить разные способы привлечения людей (прямой и органический трафик, баннеры, электронная почта и т. д.).
• Страницы лидеры. Определяем наиболее популярные страницы на сайте. И заботимся о конверсии в первую очередь на данных страницах. Здесь также возможно посмотреть, какие страницы приносят больший доход, а какие — меньший. И исправить недочеты.
• Ключевые слова. Какие из ключевых слов дают меньшую конвертацию.
• Брендовые запросы. Определяем степень интереса к вашему бренду и динамику ядра постоянных клиентов.
• И другие аналитические показатели

Выводы

• Одно из сильнейших достоинств онлайн-рекламы — возможность проанализировать результативность каждого шага.
• Для онлайн-аналитики маркетинга не нужно приобретать дорогих инструментов. Для этого есть удобный и бесплатный Google Analytics, с помощью которого решается 99% проблем.
• Для оценки вложенных средств по рекламным каналам используем сервис Roistat.
• Чтобы отслеживать все кампании, попробуйте использовать URL Builder.
• В ходе анализа не пытайтесь изучить рекордное число отчетов и показателей. Основывайте свой маркетинговый анализ только на целях предприятия и KPI.
• Постоянно спрашивайте себя: «Что это значит?» И «Что с этим можно сделать?» Это привносит ясность. И дисциплинирует ум. Лучший результат анализа — набор рекомендаций и действий, которые стоит предпринять.
• Составьте перечень из 10 отчетов, данные которых нужно будет проанализировать для развития бизнеса.

Выберите подарок (PDF)

✔️ 2 способа нетворкинга, о которых все молчат: ссылка

✔️ 9 способов убить инстаграм и как набрать 1 млн подписчиков: ссылка

✔️ 7 секретов сторителлинга: ссылка

✔️ Как я раскрутил Telegram до 143 тысяч подписчиков: ссылка